企业危机管理与风险控制课程培训教材(编辑修改稿)

企业危机管理与风险控制课程培训教材(编辑修改稿)内容摘要：

媒体刊登了《古井贡酒公司致全国消费者的公开信》，在信中除了表明自己的立 场，还宣布无偿为假酒案中的死难者家属提供抚恤金。 此举不但让古井贡酒远离了危机，而且借危机为自身的发展创造了机会。 身处同样的处境，两家企业做出不同的反应，一个是积极防御，既避免了危机还借机提升了企业形象；一个是无动于衷，听任谣传肆虐，受到无谓牵连。 从这个案例中不难看出企业进行危机预防的重要性，危机管理正是要防微杜渐，以防万一。 当然，有些危机是无法避免的，例如山体滑坡、泥石流、洪水暴发等等，但是，自然与客观规律始终存在，只要事前具备充分的防范意识，即使危机发生了，这种预防可以在危机确实发生时减少其损害规模，从而让损失更小一些。 防御危机的偷袭需要我们精心的准备。 凡是成功的组织或个人，都是有防范风险准备的，他们不打无准备之仗。 因为他们明白，打无准备之仗，只会是失败。 只有做好准备，做好防守，预测未来的事态发展，这样才不会被突如其来的危机打晕头脑，迷失方向。 拿企业来说，随着市场竞争的加剧，企业的每一个漏 洞都会成为别人攻击的目标，也会成为自己前进的“瓶颈”，这意味着企业一旦遇到危机，不光自己受了伤，还会成为别人的靶子，在这两者的攻击下，企业就会元气大伤。 此外，别以为企业的规模大、实力强平时就可以不进行危机预防了，从某种意义上说大企业和著名企业更易遭致危机风险。 美国管理学家 Jeffrey R•Caponigro 在其最新的企业管理著作中指出，处于市场“第一品牌”的企业、迅速成长的企业和连锁企业等 10类企业，是当今社会最容易发生意外的企业。 可见，越是知名度高的企业越要有防范危机的意识。 第 4 节 眼光 的长短决定你前进的距离 一只公鸡在荒芜的田野里寻找食物。 找了很久，却一无所获。 就在它饥饿难忍之际，它发现了一块宝玉，但它却扔掉了宝玉，说：“我需要的是一粒麦子，而不是一颗宝玉。 ” 危机管理也是这样，也许它不是能让你充饥的麦子，但是如果使用得当，它会成为给你换来成千上万粒麦子的宝石。 这个故事给我们的启示就是，无论做什么事都要把眼光放长一点，不能只看到现在而看不到未来。 这是因为任何事物自身都包含着一对既对立又统一的矛盾，矛盾双方互相排斥、互相斗争，同时又互相依存，并依据一定的条件向 自己相反的方向转化。 对于危机来说，它同样存在相互矛盾的两个方面 —— 危机和机会。 它们就象孪生兄弟一样，总是形影不离，在危机中孕育着机会，在机会中也有危机在暗流涌动。 一方面，危机在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少，甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果；另一方面，危机中同样存在可被企业借势的有利因素，只要善于利用危机，企业有可能借机提升企业和品牌的形象，巩固并重塑市场信心与信誉，稳固并延伸客户群，从而在危机的边 缘赢得胜利。 所以，无论是在没有危机还是危机来临之际，我们都要把眼光放长远一点，不要只把注意 力简单地放在危机的危害上。 在没有危机时，我们需要估计发生危机的可能性、可能发生危机的方方面面。 俗话说“人无远虑，必有近忧”，市场风云变化莫测，一场危机对于企业来说就像一场疾病那样防不胜防。 企业更应看得远一点，如果看不到前方的路，又怎能意识到前方的危机。 也只有看得远一点，当企业陷于危机时，才能临危不惧，有条不紊地应对，才能在暴风骤雨中获得新生，迎来艳阳天。 如果只顾着脚下的路，一旦遇到危机，就会被危机打个措手不及，自己也会惊慌失措，深陷其中，从此一蹶不振，甚至粉身碎骨，“出师未捷身先死”。 要想看得远一点，这就要求我们在危机发生之后，不能只想着摆脱危机，而是要尽可能地利用危机，从危机中找出转机。 通用汽车在 9 11 事件中的优秀表现就是一个成功的例子。 恐怖袭击发生后，通用汽车在北美的汽车销量急剧下滑，面临空前的市场生存压力。 9月 13日北美通用汽车销售下挫 40%，个别地区达到 50%，而在灾难发生地纽约更是无一人买车。 之所以出现这种情况，是因为当时整个美国的消费者都在购买新车时举棋不定，一方面他们对未来的经济形势有点丧失信心，另一方面，更重要的是他们在购买 新车时有一种负罪感，感觉自已是在别人遭难时大把花钱享受，这显然不是有道德有良心的人所应该做的。 