中国茶叶市场研究

中国茶叶市场研究内容摘要：

中国茶叶市场研究 中国茶叶市场研究上海中金资本投资有限公司发展研究中心研究员 葛欣2010年 6月2目录一 茶叶概述1. 分类2. 种植二 茶叶种植1. 产量2. 种植面积及单产三 茶叶价值链四 茶叶加工1. 产品2. 加工五 渠道1. 零售2. 批发3. 即饮店4. 出口六 叶概述 拉丁学名： L.) 茶属双子叶植物，约 30属， 500种，分布于热带和亚热带地区 我国有 14属， 397种，主产长江以南各地，其中茶属 乔木或灌木；叶互生，单叶，革质，无托叶；花常两性，稀单性，单生或数朵聚生，腋生或顶生；萼片 5 7，覆瓦状排列；花瓣通常 5，稀 4至多数，覆瓦状排列；雄蕊极多数，稀少数，分离或多少合生；子房上位，稀下位， 2 10室，每室有胚珠 2至多颗；果为一蒴果，或不开裂而核果状。 茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。 被子植物门（ 子叶植物纲（ 始花被亚纲 (茶目（ 茶科（ 茶属（ 亚属 (组（ 种（中国种） 本品种品类 产地 发酵程度(发酵度 ) 加工工艺 品种绿茶 18个省份出产 不发酵 (0)杀青 干燥；加工时干燥的方法不同，绿茶又可分为炒青绿茶、烘青绿茶、蒸青绿茶和晒青绿茶黄山毛峰 六安瓜片 龙井茶 碧螺春 蒙洱茶信阳毛尖黄茶湖南君山、沩山、北港、安徽金寨、湖北远安、浙江平阳等微发酵的茶 (10青 闷黄 干燥。 有些黄茶不需要揉捻，有些则需要揉捻，因茶而异黄芽茶：洞庭湖君山银芽、雅安蒙顶黄芽、霍山黄芽黄小芽：沩山毛尖、平阳黄汤、远安鹿苑黄大茶：大叶青、霍山黄大茶白茶 福建福鼎、政和、松溪和建阳 轻度发酵茶 (20晒干或用文火烘干 “ 银针”、“白牡丹”、“贡眉”、“寿眉”青茶(乌龙茶 )福建的闽北、闽南及广东、台湾半发酵茶(30青、摇青、杀青、包揉、揉捻、烘锫。 因其做青的方式不同，分为“跳动做青”、“摇动做青”、“做手做青”三个亚类水仙、黄旦（黄金桂）、本山、毛蟹、武夷岩茶、冻顶乌龙、水仙、肉桂、奇兰、罗汉沉香、凤凰单枞、凤凰水仙、岭头单枞红茶云南、江西、湖北、四川、湖南、福建、广东全发酵的茶 (80凋，使鲜叶失云一部分水分，再揉捻(揉搓 成条或切成颗粒 )，然后发酵，使所含的茶多酚氧化，变成红色的化合物。 小种红茶、工夫红茶和红碎茶金茶 福建、湖南发酵中金菌异化(80100m)将金茶原叶放置在特定的山洞或地窖之中，经过数月或经年的自然发酵，金茶原叶中营养物质会凝聚成金色菌体，覆盖于金茶表面黑茶 湖南、四川、湖北、广西和云南 后发酵的茶 (100m) 原料粗老，加工时堆积发酵时间较长，使叶色呈暗褐色。 云南普洱茶、湖南黑茶、湖北老青茶、广西六堡茶、四川的西路边茶、南路边茶、云南的紧茶、扁茶、 按季节分1月2月3月4月5月6月7月8月10月9月11月12月春茶春季茶芽肥硕，色泽翠绿，叶质柔软，且含有丰富的维生素，特别是氨基酸，如六安瓜片夏茶夏茶的水浸出物含量相对减少，特别是氨基酸等的减少使得茶汤滋味、香气多不如春茶强烈，带苦涩味的花青素、咖啡因、茶多酚含量比春茶多，使紫色芽叶增加色泽不一，而且滋味较为苦涩。 如普洱茶秋茶 茶树新梢芽内含物质相对减少，叶片大小不一，叶底发脆，叶色发黄，滋味和香气显得比较平和。 如铁观音秋茶 冬茶新梢芽生长缓慢，内含物质逐渐增加，所以滋味醇厚，香气浓烈。 毛茶或精制茶再加工而成药茶 药物 茶叶 如“午时茶”、“姜茶散”、“益寿茶”、“减肥茶”等花茶 香花 茶叶(绿茶、红茶或乌龙茶 )如“茉莉花茶”、“桂花茶”、“珠兰茶”称茶单宁，具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产物过敏等功效。 8“ 高山云雾出好茶” :高山云雾多，漫射光多，光质和强度起了变化，有利于茶树的光合作用，促进了茶叶质量的提高最适宜的温度在 15 10度以下，生长缓慢或停止；10度左右开始发芽；在 35度以上，生长就会受到抑制零下 13度左右，地上部会冻枯甚至死亡。 