斯柯达汽车品牌区域市场活动指导手册

斯柯达汽车品牌区域市场活动指导手册内容摘要：

的来宾或媒体，可以在开业活动的第二天马上联系，除介绍活动相关内容外，还应向重要来宾邮寄纪念品，向媒体提供新闻资料和礼品  安排专人收集媒体报道，如有必要，致 电媒体，委婉的询问新闻稿的登发情况并索取样报（如果请专业公关公司，此项工作可由公关公司负责并提供报告）  统计 来宾和媒体的反馈意见，结合剪报 情况，衡量活动成功与否并准备项目报告 信息归类、整理 22 将来宾的反馈整理成册，分析有价值的意见和建议，并整理来宾资料，充实经销商的客户网络。 最终报告 认真分析反馈信息，整理出总结报告中应包括：  活动分析报告：描述活动的目的、策略、流程等  活动流程  出席来宾名单  媒体名单  新闻报道：对活动进行报道的文章  图片资料：活动现场的照片  附件：新闻资料、主持人稿、讲话稿、录像资料等 专为活动准备的文件资料 （九）其他细节安排 组织活动的同时，要准备一下资料：  媒体资料：包括新闻稿、背景资料、讲话稿、老总简历、新闻照片等  领导讲话稿  主持人稿  内部分工明细  活动进程表（工作人员使用。 基本从场地搭建的时间开始写起，要求把所有细节按时间顺序列清，标明负责人，用于对工作效率和时间的控制）  各方工作人员 联络表  来宾礼物  媒体交通费 23 24 活动介绍 斯柯达品牌区域市场活动指导手册 第二部分：用户俱乐部 25 用户俱乐部 用户俱乐部是经 销商建立、维护客户关系，强化品牌形象，开发潜在市场的有效手段。 本册介绍了斯柯达用户俱乐部的基本理念及运作方式，旨在为经销商提供系统构建俱乐部的基本模式。 经销商应结合当地情况，因地制宜地创造或选择一些特色活动，使用户俱乐部的运作更富创造力。 一、 概述 二、 用户俱乐部的运作 三、 附件 26 一、概述  用户是一种有效资源，通过对这种资源的管理和沟 通，可以达到提升用户满意度并开发潜在用户资源的目的  经销商通过提供专业化、个性化的服务，可以使用户切身感受到斯柯达 品牌带来的完美 享受  俱乐部是车主之 间沟通的良好平台  用户俱乐部是经销商可采用的在客户之间建立互动关系的立体沟通模式  用户俱乐部是一种纽带，是优势资源的结合体  用户俱乐部是一项长期投资，更侧重于客户关系的建立和长期维护  用户俱乐部不是简单提供管家式的服务，更应让客户切实体会到相关服务的价值 树立品牌形象 完善服务 建立沟通纽带和平台 用户俱乐部 提高用户满意度 促进销售 开发潜在用户 二、用户俱乐部的运作 （一）运作模式 模式一：独立运作模式  由经销商独立组织运作并负责一切相关事物及费用  有助于集中精力为 客户提供完善的服务，树立品牌形象  以实力为保障，保证品质 27 模式二 ：战略合作模式  通过与其他跨行业品牌、公司的战略性合作，对资源进行整合利用，增加服务能力和效果，为用户提供更多时尚生活选择，保证俱乐部自身的持续发展  相对灵活，谋求长远发展 （二） 会员划分 现阶段国内交车市场尚未形成对某一品牌的绝对忠诚用户群，因此建议经销商对用户进行评估及分别管理（如：高级会员、钻石会员等）。 如果对所有斯柯达车主都以俱乐部会员身份进行 同一管理，庞大的编制既无法体现特有的 人性化 服务，又不利于具体项目的开展。 而且在实践工作中，限于客户本身差别、经销商组织能力各异等因素，将俱乐部成员作具体分类是非常有必要的，从而保证俱乐部的正常运行及各项活动的有效开展。 一级筛选 筛选出具备高级会员资格的用户 建议按用户对经销商的贡献度划分，如：维 修额度大、对经销商开发潜在用户贡献率大的用户优先 给予高级会员资格。 也可以根据当地情况、用户的特点进行筛选。 一级筛选 二级筛选 三级筛选 确认高级会员 关注基础会员 现有会员分类 为分类后客户提供针对性服 务 28 优势  能 为经销商带来潜在收益，符 合投资回报的一般商业规则，趋于良 性 发展  目标对象明确，保证服务效果  便于俱乐部管理，防止因规模过大导致管理失控 【注意 事项 】  以真情感动客户，将个性化服务体现于细微之处，对有潜在重大贡献的用户需高度重视  未通过一级筛选的斯柯达车主可被列为俱乐部的基础会员  可以考虑针对明锐车主设 立 俱乐部，以便针对车主的不同特点开展个性化服务 二级筛选 在正式会员中按不同标准进行分类，区分出不同组别  按客户的行业划分：可按客户所处行业的集中成都进行划分，比如贸易、食品、制造业等  按客户的兴趣 划分：客户的喜好各有不同，如摄影、古 玩、高尔夫等  按客户的年龄划分：不同年龄段的客户在兴趣爱好方面存在着显著的差异  按其他经销商关注的标准划分 优势  目标群体相对集中，明确的划分可使俱乐部的服务更加有的放矢  具有某些类似特征的客户在交流中更容易找到共同语言 三级筛选 针对不同组别的会员组织相应的活动 比如  红酒 品尝论坛－红酒爱好者，无明显年龄区划  其他相关活动－比如针对 明锐 车主的 活动 优势  因人而异，有的放矢，容易在参与者中产生共鸣 29 （三） 数据库构建 建议 经销商充分利用用户信息的数据库，从而开发出有价值的信息以配合俱乐部服务和活动的开展。 