通用是全球最大的汽车制造商，它的一举一动都直接牵动美国汽车工业，甚至美国整个经济的运转。 通用公司当时面临着一个两难困境： —— 如果不进行促销，销售无疑会深陷低谷，同时对美国经济造成负面影响。 —— 如果进行促销，可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法。 通过缜密思考和讨论，通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来（ KEEP AMERICA ROLLING）”的促销方案：方案的核心是对通用的所有车型实施贷款购车零利息。 为了让这项方案顺利实施，通用公司采取了如下行动： —— 9月 18日，为了显示工业界对美国经济复苏的信心，通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特律哈姆特拉姆克组装厂举行了 事件追思纪念仪式，仪式上他们一面沉痛地抒发哀悼之情，一面慷慨激昂地表达对美国经济的美好展望。 —— 为了避免刺激消费者感情，广告画面没有采用国旗或其他能够直接和 联系起来的图片，而是确定为一条高速公路，文字则以画外音 形式嵌入。 9月 20日此方案在全美实施后，取得热烈反响。 “让美国继续转动起来”的呼声激发了公众对未来的信心，让消费者感到自已购车是在为国家经济复苏出力，不仅没有了享受的羞愧感，相反增添了共渡难关的豪情，申请购车贷款的数字翻番，并促使美国汽车工业的利润在第四季度增长了 %，显示了持久的效力和感染力。 虽然不到 30%的人选择了零利息方案，但是“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新召唤到了汽车展厅里。 “ ”事件无疑是通用乃至整个美国汽车市场的危机，在这场灾难中，“让美国继续转动起 来”就是给企业带来的机会，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振兴美国经济的英雄。 当世贸中心大楼轰然倒塌时，一些经济学家悲观地预测美国经济将会从此一蹶不振。 但是通用公司却巧妙地利用这一事件促进营销，手法老辣，决策果断，不仅走出灾难的包围圈，而且还创造了市场上的奇迹，更为美国走出世纪浩劫装上了强大的引擎。 没有比“让美国继续转动起来”更切合 事件的营销主题了。 也没有任何事件能比 更能彰显这一主题的号召力和感染力。 但是又有几个公司能做到像通用这样，毕竟不是每个公司都具有长远的眼光。 毕竟不是每个公 司都具有分辨机会和灾难的能力。 第 5 节 祸患常积于忽微 20xx 年 2 月，俄罗斯隆重举行了“安全－ 20xx”首长司令部战略演习，按计划，“新莫斯科夫斯克”号和“卡累利阿”号核潜艇应当分别在 2月 17日和 18 日发射“ PCM－ 54”弹道导弹，可是意外却不期而至。 原因是由于“新莫斯科夫斯克”号的导弹潜射系统发生故障，造成发射自动终止。 一天后，“卡累利阿”号虽然完成了发射，但由于导弹偏离设定的轨道，在飞行了 98秒后，自我销毁系统启动，导弹不得不以坠毁作为最后的表演。 事后，俄国防部展开了严密的调查，结果发现，导 致发射失败的原因主要是控制系统中的一个微小的计算细节错误所致。 看似不起眼的细节错误，何以具有如此大的破坏力，竟能使一个国家的重要发射任务毁于一旦。 道理其实很简单，不管多大、多复杂的事物，都是以细节为基础，由一个个细小的因素所构成。 细节见证着品质，细节决定着成败。 哪怕就是万分之一的细微失误或疏忽，也有可能导致巨大危机的产生，从而演变成百分之百的失败。 祸患常积于忽微啊。 史书载：后唐时期，有个名叫冯道的人奉命出使中山，路途经过险地时，他惟恐马失前蹄，坠入山涧，时时小心翼翼，不敢放松缰绳，因 此化险为夷。 可是，等到了一马平川后，他便放松了警惕，信马由缰，任其驰驱，结果从马背上摔下来，受了伤。 由此，他悟出了“祸患常积于忽微”的道理。 如今，我们企业存在的一些危机也正是因为平时不注意细节性的问题而产生的。 换句话说，我们的危机也是因为积于忽微。 众所周知，曾几何时在国内保健品行业夺目耀眼的三株集团，正是因为要赌气打赢“常德事件”的官司，结 果因小失大，使企业一蹶不振。 它的破产无疑是细节错误引发灭顶之灾的最好例证之一： 湖南省常德市 78岁的老汉陈伯顺曾经是“三株口服液”的消费者， 1996年 9 月，陈伯顺的家属认定他是喝了三株口服液才导致死亡，并于同年 12 月向法院起诉，经过历时一年的调查，湖南省高级人民法院判定三株公司胜诉。 