市场营销学20xx年教学培训案例汇总(编辑修改稿)

市场营销学20xx年教学培训案例汇总(编辑修改稿)内容摘要：

面对变化，小阿华公司认为粗放型的营销方式已不适应新时代的要求，他们根据多年实践，总结出一套自己称之为“精确营销”的新的营销方式。 “精确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源盈利”，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威 推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通；建立专业方便的母婴健康消费平台。 小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确营销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。 基于精确营销策略，小阿华构建了母婴服务完整的业务链，涵盖婴幼儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直销、店铺销售等，为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到服务的 Shoppingmall。 小阿华公司的目标市场是 0～ 3 岁的母婴家庭，那么， 0～ 3 岁母婴市场到底有多大。 据第五次人口普查发布的统计公告：中 国内地 0～ 3 岁的婴幼儿共计 7000 万，其中城市0～ 3 岁的婴幼儿数量为 1090 万，每年全国的新生婴儿约为 1750 万人。 这组数据告诉我们：每年全国拥有 0～ 3 岁婴幼儿的家庭有 7000 万个，如果算上父母，就是 亿人；如果再算上老一辈，就是 亿人 (编者注：如果只计算城市的情况，上述数据分别是 1090 万人、 3270 万人、 7630 万人 )。 全国人口的 1／ 3 人口都与 0～ 3 岁的母婴家庭直接相关。 市场巨大。 随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈，父母们“望子成龙、望女成凤”的心情更 为迫切。 再加上现在 6＋ 1(父母、爷爷奶奶、外公外婆 )的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。 母婴市场的目标消费者与其他市场不同，有三个特点：一是使用者与购买者分离，在一般的情况下，目标消费者大多既是使用者也是购买者、影响者、决策者，而在母婴市场中，使用者 (婴幼儿 )一般对于购买的影响很少；二是安全性要求高；三是权威品牌对于市场销售的影响巨大。 上海小阿华公司从全国 112 家代理商及 5 家分公司获取的市场资料分析得知：我国城市新生儿家庭月平均母婴服务及用品消费达 800 元／月。 如此算来，中国内地的母婴市场每年至 少有 800 亿元的市场规模。 纵观当今的母婴市场，从母婴的食品线、用品线，一直延伸到育婴、咨询服务区域，可以用“三多三少”来概括，即进入者多，强势者少；主营业务单一者多，全面经营者少；业务模式模糊者多，发展方向清晰者少。 由于母婴市场容量大、进入门槛低，众多竞争者纷纷介入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场，企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，以实现新一轮的经济渗透策略。 整个行业已是“鹰击长空，鱼翔浅底”，竞相发展，大有“万类霜天竞自由”的竞争态势。 母婴信息资料的收集、整理与运用，是这个行业的 基础资源，产院、妇保院、计生委等相关部门成为信息收集的主要渠道。 众多经营者的经营思路大多都是以咨询服务带动商品销售。 母婴行业的经营项目主要包括母婴产品的销售和母婴服务两大块。 就母婴产品来看，大多数品牌以大卖场为分销渠道，较为单一，尚未建立自有产品品牌和商业品牌，经营风险较大，使得日后的发展空间受到一定限制。 因此进行业务延伸，培养自已的战略资产，走专业化的营销代理或品牌营销道路，成为很多母婴用品公司重新考虑的模式。 就母婴服务市场来看，随着生活水平的提高和国人生、养育观念的改变，孕妇、 0～ 3 岁婴儿的专业服务 (包括：母婴护理、孕期与早期教育、产后恢复等 )市场变得异常火爆，但火爆的背后也隐藏着不尽人意之处：目前母婴服务遇到的最大问题是行业标准制定和找到全国通用的服务模式。 从长远来看，人才相对匮乏也是制约母婴服务市场发展的瓶颈，市场急需既懂教育学，又懂保健、儿童医学的复合型人才。 母婴行业业务链尚未形成，主营业务单一。 单一的业务已不能满足消费者全面的、多方位的、便利的消费需求，消费者呼唤从孕产期到哺育期、从商品到服务的“一站式”的母婴消费平台。 