市场营销学案例教材附教授案例分析指导(编辑修改稿)

市场营销学案例教材附教授案例分析指导(编辑修改稿)内容摘要：

27日，来自 160个国家的政府部长、国际组织和非政府组织的 800多名代表，在哥斯达黎加首都圣何塞举行的《蒙特利尔议定书》第八次会议、《维也纳公约》第四次会议认为：世界每个国家，不论大小，都有权利和义务保护环境。 并提出：缔约国应联合采取行动，加强控制消耗臭氧 层的物质，以避免臭氧层进一步受到损害。 我国于 1989年加入《维也纳公约》； 1991年加入《蒙特利尔议定书》； 1992年制订《中国消耗臭氧层物质逐步淘汰的国家方案》；同年成立了由 17个部委（局）组成的国家保护臭氧层领导小组，负责组织实施《公约》和《议定书》。 1993年，我国编制了《中国逐步淘汰消耗臭氧层物质国家方案》，目前已制定并实施了 20多项有关保护臭氧层工作的政策，其中包括：对氟氯碳化学品实行生产配额制度；禁止新建生产和使用消耗臭氧层物质的生产设施；禁止在气雾剂产品生产中使用氟氯碳类物质； 20xx年后， 禁止在新车中使用氟氯碳空调器；实行消耗臭氧层物质的生产和使用申报登记制度等。 1994年制订《中国家用制冷工业氯氟烃逐步淘汰战略研究》，我国已经向世界承诺将于 20xx年在制冷工业淘汰氯氟烃，作为发展中国家提前了 5年。 家用电器节能和无 CFC（氟氯烃类）技术还被列入《‚九五‛国家重点技术开发指南》，是轻工业的 7项重点之一，同时也是国家经贸委确定的家用电器行业参与国际市场竞争赶超国际先进水平的重点项目。 海南湖北等省在 1999年发出《关于建立无氟省级区域的决定》，规定从 20xx年 1月 1日起，所有家用冰箱、冰 柜、空调和 汽车空调，工业及商业用制冷设备的维修点、店、厂，在更换电气设备制冷剂时，必须使用非氟利昂制冷剂；从 20xx年 1月 1日起，全省全面禁用含氟利昂制冷剂。 我国环保冰箱市场的发展 国内冰箱生产企业在八十年代末开始环保冰箱的研制工作。 1995年便出现了环保冰箱开发与生产的第一个热潮。 当时，各地冰箱企业纷纷改造生产技术、采用新材料，推出新的无氟环保冰箱。 一种片面的消费观也导致了环保冰箱备受市场吹捧：消费者普遍认为氟里昂是有毒、有害物质，对人体健康构成直接的威胁。 在这种情况下，环保冰箱一度买的很 火 ，并在 199 1997年形成冰箱市场的热门商品，有的企业甚至全面转产环保冰箱。 1996年我国生产的 万台电冰箱上，已有 640万台实现了 CFC替代，占 69%，其中 13%为完全替代，即‚零 ODP‛；１ 997年上半年我国又有 400万台电冰箱实现了替代，占全国 74%，其中 15%为完全替代。 伴随人们对氟里昂的深入了解以及环保冰箱在技术性能上尚不够完善、价格较高等原因，自 1998年环保冰箱市场趋于冷淡，一些冰箱企业相继削减环保冰箱产量。 毕竟氟里昂冰箱已经经过五六十年的发展，技术上相当成熟，而环保冰箱由 于采用新材料，生产设备投入增加，生产过程中工艺复杂，技术设计的要求高，这也导致了环保冰箱在技术上不够成熟、产品性能与氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比传统冰箱平均高出 10%。 但是环保冰箱作为冰箱的发展的趋势，使得一些老牌的冰箱企业在这十年期间纷纷进行冰箱的无氟改造，以期在二十一世纪的冰箱市场上占得先机。 新飞、长岭、科龙（容声）、海尔等从八十年代末就开始了环保冰箱的研制工作，成为国内环保冰箱的先驱。 1995年 3月，我国首批海尔、华意品牌的‚无氟冰箱‛获得‚中国环境标志‛； 1996年 4月公布的第二批品牌有容声、 日电、双鹿、辽河、吉诺尔、新飞、长岭冰箱。 新飞是国内第一家打出‚绿色‛品牌的冰箱生产企业。 1989年，新飞开始致力于氟里昂类物质替代的研究。 在当时各种替代物质尚无定论的情况下。 1991年，新飞的国内首家 采用国产原料削减 CFC11百分之五十 项目通过了原国家科委、原轻工业部的技术鉴定，填补了国内空白。 1991年 5月，新飞被联合国确定为氟里昂替代示范样板工程，并获得蒙特利尔多边基金赠款。 1995年，新飞投资 ，分别从美国、德国、意大利、丹麦、日本等发达国家引进最先进的设备，集中世界 制冷技术的精华，建成了具有九十年代国际先进水平的国内第一条规模最大的年产 60万台无氟冰箱生产线。 与此同时，采用国际首选的Ｒ 134ａ作制冷剂，环戊烷作发泡剂，研制成功双绿色无氟冰箱，并于 1996年开始率先向全国市场大规模投放全无 CFC冰箱（柜）产品，由此开创了我国家电市场 绿色革命 的先河。 