树是喜酸性土壤的作物，要求土壤 土层深厚一般要求超过 80地下水位在 80土壤 光照温度最适宜的年降水量在 1500土壤相对持水量在 60%间，以70%宜。 空气湿度以 80%宜。 世界范围来看，茶树主要分布在南纬 33度以北和北纬 49度以南的地区，而在北纬 6度 我国是世界上茶园面积最大、分布范围最广的国家。 我国茶叶产地分为四个大区，即华南茶区、西南茶区、江北茶区和江南茶区 茶园面积最大的是云南省 茶叶产量最多的是福建省10二、茶叶产业链茶园种植 加工 流通自建基地单体店自建门店饮料企业深加工传统渠道连锁零售饮料企业一体化消费者前店后场 茶园自建加工厂零售 /商超批发商茶饮料企业加工茶叶连锁店即饮连锁店 即饮连锁店精制茶厂批发商零售 /商超饮料企业深加工11三、量 2009年全国茶叶年总产量135万吨 过去 30年复合增长率，同期粮食增长率仅为 茶叶产量的扩大得益于 茶园面积的不断增加， 超过 73万公顷， 单位面积产出逐年提升， 产量的增加受单位产量的影响更大 福建、云南、浙江、四川和湖北为中国茶叶主产区 茶叶产量 85万吨，占全国产量的68% 茶园面积超过 106万公顷，占全国茶园面积的 60% 茶叶主产区中，云南的茶园面积和产量增长最快 产量方面，福建继续保持总量第一，同时较高的增长率 单产增速超过面积的增速，显示行业生产效率的提高 单产仅 750公斤 /公顷，为世界平均数的 61% 产量和茶园面积变化情况解释茶叶供应结构的变化 青茶和黑茶比重增加、绿茶下降+建： +南： +16%浙江： +川： +北： + 云南： 建： 北： 川： 江： 农业产业化将是行业发展的趋势 现有的法律体系下，已经为农业产业化铺平了道路 如何解决与茶农的合作关系，是农业产业化成功与否的关键传统模式茶农村政府 支付承包费承租农村合作社精制茶厂茶园企业土地流转定向采购反承包农合模式产业化模式模式简介 优点 问题企业通过农村土地流转市场，取得土地使用权；与农民签订反承包协议，确定长期合作关系现阶段较成熟的农业产业化模式企业的资金及技术实力较强；对市场供求变化的反应更为灵敏如何建立于农民的合作关系是个长期的过程；土地的取得需要大量的资金农业项目投资回报率低农民通过承包获得茶园农民与加工厂签订供销合同产销关系明确； 农民对守约的意识比较单薄；信息不通畅，对种植规模的确定随意性大；生产环节难控制，质量较难保证茶农形成合作社以合作社出面与企业签订供销合同合作社作为组织，更容易遵守合同对精制茶厂有较强的谈判能力合作组织内部不容易达成一致合作组织属于松散型合作，生产环节整合：可行 法律层面：农业土地可流转 茶农身份转化：签订佣工合同 解决茶农积极性：反承包 质量和产量控制：标准化管理 生产的整合面临的问题 茶园资源并不短缺 除特种茶园以外，普通茶园数量巨大，不存在短缺问题 各地茶园面积仍在不断增加 生产供过于求，过剩还将持续 出口缓慢增长 国内需求也没有大幅提升的趋势 茶园单产还有提高的余地 注：行业观点，这点与国家统计局的数据有很大出入 树立产业化管理体系存在难度 行业经验看，产业化过程是与茶农确立合作关系的过程 与茶农合作磨合必须通过长期合作，方能建立的互信关系16四、行业保持发展 企业数量增加，盈利企业数量增速快于亏损企业 行业销售规模持续快速增长，且增速快过茶叶产量的增长速度 行业利润率逐年稳步增长，近年维持在 7%左右7四、袋泡茶：“立顿”一枝独秀 精制茶 (包装茶叶 ) 市场投入明显不足 营销费用占收入的比重 茶饮料的营销费用占收入比高达 企业品牌分散，前十位品牌市场份额不足30% 行业多的是产品品牌，续 )： “ 立顿 ” 经营之变 1890年，苏格兰人托马斯 ·利普顿创立了“立顿”红茶。 1893年，在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，又在印度开设分店。 1929年，在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到 590家。 