加多宝王老吉凉茶饮料案例分析报告(编辑修改稿)

加多宝王老吉凉茶饮料案例分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

，但 碳酸 饮料的下滑在全球 范围内已经是不争的事实，不断推陈出新的健康饮品，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。 茶饮料与果汁类饮料都是所谓健康饮品的代表，并且得到了越来越多年轻消费者的认 同，大大超过碳酸和乳饮料，成为新饮料市场的主力军， 于此同时，功能性饮料的也在迅速崛起，抢占着饮料市场。 可见消费者对于购买饮料更趋于理性化，越来越多的关注健康、自然的主题。 对消费者的调查中还显示，口味是消费者选购饮料是首先考虑的因素。 于此同时，在日新月异的饮料市场，每个厂家都在不停的推出新的产品来吸引消费者，有创新的饮料较容易被接受，也较容易打开市场。 因此饮料市场的未来走向一定是健康、时尚、并有良好品质及口感的饮料才能得到消费者的认可。 本篇小结 ：在百花齐放的 饮料行业中 ，加多宝 以王老吉打响了凉茶市场。 而随着 红色罐装王老吉的不断发展 ，加多宝必须更加充实自己，才能经得起其他竞争者的挑战。 加多宝通过综合考虑，将王老吉市场定位为功能型饮料。 通过波特的竞争五力模型，分析饮料市场的竞争情况，运用 SWOT 分析王老吉的优势、劣势、机会、威胁。 从而得出，饮料市场未来的走向必定是健康时尚并有优良品质和口感的饮料。 第二篇 营销策略 一 、 产品 （一）特色健康茶饮料 凉茶 是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。 它独特深厚的 文化内涵，使其具有持久的扩张力，这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。 然而， 在众多老字号凉茶中以王老吉最为出名，有“药茶王”之称，它 在世界各地的华人中流行 170 多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。 王老吉 无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点 ， 对于健康意识日益提高的消费者来说， 王老吉凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草 ， 原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的 味道，满足了全国各地不同 消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。 但于此同时 ，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷， 那些不喜欢甜的消费者也将会流失。 因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。 （二 ） 产品整体概念分析 图 21 王老吉整体概念分析 通过以上对王老吉产品整体概念的分析可见，消费者购买王老吉获取的核心利益 5是能够喝到 不上火的饮料。 只有明确了消费者所追求的核心利益，企业才可以成功。 同时企业也要注重产品的无形方面。 消费者可以很轻易的通过王老吉的形式产品 —— 红色罐装将王老吉与市场上的其他饮料区分开来，以这种特有的形式呈现给消费者，给消费者留下了深刻的印象。 随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品费功能性利益越来越重视，因此企业要重视非功能性利益的开发，才能更好的满足消费者需要。 因此加多宝集团应更重视王老吉的期望产品、延伸产品及潜在产品，满足消费者在精神、情感上的需求，通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场地位和赢得竞争优势。 （三 ）加多宝产品组合 资料 来源： 目前为止，加多宝集团只有 红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML 包装 规格 ，这被解释为 是一种 “ 聚焦战略 ”。 加多宝认为， 目前 “ 预防上火 ” 的诉求， 使 消费者 能够 作 出 快速判断。 太多产品概念， 可能 反而令消费者混淆，阻碍判断。 这 或许 也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料 “ 全能王 ” 的原因所在。 加多宝聚集所有资源打造王老吉 “ 预防上火 ” 的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。 但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一 样，对加多宝来说都是致命的。 二 、 价格 （一）饮料行业价格对比 各种热门饮料的价格对比 饮料品种 可口 可乐 百事 可乐 康师傅 冰红茶 雪碧 雀巢 咖啡 红色罐装 王老吉 绿盒 王老吉 果粒橙 价格 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 图 22 热门饮料的价格对比 与市场上其他同包装形式的饮料相比， 王老吉价 格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。 在市场问卷调查的结果（详细见附录 1）反应出，消费者普遍认为凉茶一罐 元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀，消费者选择的余地较多，因此讨价还价能力比较强。 这使得王老吉市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁。 而 20xx 年底，凉茶已入选为国家非物质文化遗产，而国家的凉茶强制性标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，届时，街边的很多小品牌凉茶铺都将因其不能符合行业标准而退出凉茶市场， 使得王老吉这些正规品牌免受冲击。 尽管如此，王老吉的价格问题还是没有解决，即使它以“凉茶始祖”的“正宗”身份对未来跟进的品牌有一定的防御，可是一旦出现新的低价替代品它将面 临考验 （二）影响王老吉的定价因素 产品成本 王老吉主要成分有 岗梅、淡竹叶、五指柑 等中药，并且有独特的制作 工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，王老吉的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。 