方案案例-嘉顿饼干策划方案

方案案例-嘉顿饼干策划方案内容摘要：

打饼为主打产品。 儿童饼干可在广告战略中后期 作为 拓展产品。 （二） 目标市场策略 细分 华东与华北成为主要销售市场，华东地区的销售重要性又不断提— 12— 高，而华东与华北大部分城市又都处于长江以北，目标市场 应该以 优势市场与 潜力市场 为主 ，同时加大对弱势市场的渗透扩张，以此把目标市场分为 三 组： 第一组是 全国 重点 地区 ： 北京、天津、成都 、江苏、河北 、河南、山东、湖北、安徽、辽宁、黑龙江、吉林 第二组是 区域重点 市场： 北京、天津、成都、南京、苏州、石家庄、郑州、青岛、济南、武汉、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春等。 第三组是轻级地区： 辐射 内蒙 古 、 西北省份及其他地区。 随着 女性成为饼干需求主力军 ，其中又 以年轻女性居多， 可把目标人群定为 1826 岁的年轻时尚女性；另外 随着儿童消费占家庭支出比重越来越大，儿童消费市场潜力巨 大， 也可把 12 岁以下的儿童定为主要目标市场。 （ 三 ） 产品定位策略 消费者对饼干口味的注重自不必说。 而 从饼干行业的新特点和消费者观念的变化等方面不难看出，营养健康已经成为食品发展的潮流和大趋势。 虽然中国居民生活水平不断提高，但是居民仍然面临着营养缺乏和营养摄入结构失衡的双重挑战，特别是微量营养素钙、铁、碘、维— 13— 生素 A 等缺乏严重，尤其是儿童对维生素 A 的缺乏不容忽视。 第一届“中国公众营养国际论坛”已在京召开，相信有关于改善中国公众营养状况的法规、政策、规划、措施 等也会很快 出台 ，这时候抓住采用食物强化的方法，改善公众营养情况，提出准确的产品定位是一个有利时机。 虽然饼干市场也出现了很多富含钙、铁、维生素的营养产品，但把营养“均衡” 作为 明确产品 定位 的仍寥寥无几。 综上 所 述，认为把产品由原来的“营养、卫生、美味” 主要 定位为 “营养均衡 +美味 ”。 对于这个定位的表现，可以由嘉顿生命面包借鉴过来而成“嘉顿生命饼干”。 对饼干添加合理的均衡营养成分，在包装上 写明成分，再 添一句“投入生命，迎接健康每一天”。 因为嘉顿生命面包有着悠久历史和区域性的高度品牌知名度，并且“生命”对营养均衡是最贴切的诠释，也为以 后生命面包对大陆市场的进入及品牌整合策略做铺垫。 （四） 广告诉求 对象 ：以 1826 岁的年轻时尚女性为目标人群，这部分人追求健康、美丽、 时尚、 个性、自我，趋于前卫与进取，代表一种强大的不可阻挡的力量或潮流。 大多数拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品。 她们有自己的生活态度和生活方式， 喜欢以手机、上 网、旅游、电影、音乐为时尚活动话题 ， 对新鲜事物感兴趣， 喜欢刺激、互动、参与性强的活动，如极限、攀岩、音乐、 游戏、上网聊天等。 ： 一般来说 512 岁的儿童在物品选择和认知上已经开始有 自己的喜好和主张，所以这部分儿童应 作为 广告的诉求对象 ，他们往往喜欢色彩鲜明， 活泼可爱又 生动有趣的东西 ；另外儿童的家长也应该 作为 诉求对象，他们在给孩子选择产品时会首先考虑健康营养因素。 （ 五 ） 广告表现策略 用一个最能体现产品定位的主题，而且要符合目标消费人群的需要， 建议把“投入生命，迎接健康每一天”做为广告主题，形成整个策划方案的一致性。 （ 1）主题创意：配合广告主题进行一版创意，作为 企业 形象广告。 （ 2） 梳打系列 ： 广告创意要突出自己的个性，定位准确，形成形象， 建立自己的核心价值，激发消费者感性需求，可以采用形象广告诉求 或 观念广告诉求。 饼干消费者注重美味， 可以从梳打 饼 超长发— 14— 酵更加 “ 香脆 ” 的点来进行广告创意思。 随着超级女生的比赛争夺，李宇春的人气达到了最高点，深受年轻人们的喜爱，而且她正是年轻人时尚个性最好的代表，如果选择代言人，无疑是个很好的人选。 （ 3） 儿童饼干系列 ： 根据家长对孩子健康成长的愿望和儿童喜欢好玩有趣的天性， 广告创意要突出营养 均衡 、好吃又好玩的产品特点，可以采用商品广告诉求和观念广告诉求。 如根据多种动物造型可以创意为“嘉顿儿童饼，我的动物世界”等等。 儿童饼干可以考虑用卡通代言。 （ 六 ） 广告媒介策略 、杂志、网络；区域市场重点选择报纸、户外、促销广告与公关宣传。 ：导入期（ 2020 年 1 月 25 日至 3 月 31日）、推广期（ 2020 年 4 月 1 日至 8 月 31 日）、持续期（ 2020 年 9 月1 日至 12 月 31 日）。 导入期以主打产品 嘉顿梳打饼干 的广告投放为主，辅以企业形象广告；推广期加强企业形象 广告 宣传，同时投放 儿童饼干 广告，主打产品广告可适度减少； 由于梳打饼干的季节性， 持续期加强主打产品 的 广告投放，辅以其他广告。 