立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶，促进了英国红茶质量的普遍提高。 1972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。 1992年，立顿进入中国。 1997年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。 联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，到 2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达 2万吨慢销模式快销模式自建销售终端连锁门店体验式引导消费进入连锁超市销售注重商品品牌宣传大生产大流通特点特点立顿的年销售额已突破 15亿英镑 (约合 28亿美元 )。 立顿每年要拿出占销售额 资金来研究不同消费者的需求。 立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。 在中国，推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶在美国，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。 这种茶用冰水就能冲泡立顿的成就 淡化了产品品牌，成功树立了企业品牌；销售渠道从门店销售，转为连锁超市销售产品转型：从精制茶转向方便茶包、茶粉，突出便利、安全、软饮料行业地位越发重要 茶饮料行业在软饮料行业所占的地位逐渐重要7%：茶饮料企业占行业企业的数量17%： 茶饮料占全行业销售比例19%： 茶饮料行业占全行业利润的比重 业集中度越来越高，呈现寡头垄断态势 行业拒绝爆发户 旭日升首开茶饮料市场， 10年后退出市场 大品牌看好茶饮料市场纷纷介入，行业竞争激烈 行业品牌集中度高 前三位品牌占据 市场份额 前十位的品牌占据 96%的市场份额 行业格局基本稳定，竞争将主要集中在细分市场 领先企业均为食品行业业内企业，在渠道、品牌和营销方面具有优势 竞争品牌将在细分市场与龙头品牌竞争1993200420032002200119991998199719961995旭日升在国内推出冰茶产品旭日升的销售额达到 30亿元。 旭日升冰茶销量达到 5,000万元统一冰红茶在华东地区上市旭日升销售额骤然升至 5个亿 ；三得利上海饮料工厂建成三得利推出乌龙茶；康师傅推出冰红茶雀巢公司与可口可乐公司联合推出的雀巢冰爽茶方正科技推出了花旗参茶巴比世家推出了“花果茶旭日升退出市场娃哈哈茶饮料销售达到 20亿统一推出冰绿茶、冰乌龙茶旭日升市场占有率下降 70%，经营陷于混乱娃哈哈推出第一款茶饮料200919942010康师傅的茶饮料占市场份额第一，达到 一茶饮料占 市场份额，位列第二三得利推出黑乌龙茶，力图抢占高端市场21五、内销是茶叶市场发展的核心动力 茶叶内销：茶叶外销 =88%： 12%内销已经占茶叶销售的绝对比例 内销的年均销售增长约为外销的 7倍 行业供过于求，出现过剩 国家统计局数据显示，生产环节复合增长率为 而内销复合增长率达到 即茶叶内销市场价量齐增 从市场的情况看，茶叶市场总体呈现过剩，市场增长缓慢，价格相对稳定 业概况 茶叶零售店数量大，高度分散 单体店为主，据统计，仅北京一地就有茶叶零售店 6,000家 前店后场和网上销售逐渐兴起 连锁零售业态正在兴起，以区域连锁为主，缺乏全国性品牌 行业领先者天福名茶经过 10年发展，目前也只有 1,043家直营店 单日营业额均不足 2,000元 相对单体店来说，司介绍 成立于： 1993年 投资方：美国天仁茗茶 台湾的茶叶连锁零售业龙头企业天仁茗茶的美国子公司 经营模式： 茶叶及相关产品直营连锁零售 产品： 各类精制茶 茶点 茶园观光游 门店数： 1043家 行业地位：茶叶零售行业门店最多的企业 营业收入： 14亿 (媒体报道 )1993200420032002200119991998199720001995200519942006台湾天仁集团在大陆投资创办了天福集团；成立福建优山合作茶场，设立福州天元制茶厂。 