讨论题：。 有何特点。 第五章 组织市场购买行为 怎样成为跨国零售巨头的供应商 据《北京青年报》报道，家乐福 20xx 年在中国的采购额是去年的 5 倍，从 3 亿美元增加到 15 亿美元。 沃尔玛 1996 年以深圳作为起点进入中国市场，虽然其在中国铺店的速度显得有点慢，但却源源不断地采购中国的商品，并输出到其全球连锁店中。 据业内人士透露，沃尔玛在广东仅一年的采购额就达 80 亿美元，占其在中国采购商品总额的 80％，并且这个采购量还将以每年 20％的速度递增。 对于中国企业来说，如果能成为跨国零售商的供应商，就意味着自己的产品能够通过 它们的供货渠道，走出国门，得到在世界各国的舞台上展示的机会。 国内企业如何成为跨国零售企业的供应商呢。 家乐福（中国）公司有关人士表示，它们主要是采取一种“政府搭台，企业唱戏”的方式，即通过政府推荐可选择的企业，在家乐福举办的大型订货会上达成交易意向。 家乐福选择供应商又有哪些标准呢。 家乐福的有关人士表示，家乐福选择供应商不只看规模，更注重产品质量。 如果企业规模小，但是产品具有不可替代性，那么家乐福也会把他们考虑在内。 要成为家乐福全球采购供应商，必须具备以下条件：有出口权的直接生产厂商或出口公司；有价格竞争优 势；有良好的质量；有大批生产的能力；有迅速的市场反应你，能力；有不断学习的精神；能够准时交货。 企业通过家乐福公司的审核，即能加入家乐福的全球采购系统，把产品出口到全球的 30 多个国家。 在以上条件中，家乐福尤其看中产品的质量。 同时，随着人们对环保的要求越来越高，家乐福在产品品质方面也对供应商有着更详细的要求。 一旦通过家乐福的审核，家乐福将对企业在改进产品外包装和设计等方面给予指导和帮助。 沃尔玛新成立的全球采购办事处列举了成为沃尔玛供应商的条件。 例如，提供有竞争力的价格和高质量的产品、供货及时、理解沃尔玛的诚 实政策、评估自己的生产和配额能力是否能接受沃尔玛的订单（因为通常沃尔玛订单的数量都比较大）等。 此外，沃尔玛需要供货商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和组织材料，以及供应商工厂的资料，包括每年的库存周转率、生产能力、拥有的配额、主要的客户有哪些等。 零售业的采购环节都有一个不可避免的问题，即有些供应商会想方设法通过一些“灰色手段”贿赂采购员。 对此，家乐福（中国）公司的人士表示，即使产品通过灰色手段进入了家乐福全球采购系统，如果没有价格上的优势，也会被自然淘汰。 家乐福会尽量与供应商建立健康的联系。 而沃尔 玛打算引进到中国来的技术中包括一套“零售商联系”系统，这个系统使沃尔玛能够和主要的供应商实现业务信息的共享。 讨论题： 跨国零售巨头的采购方式有哪几种。 跨国零售巨头是根据哪些变量或属性来评价和选择它们的供应商。 进入跨国零售巨头的全球采购系统对组织有何重要意义。 第六章 市场研究 生活环境影响消费选择 狗在街上，彪马在脚上 每天上班的路上看到狗，是否会影响人穿某个品牌的运动鞋。 美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授约拿伯杰（ Jonah Berger）最新的一份研究报告表明，人每 天看到的一切会影响他作为消费者的决策行为。 在这篇名为“狗在街上，彪马（ Puma）在脚上：生活环境怎样影响产品价值和消费选择”的论文的开头部分，伯杰教授叙述了这个实验的结果。 那些反复看见狗的照片的实验者比没有看到照片的人能更快识别出彪马品牌，且更喜欢这个牌子的运动鞋。 是不是有点糊涂了。 这是因为狗与猫有些类似，而猫则与彪马的品牌标识有些相似。 “经常看到狗的人不意味着他就会从椅子上马上跳起来，去购买 10 双彪马运动鞋。 ”伯杰教授认为，但实验结果的确表明，生活环境中的某些东西，的确会影响人的喜好和消费选择，哪怕他可 能并没有清晰意识到周围这些东西的存在。 “市场营销人员总是认为，如果要让一个产品畅销起来，就需要一句琅琅上口、过目不忘的广告语，或者一个精美广告来引起消费者的广泛注意，”伯杰教授说，他的研究表明，广告主可以在自身产品与生活环境中的一些事物建立某种关联中得到回报，“我们倾向认为，广告是提醒消费者注意产品的一种方式，广告投入越多，产品的销量也就越多。 但是，我们也应该注意将产品与生活环境联系起来，让生活环境为产品销售服务。 ” 伯杰教授以汰渍洗涤剂的例子说明了这一点。 通常的做法是，消费者看到汰渍洗涤剂的广告越多，他 们购买汰渍洗涤剂的概率也就越大。 但伯杰教授认为，或许让消费者看到惊涛拍岸的潮水一样也能刺激他们购买汰渍洗涤剂的兴趣（译者注：汰渍英文名为 Tide，意为潮水）。 