而在这一年中，“三株口服液喝死一条人命”的新闻被 20多家媒体报道，在社会上造成极大的负面影响，引发了公众对三株口服液的诸多怀疑，甚至是对其产生了排斥的心理。 所以，尽管三株胜诉，但是三株公司没落的悲剧却已经无法避免了。 1997 年三株口服液的销售额接近 2个亿，而在事件发生后的 1998 年 4月，三株口服液销售额只有几百万元。 一审判决后，三株正式员工从 15万人减为 2 万人，直接损失 40多亿元，最后不得已走上了破产的道路。 事实上，这本是一个可以“大事化小”的危机事件，三株曾经有足够的时间和机会避免这个悲剧的发生。 事情开始的时候，原告曾直接找到三株公司，要求其赔偿 20 万元，可三株公司拒绝了对方的赔偿要求，选择对簿公堂。 结果三株集团赢了官司却赔掉了整个公司。 细节错误能够引起大危机，这不光出现在企业中，在我们的人生道路上也一样，如果不铲除一个小错误，那么错误就会演变成大错误，以至更大的错误。 例如，现在个别干部把吃请一顿饭、喝一瓶酒、拿袋茶、拿条烟当作是无伤大雅的“细节错误 ”，认为只要不犯大错误，不搞大腐败，犯点细节错误，得点小实惠，组织会宽容、原谅。 其实，任何人都不应该有“下不为例”的侥幸心理和“见好就收”的投机心理。 俗话说“小洞不补，大洞吃苦”，不少原本优秀的领导干部之所以变得贪赃枉法、腐化堕落，往往是从吃一顿“便饭”、进一次舞厅、收一回“红包”等“小错误”开始，最终愈演愈烈，导致锒铛入狱甚至丢掉性命。 由“忽微”导致“危机”往往是一个“积”字在起作用。 正如宏图伟业、凌云壮志并非一日能实现一样，灭身之“危机”也非突然从天而降。 诸如胡长清、李嘉廷、孟庆平等人从党的 高级领导干部堕落为罪犯，这种“人生堕落危机”的发生，不就是他们以权谋私、索贿受贿、纵欲好色、腐化堕落“积”累所造成的恶果吗。 可见，“忽微”并不可怕，可怕的是“忽微常积”，可怕的是对“忽微”的放任。 假如对自己的过失不以为然，因其小而忽视，让“忽微常积”，长此以往必然恶性膨胀，引发出致命的危机。 有本书上写过这样一段话：“世界上，想做大事的人很多，但愿意把小事做细的人很少；我们不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；不缺少各类管理规章制度，缺少的是对规章制度条款不折不扣地执行。 我们必须改变心 浮气躁、浅尝辄止、眼高手低的毛病，提倡注重细节、把小事做细。 ” 这句话如果用在危机的意识方面，也是言之切切。 因此，为了避免危机的发生，我们不要忽略了微小的细节错误 第 6 节 危机最易发生的时候 中国有个成语，叫杞人忧天，说得是古代杞国有一个人整天坐在家里发愁：假如有一天天塌下来怎么办。 为了这个问题，他终日精神恍惚，脸色憔悴。 朋友和家人都来劝他：“老兄啊。 你何必为这件事自寻烦恼呢。 天怎么会塌下来呢。 再说，即使真的塌下来，那也不是你一个人忧虑发愁就可以解决的啊，想开 点吧。 ”但是，无论别人怎么说， 他都不相信，仍然时常为这个不必要的问题担忧。 “杞人忧天”历来被认为是一种可笑的、愚蠢的悲观心态，这个成语基本就是“庸人自扰”的同义词，但在某种意义上，重新理解这个成语是必要的。 在今天看来，天是不会塌下来的，但是从天上掉下东西砸伤人是有可能的：冰雹、暴雨、雪灾、沙尘暴、陨石、失事的飞机„„岂止是天上，灾难简直可以说随时随地可以到来。 所以，人不能没有防范来自大自然或人为的意外灾难的忧患意识。 政府、企业、个人都是这样，辉煌的时候要想到失败，这样，你就不会得意忘形，不会忘乎所以，就不会尾巴翘到天上去。 还 是那句话，“所有的不幸皆来源于自己”。 别人是打不倒你的，只会自己打倒自己。 小天鹅集团有一个著名的“末日管理”，认为“企业最好的时候往往是最不好的时候，末日往往就是这样开始的。 ”“越是品牌美好的时候，就越有可能发生衰退。 ”“攀登到一定高度，达到一个制高点，就容易走下坡路。 ”“市场竞争是残酷无情的，你能够看到气魄非凡自诩不沉之舟的泰坦尼克号顷刻间被巨浪吞没，也能看到一些有相当实力的红火的品牌，不多时就悄然无声，被消费者所忘却。 ”等等。 小天鹅集团总裁朱德坤说：办企业、做人都要有如临深渊、如 履薄冰的心态，即使走在红地毯上，也要有在悬崖边上行走的感觉。 “末日管理”就是避免自己打倒自己的一种管理。 谨慎和保守其实是应对危机的一种有效反应，保守是长寿的秘诀。 美国柯达公司也是深谙此道的。 当年，柯达曾面临着富士、理光等众多知名品牌的围追堵截和市场挤压，如在中国市场上就一。