期 （ 2020 年 1 月 25 日至 3 月 31 日） ： 这一时期需要营造强大的媒体声势， 要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知 名度目的， 最好能超过竞争对手的媒介投放， 以电视、 户外 、 促销广告 为主， 杂志 和 网络 为辅。 选择符合目标受众接触点的优势媒体 ，采用凝聚高度注意力的媒体组合。 （ 2020 年 4 月 1 日至 8 月 31 日） ： 此阶段 要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的。 这一时期也要有 相应的投放表现， 达到 记忆 效果，强化品牌 ，形成脉动式投放。 精选电视、杂志， 强化网络作用， 区域市场 要 加强户外投放。 （ 2020 年 9 月 1 日至 12 月 31 日） ：这一时期 适逢梳打饼干的销售旺季， 电视广告投放量相应多些， 而且包含中秋节，国庆节，圣诞节三个大的节日， 要进一步加强促销广告与公关活动的宣传和 区域性报纸投放。 七、 广告计划 （一） 广告目标 以嘉顿梳打饼干为主打产品，把它成功推向市场，从而带动品牌，扩大品牌知名度， 中后期以儿童饼干为拓展产品，增加儿童饼干广告投放，不断 扩大市场占有率，树立优质产品形象，从而使消费者对产品产生信任，实现指牌购买。 （二） 广告时间 2020 年 1 月 25 日至 2020年 12 月 31日 — 15— （三） 广告的目标市场 长江以北地区，以北京、天津、成都、南京、苏州、石家庄、郑州、青岛、济南、武汉、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春为重点城市，辐射各省。 （四） 广告的诉求对象 梳打饼干 —— 1826 岁的年轻时尚女性 （主要集中在高中和大学两个学生段及刚工作的年轻人）。 儿童饼干 —— 12 岁以下的 儿童、 家长。 （五） 广告的诉求重点 梳打饼干 —— 美味 儿童饼干 —— 营养有趣 （六） 广告表现 投入生命，迎接健康每一天。 （拟定代言人为李宇春） （ 1） 电视创意 企业形象广告 —— 生命篇（ 5 秒） 清晨，城市的街道上，形象代言人身背旅行包骑着一辆赛车迎面而来，打扮休闲时尚，富有朝气，有力量的骑着车。 旁边晨练场上锻炼的人们，迎面而过的晨跑的叔叔，天真可爱的小朋友„„镜头展现人们积极健康充满生命力。 代言人骑车来到田间，眼前豁然出现一大片绿色的麦田。 刹住车，年轻有活力的身影奔向高处田埂，深深的呼吸清新的麦香，双手伸向天空，拥抱蓝天、大地，生命。 画面旋转，人渐小，绿色的麦田成为主画面，然后出现“投入生命，迎接健康每一天”的字幕和嘉顿标识。 梳打饼干 广告 —— 香脆篇 （ 15 秒） 在外太空的时空隧道里 ，李宇春身着银白色太空衣似梦幻的站在那里，突然耳边 传 来咬东西的脆脆的声音。 寻声走去，看见隧道两边是地球上的场景。 家里场景 ，桌子上一只手握着装有牛奶的杯子 伴着 清晰的脆脆的声音。 好奇的 向下看去， 地铁里，一名上班族的男子手里拿着报纸，眼睛却直直的盯着旁边看，口里还咽着口水，伴着香脆的响声。 接着 第三个场景，教室里 ， 黑板 、 讲台，脆脆的声音，砰的一声门开了，打球回来的男生睁大了好奇的眼睛，脆脆声停止。 镜头拉过，一群女生每个人手里都拿着一块被咬过的饼干。 突然 ，桌上的一盒饼干失控飞入了时空隧道。 李飞身去追，两边是越 来越 快— 16— 闪过的地球上的其它场景，伴着越来越密集的脆脆的声音。 终于抓到了，一个漂亮耍酷的落地动作，李得意的拿过饼干到眼前，一个特写镜头到饼干包装上： 20 小时加长发酵，更香更脆（配有画外音）。 她拿出一块饼干放到嘴里，轻轻一咬，好香脆的声音，轻闭上眼，细细陶醉天然的麦香 ，然后一个富有时尚个性的李式动作 ，用手奋力把嘉顿饼干推出，一盒嘉顿饼干几个翻转化成梳打饼干系列的各个口味包装， 说出广告语 ：“嘉顿生命梳打饼干，听得见的香脆”。 最后一个镜头出现 ， 嘉顿 标识 和 大字幕：投入生命，迎接健康每一天。 儿童饼干广告 —— 小熊篇 （ 15 秒 ） 一张漂亮的小床上，一只憨态可掬 的小熊躺在那里，显的百无聊赖。 这个时候，门响了起来，会是谁呢。 原来是熊妈妈回来了。 熊妈妈给小熊带来了好多好吃的嘉顿儿童饼。 熊妈妈刚刚把各种儿童饼干放在桌子上，“哗 —— ”一直闷在包装袋里的各种造型的饼干就迫不及待的跳了出来。 它们中有可爱的兽形饼，鱼仔饼，扭来扭去的手指饼，花占饼，趣趣饼，还有和小熊长的非常像的熊仔饼，好多好多哦，有曲奇的，有夹心的，各种口味— 17— 的„„它们的头上有的顶着象征钙营养素的“钙”字，有的顶着“铁”字，还有“碘”、“维生素 A”、“维 D”、“维 E”、“维 B1”等多种营养素。 它们在桌子上可爱的跳来跳去，还唱着自己的歌：“我们都是嘉顿儿童饼，健康营养又可爱，唱歌跳舞手拉手，大家一起做朋友。 ” 小熊看的惊呆了，发出一句：“哦，嘉顿儿童饼，我的游乐园来喽。 ”“谢谢妈妈。 ”小熊乖巧的亲了妈妈一下，小熊妈妈幸福的笑了。 小熊跑到桌子前，拉起小伙伴们的手，一起快乐的唱歌跳舞，开心极了。 镜头切换，出现嘉顿的标识和字幕。