产品形象 红罐王老吉，以红色铁罐的 “ 着装 ” 展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求， 多 作为同学聚会、宴请等社交场合饮用的饮料， 因此定价为 的价格，符合其高档的产品形象。 并且王老吉在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏 高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。 产品差异性 王老吉为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。 三 、 促销 图 23 大学生了解红色罐装王老吉的渠道 大学生是一个很大的饮料消费群体，所以针对大学生我们进行了一系列调查，从我们的调查问卷结果中显示，有一半以上的大学生是通过电视广告了解王老吉的，还有 %是通过卖场海报了解的，在 大 地震的赈灾活动中，王老吉的 1 亿元捐款行动更是使王老吉一下子窜红，可见，良好的促销方式对于扩大企业品牌知名度相当重要。 （一）广告促销 投资巨资于广告宣传 王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平 台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。 在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势 以下是王老吉在 20xx 年到 20xx 年广告宣传投入费用表： 图片 24 20xx20xx年王老吉广告投资金额 在王老吉销售量不断增长的同时，王老吉的广告投资也逐年增加，从图 24 中显示从20xx 年的 4000 万元左右到 20xx 年的 2 亿元，王老吉在广告宣传上的投资逐年稳定上升。 拍摄电视剧《岭南药侠》 20xx 年 8 月，加多宝联合中国电视剧著作中心、盒装王老吉的生商广州王老吉股份有限公司三方共同出资一千两百万元拍摄民间传奇剧《岭南药侠》。 这种促销方式新颖，效果显著，使很多人了解到王老吉饮料源远流长的历史及功效，同时吸引了更多的经销商合作伙伴。 （二）公共关系 亚运会合作伙伴 08 年年初，在中国还在为即将到来的 08 奥运欢欣雀跃时，王老吉就看到了20xx 年的亚运机会。 经过接近一年的沟通，王老吉正式成为第 16 届广州亚运会的第 5 个高级合作伙伴。 王老吉凉茶依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，全面超越顶级国外饮料品牌，成为一个世界级的饮料品牌。 这对加多宝来说，将进一步提升品牌知名度和美誉度、扩大海外市场份额。 加多宝集团与中国扶贫基金会 的 合作 20xx 年 4 月 1 日 ， 中国扶贫基金会与加多宝集团合作设立 “加多宝扶贫基金 ”， 使得 加多宝集团在推动社会公益发展上的努力，受到了国内外各界的关注和肯定 ，同时宣扬了它安全健康的产品及良好的社会形象。 抗震救灾捐款 加多宝集团在 汶川地震中捐款一亿元，在灾情发生 后，加多宝王老吉四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助；第二次就是众所周知的 5 月 18 号，中心电视台的《爱的奉献》晚会上的亿元壮举了：第三次，集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万。 得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，王老吉的销售额也 在一夜之间得到飞跃。 （三）其他营业推广方式 红色王老吉针对 怕上火，喝王老吉 这一主题做文章。 比如 08 夏天举行了 炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行 刮刮卡活动。 消费者刮中 炎夏消暑王老吉 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村 免费住宿两天。 切合品牌定位的大力促销活动，有力的支持和巩固了红色王老吉 预防上火饮料 的品牌定位，一步步加强了消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。 四 、 渠道 王老吉的渠道分 餐饮、 现代 (ka)、批发、小店、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是 “ 快 ” 字，就是同时快速启动五个渠道。 大学生购买饮用王老吉的场合%%%%%大型超市小型便利店酒店及其他餐饮场合烧烤野营等场合居家悠闲时刻 通过我们的调查问卷显示，大学生购买王老吉最多的场所是在小型便利店，占 %,其次是在大型超市，占 %,另外，王老吉在酒店等餐饮场所、烧烤野营等户外场所都有销售和饮用，可见，王老吉的销售渠道 还是相当广泛的。 （一）开辟餐饮新渠道 餐饮渠道是王老吉重要 的销售渠道，王老吉 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为 王老吉诚意合作店 ， 还与肯德基进行了亲密合作，肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮料产品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 王老吉 投入资金与他们共同进行促销活动。 并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。 在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 （二） 现代树 立 形象 现代渠道的 入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。 现代（ KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。 第二条是 KA 卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把 KA 卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费。