伯杰和他的合作者 —— 加拿大安大略省沃特卢大学的心理学教授 Grainne Fitzsimons在20xx 年 2 月的《市场营销研究》杂志（ Journal of Marketing Research）上发表了他们的研究成果。 “研究人员总是就微弱的环境暗示就能强有力地影响消费行为这一论题争论不休”，他们在论文中这样写道，“但很少有实证研究来论证这一论题。 ” 他们以火星糖（ Mars Bars）的例子开始了自己的论述。 1997 年 7 月 4 日，美国宇航局将探险者号宇宙飞船送上了火星。 火星糖（ Mars Bars）的销售量也为之一振。 “尽管火星糖的名称来自于公司创立者而非地球的另一邻居，但消费者显然对有关火星的新闻资讯有了反应，他们购买了更多的火星糖。 ”两位教授这样写道：“对这家糖果公司来说，这类特殊事件给了它喜出望外的回报，但为什么不把它当做一个了解消费行为的机会呢。 ” 橙色满眼，新奇士一定热销 生活环境能给特定产品以好感。 伯杰和他的合作者为论证这一假设，设计了系 列实验。 在第一个实验中，他们想看看万圣节前后满眼的橙色对消费者想起某种产品时的效果如何。 他们访问了 144 位消费者，让后者快速列举糖果、巧克力、苏打水中的品牌，其中一半的消费者是在万圣节前一天被访问的，另一半则在万圣节之后的一周。 结果是，在万圣节前一天被访问的消费者列举橙色产品的人数几乎是万圣节后一周被访问的消费者的两倍。 “我们的结果表明，即便是生活环境中像颜色这样很简单的线索，也会影响身在嘈杂的现实消费世界中的消费者的产品接受度。 ”伯杰和他的合作者这样写道。 在圣帕特里克节前后，伯杰说，“你可以想到，雪碧可 能就会卖得很不错。 ” 在另一个实验中， 29 个实验者在大学校园里接受了一项“消费者选择调查”。 一半的人用灌有橙色墨水的橙色钢笔完成问卷，另一半人则用装有绿色墨水的绿色钢笔完成问卷。 先让实验参与者写几个简单的句子，然后给他们展示糖果、洗涤剂、饮料等产品的照片，让他们从中选出两种产品。 结果是：新奇士汽水和佳得乐饮料。 “让实验参与者用橙色钢笔，他们就更倾向于选择同一颜色的产品。 ”伯杰和他的合作伙伴这样写道。 那些用橙色钢笔的人喜欢橙色产品，用绿色钢笔的人增加了 20%的可能性选择绿色产品。 这又一次说明了环境中的暗示线 索会一定程度上影响实验参与者的思考、选择。 记忆起爆效应 “尽管让消费者理解你所传达的信息的确非常重要„„但市场营销人员也应该对自己的销售主张是否充分融入了消费者熟悉的生活环境元素给予更大的重视。 ”伯杰和他的合作伙伴这样写道。 伯杰认为，他们的研究成果可以运用到各种产品的营销中去。 尽管他说，他对如何销售更多的可乐没有兴趣，但如果能让大学生注意营养，吃更多的水果、蔬菜，则善莫大焉。 作为家养动物，猫与狗有很多相似的特征，因而两者之间具有强有力的记忆联想效应。 在彪马品牌个案研究中，两位研究人员基于这一点展开了研究。 他们给实验参与者看了 20 张图片，一些参与者看到的图片与彪马没有任何关联，如订书机的图片等，而另一些参与者看到的则是些狗的照片。 当所有实验参与者看到不同品牌的运动鞋时，那些看了大量狗的图片的实验参与者识别彪马品牌的速度要比没有看到狗的图片的参与者快 30%。 “我们发现，生活环境中的元素影响消费态度，与生活元素有概念联系的对象一样也能影响消费态度。 ”伯杰及他的合作伙伴这样写道。 “除了在概念上建立连接点之外，研究数据还表明，市场营销人员可以在他们的产品与消费者熟知的生活环境元素之间建立一种新颖的联系。 ” 在彪马 案例研究中，生活环境元素展示的频率同样也会影响产品的价值评价与选择。 实验参与者看到的狗的图片越多，他们就越容易识别出彪马品牌的运动鞋，并对它越有好感。 伯杰说：“经常看到狗的人更喜欢彪马运动鞋。 ” “记忆起爆效应在现实生活中强有力地影响着消费判断。 ”两位研究人员写道，这不是说，实验参与者有意识地在狗、猫和彪马品牌之间建立起记忆联想，“记忆起爆效应的产生不需要刻意学习，可以发生在意识之外。 ” 伯杰建议，广告主和市场营销人员有必要创造性地把自己的产品与人们日常生活中的某个东西联系起来。 例如，市场营销人员如果要向商 务旅行者销售产品，就可以把行李的图像当做一个生活环境提示元素。 如果公司将自己的产品与行李建立起概念连接，商务旅行者每到机场时就很可能会想起它来。 当然，用同一个生活环境元素去吸引所有消费者并不是一个好方法。 运用于广告语、品牌名称和广告信息中的生活环境元素应根据区域、人口社会学等不同因素而有所不同。 同一生活环境元素对不同的人群而言可能意味着不同的事情。 “当设计产品名称、包装和广告营销活动时，市场营销人员应该考虑到消费者生活环境的特征。 ”两位研究者最后总结道，“明尼苏达州的汽车经销商可以将自己与寒冷的天气、手 套联系起来，亚利桑那州的餐馆可以考虑与干燥气候联系起来。 知道宇航局决定要去的下一个星球是谁，火星糖。