建立漳浦天福茶庄，漳浦天福食品开发有限公司成立成立北京分公司、上海分公司、潮汕分公司在泉州、烟台、大连、青岛、成都、哈尔滨、济南成立分公司购地 80亩成立天福茶业有限公司，作为天福茗茶科技实验园及加工厂用地。 进入中西部地区，在惠州、昆明、乌鲁木齐、天津等地成立分公司。 世界最大茶博物院和天福观光擦茶园奠基 ；在漳浦天鹅山开发区购买 300亩土地开发为无公害茶园。 在北京王府井大街购买店面并开设大型连锁店。 天福茶博物院开幕 ；四川成乐高速公路夹江天福服务区及福建厦汕高速公路漳浦天福服务区开幕。 天福茶博物院荣获国家旅游局评为“ 南昆曼高速公路思茅天福服务区奠基；厦汕高速公路天福服务区石雕园开幕北京陆羽茶艺中心成立；漳浦天福食品开发有限公司、天仁食品开发有限公司、天福茶博物馆有限公司、漳浦天福茶业有限公司合并为漳州天福茶业有限公司。 190家250家260家300家400家460家福茶学院校办厂举行奠基；成都陆羽茶艺中心成立。 530家610家 获得中国驰名商标；上海陆羽茶艺中心成立2010 1043家年份 门店数 大事记天仁茗茶 (中国台湾 )天仁茗茶 (美国 )天福名茶 (中国大陆 )天仁茗茶：成立于 1953年，是台湾台湾岛内规模最大的专业茶业制造厂商，自有品牌“天仁茗茶”。 2008年营业收入达新台币 合人民币 农茶种、化肥 核心商品：茶叶 保健品：天然、健康的茶叶保健食品 相关产品：新包装、新口味、新潮流以及多元化商品种植标准原茶合同产品与研发销售网络直营连锁密集开店 营销 门店体验营销 会务营销 茶园观光旅游 建立茶叶博物馆标准化 设立茶叶职业技术学校 投资 2亿 为工厂和门店经营培养人才 标准化门店服务流程和培训 新员工入职培训 3个月 入职以后，定期进行在职培训天福茗茶在中国大陆地区的成功，得益于天仁茗茶在台湾发展茶叶零售的实践和经验 以发展连锁零售门店为核心，规避了茶叶品类选择的问题； 通过和茶农的直接合作，跳过中间商； 标准化系统的建立，规范生产和服务流程，同时解决人力资源储备难题； 农业产业化操作方式，解决了茶园、茶农和安全生产的问题； 特色营销，现场制售茶饮料连锁门店兴起于 15年前，以大型店为主，代表门店为仙踪林 随着大型店的衰落，近年即饮型小型店开始兴起，其中的代表品牌街客、茶风暴、都可、快乐柠檬和薡茶等 即饮型、小型店 加盟店是连锁即饮店的主体，原茶生产供应 茶园土地逐年稳步增长 茶叶种植受气候影响显著，但历年总产量持续增长 土地流转合法性的确立，使茶叶产业化种植成为可能，满足茶叶种植行业整合的基本需要 精制茶 需求增长跟不上供应的增长，精制茶行业呈现供应大于需求的情况 产品品牌更能得到消费者认同，企业品牌尚未形成 袋泡茶“立顿”一枝独秀，成熟的快销运营方式，行业第一的地位，很难在短期内改变 茶饮料 茶饮料从诞生至今，经历了 17年 茶饮料行业增长率超过饮料发展速度，已经成为软饮料行业重要的产品门类 除非出现重大事件，市场竞争格局相对稳定 行业充分竞争 未来的竞争将集中在细分产品和企业营销及销售网络方面 零售 分散是茶叶零售的最大特点 部分企业已经开始尝试以连锁经营模式发展茶叶零售 天福茗茶的直营连锁，直营连锁零售店：存在投资机会 现状：最为分散的，缺少品牌，低度竞争的市场 模式： 直营 以终端控制源头 以租地、反承包方式，逐步建立种植基地，保证茶叶质量和安全 连锁茶饮店：存在投资机会 现状：再次兴起，分布分散，缺少领导品牌，时尚 模式：茶饮料的星巴克 直营、连锁 现场制作 (时尚茶饮 )、茶饮 +西点 +用品销售 中型门店 种植：在建立终端渠道的情况下，以控制品质和茶园为目的，可进行投资 加工环节：低附加值，供应充分，不值得投资 茶饮料：充分竞争，行业格局基本确立，没有新建品牌重新投资的必要，可关注行业重组的机会。