1997年，新飞又自筹资金 ，将公司的其它有氟生产线改造为全无氟生产线，该项目还获得联合国蒙特利尔多边基金赠款 280万美元，并于 1997年 6月 29日正式通过 ISO14001 环境管理体系认证自 1996年以来，新飞共生 产绿色环保冰箱 400多万台，在 1996年以前，中国电冰箱市场上真正的全无氟冰箱尚停留在宣传上，数量微乎其微。 新飞大规模投产无氟产品以后，其他企业纷纷跟进，推动了整个中国冰箱行业 CFC替代技术的产业化进程。 1994年无氯制冷剂和发泡剂的替代率分别为 %和 %， 1999年预计可达到 %和 %，生产量达到 100万台。 长岭也是国内环保化进行较早的冰箱企业。 1989年，长岭进行了无氟替代技术的研究，并得到世界银行蒙特利尔多边基金执委会三次赠款 ，与西安交通大学、德国拜尔公司及卜内门 公司合作攻关，开展 CFC替代技术研究，其成果在 1990年通过了省级技术鉴定， 1994年获得国家科委颁发的成果证书。 1993年，长岭公司率先在电冰箱生产上采用 50％ CFC— 11 发泡技术。 1994年 9月，与德国拜尔公司和卜内门公司合作，用 HCFC— 0141b发泡技术试生产 BCD— 228电冰箱获得成功。 1995年 10月，长岭用环戊烷发泡技术试生产BCD— 228电冰箱又获得成功。 1998年年产 50万台总投资达 保电冰箱生产线正式建成，生产线采用了目前世界上最先进的无氟技术和无霜技术，可生产 100%全无氟冰箱，其产品达到了国家环保规定的高标准。 同时使长岭形成 150万台无氟冰箱生产能力，成为全国最大的无氟冰箱生产企业。 1998年 7月 30日，在宝鸡市环保局和宝鸡市公证处的监督下，长岭对无氟改造工程淘汰设备进行了公开销毁。 科龙集团作为中国最大的制冷家电企业，冰箱产销量已连续八年居全国同行业第一。 在 90年代初，科龙集团获得联合国多边基金赔款 448065 美元，开展无氟改造工程。 科龙集团还自筹数千万元资金，使 CFC替代项目总投入达成 1亿多元人民币。 1995年，科龙集团成功地将异丁烷制冷剂用于直冷式电冰 箱的生产， 无氟节能电冰箱技术 首家通过国家科委组织的鉴定。 目前，科龙集团年生产异丁烷直冷式电冰箱已达 100万台以上 1996年，科龙集团 CFC替代生产线改造项目全面启动，并成立 CFC替代项目工程组。 1997年，科龙集团 CFC替代工程一期完工。 之后科龙集团电冰箱无氟改造工程顺利通过联合国开发计划署（ UNDP）的验收，并获得世界最具权威的安全认证机构德国 TUV公司的安全认证书。 至此，科龙集团成为中国第一家由联合国多边基金 CFC替代项目通过 UNDP及 EUV验收的公司。 广东科龙冰箱无氯制冷剂和发泡剂的替代率 1999年分别达到 %和 %，生产量达到150万台。 海尔在 1992年美国马利南大学，美国环保局，北京家电研究所共同研制无氯化冰箱。 到 98年４月，海尔实现全系列，全生产线无氯化。 到 98年底，海尔、新飞等企业相继通过 ISO4001 国际标准环保认证。 到了本世纪末，一些实力雄厚的家电企业利用冰箱技术升级的时机进入冰箱行业，以其后发优势，抢占冰箱技术的制高点，而环保冰箱作为冰箱发展的必然方向，自然是这些企业着力开发的重点。 与美国的美泰克集团合作进入冰箱行业的荣事达集团于 20xx年 1月 1日发布《关爱家园 — 荣 事达告全国同胞书》，向全国同胞宣布： 21世纪，‚荣事达‛将不遗余力推动家电绿色与节能的新革命。 21世纪，‚荣事达‛不设计、不生产一台非无氯、非节能电冰箱。 而另一家进入冰箱行业的著名家电企业春兰则与韩国乐金公司建成了可年产１００万台全无ＣＦＣ冰箱和２００万台冰箱压缩机大型无氟冰箱、冰箱压缩机生产线。 其向市场推出的春兰电子冰箱在制冷介质的选用上体现了超前的环保意识，制冷剂采用 R134a，发泡剂采用环戊烷，实现了双无氯，两者对臭氧层都不会产生破坏。 华凌的环保冰箱 华凌早在 1988年公司刚建成不久的时候就开始 了对无氟冰箱的研究， 1996年，我国冰箱市场形成‚环保‛（俗称无氟）概念，华凌认为我国冰箱市场将很快进入环保冰箱时代，当年向联合国蒙特利尔多边组织（ UNIDO）投标并于 1997签订了协议，根据协议华凌得到UNIDO88万美元的赠款，它包括 20多万美元的设备和 60多万美元的运行费用，华凌履行的义务则是从 1999年 7月 1日起，将其 200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱。 利用这 88万美元和华凌自己投入的 670多万元华凌对冰箱的生产线进行了改造。 1997年华凌推出了自己环保冰箱，其主导产品为‚无氟‛‚无霜‛‚无臭‛ 的三无冰箱。 华凌 ‚ 三无 ‛ 冰箱所采用的旋转式压缩机，采用 HFC134a和 HCFC141b分别替代原有的制冷剂 CFC12和发泡剂 CFC11。 华凌 ‚ 三无 ‛ 冰箱采用风冷型技术，箱内无霜。 而有霜冰箱在除霜时却要搬开食物，铲除霜层，甚是麻烦。 如果有霜不除，就会降低制冷效果，增加电耗。 停电时温度上升，霜层融化，这时必须及时清理，不然化霜的污水使食品变味甚至变质。 目前国内的冰箱中 60%为直冷式的有霜冰箱。 华凌 ‚ 三无 ‛ 冰箱的新型触媒除臭装置，对冰箱内异味分子进行吸附和分解，同时能抑制细菌繁殖，不残留臭氧，贮存的食品之 间不会串味，并可延长食品的保鲜期。 采用新一代旋转压缩机的华凌 ‚ 三无 ‛ 冰箱，比一般冰箱所用的往复式压缩机节电 20%以上，；采用新一代发泡剂和制冷剂及制冷油，使华凌 ‚ 三无 ‛ 冰箱更 节电。 此外，冰箱的门封条也采用节电的多气室设计，使冰箱密封好，隔热性能好，从而也节约用电。 耗电低的另一因素是，冰箱发泡层的隔热效果好，导热系数低，使箱体外的热量向箱内传递慢。 因此综合多项节电因素，华凌 ‚ 三无 ‛ 冰箱比一般冰箱节电 25%左右。 （本案例选自汤定娜、万后芬《中国企业营销案例》高等教育出版社 20xx） [教学用途 ] 本案例主要用 于分析市场营销观念中社会市场营销观念和绿色市场营销观念，也可用于市场营销环境中环境因素对营销活动的影响的分析。 [案例分析 ]。 为什么。 ，两者是否一致。 能否一致。 对企业的营销战略有何影响。 ，面对企业目前的状况，是否调整营销战略。 若需要调整的话，近期和远期如何安排。 【 简要评析 】 基本教学知识点为：。 3. 市场营销环境：社会环境、自然环境和科学技 术环境。 ，消费者心理与购买行为。 第三章 [案例 1] 格兰仕微波炉的战略 经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场 60％以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。 在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。 去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。 今年春节前夕 ，甚至出现个别韩国品牌售价低于 300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。 国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。 在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。 韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。 业内人士认为， 200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。 它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了 暂时退却。 日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。 这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。 这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利．时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和 鞭策。 格兰仕的目标是打出国门。 1998 年，格兰仕微波炉出口额 5000 万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的 25％。 前不久，在世界最高水平 的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。 今年格兰仕的出口目标是再翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。 1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。 鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示 ，并购工作对海外品牌企业一视同仁。 （ 资料来源：吴健安 市场营销学．高等教育出版社．） [教学用途 ] 本案例用于战略环境分析、总体成长战略、竞争单位战略及作为职能战略的营销组合分析等用途。 [。