对 经销商的建议  建议经销商设专人负责用户数据的搜集、整理、更新  整理现有资料 库  以调查问卷等形式获取进一步的用户信息  整合所有信息，做到对用户的充分了解，保证俱乐部服务有的放矢  制定专门的规章制度，确保俱乐部在与会员沟通前掌握所有相关信息 【注意 事项 】  相关调查要避免用户产生警惕、抵触等心理。 要说明调查目的是为了更好的为用户服务，不要涉及过于隐私的问题，了解用户兴趣所在即可  调查方式不建议选择直邮，建议通过电话或者用户来访时当面填写  问卷本身要制作精美并注意斯柯达标志的规范使用  建议在调查结束后用户寄送小礼品 或感谢信 （四） 常规维护 俱乐部为会员提供交流沟通的平台，使用户在新的社交圈内实现结交朋友、开发商机的愿望。 俱乐部可以通过与其他公司、品牌的合作为用户提供多种优惠服务，充分体现会员的尊贵服务。 面向基础会员 问候沟通 建议利用节日、庆典会员生日等机会向会员发出问候。 可以考虑邮递贺卡、鲜花、礼品等。 直邮沟通 建议定期向会员邮寄斯柯达杂志，产品信息等内容。 【注意 事项 】  经销商可根据自身情况灵活制定 针对基础会员的服务  所有面向基础会员的常规维护同时服务于高级会员 30 面向高级会员 常规 直邮沟通 定期为用户邮寄关于俱乐部 活动、服务项目的介绍，可选择与斯柯达杂志同步寄出，与用户建立稳定的联系渠道，这事俱乐部与用户沟通不可缺少的一个环节。 会员专线 俱乐部应为高级会员设立专线，创建一条快 速便捷的双向沟通渠道。 【对经销商的建议 】  车辆故障排除  临时备用车服务  驾驶技巧指导  各类服务演出票务的优先预定  客户要求的个性化解决方案  其他 汽车相关服务 与当地加油站 、汽车装饰等单位建立长期合作关系，为斯柯达车主提供特殊化服务。 代理服务 为客户代理驾照年审 、验车、事故理赔等相关手续。 充分利用经销商在当地的各种资源，使会员享受 贵宾级待遇。 品牌联合宣传 俱乐部可联同一些国际知名品牌，与斯柯达产品进行联合宣传。 通过与名牌服饰、皮具、手表等高档消费品的联合丰富俱乐部的服务内容。 【注意 事项 】  对合作品牌的甄别一定 要慎重。 品牌本身要有悠久的历史及品牌文化，能够体现消费者的 地位  不建议介入香烟、白酒等领域  对俱乐部会员关于各类商品信息的传递一定要有俱乐部做出，负责就成了商家的广告发布，将引起消费者的感冒。 31 其他相关服务 建议经销商结合当地情况灵活开展，注意全面质量监控 （五）主题活动 面向基础会员 展厅休闲娱乐活动 邀请基础会员参观 奥运会 比赛活动，参加小型时装发布会、展厅音乐会等活动，并提供餐饮外卖服务。 节日庆典聚会 建议邀请基础会员出席以节日、庆典为主题的聚会。 〔注意事项〕  经销商可根据自身情况灵活制定针对基础会员的服务  所有面向基础会员的常规维护同时服务与高级会员 面向 高级会员 时尚生活篇 通过时尚元素的聚合创造视觉和听觉冲击，使用户获得尊贵享受。  葡萄酒鉴赏 会  时尚风格讲座  经典电影讨论会  摄影讲座  油画、古典家具、古董鉴赏会  其他 动感运动篇 通过与 运动相关的活动，向用户传递上海大众斯柯达品牌的动感元素。  高尔夫球  滑雪  潜水  马术  其他 32 温馨关怀篇 通过一些列与用户家庭生活相关的活动，使用户切身感受上海大众斯柯达品牌的人性化服务，感受到作为斯柯达用户的尊贵地位。  儿童电瓶车驾驶及交通常识培训  家庭医生计划  用户聚会  家庭生活专辑拍摄  其他 三、附件：活动介绍 （一）葡萄酒鉴赏会  活动主题：葡萄酒鉴赏会－品味美好生活  理念 ：品味精致生活，感受激情斯柯达  形式：与著名的葡萄酒进口商或五星级酒店联合举办。 合作方应该提供国际品质的优质葡萄酒并配备具有高水准的讲解 场地及装饰建议  在经销商展厅举办该活动是扩大品牌影 响，展示斯柯达各款车型的绝好机会  如果展厅比较偏远，应安排车辆接送来宾，并安置指示牌  在装饰方面，具有生活化和专业性的摆台和葡萄酒品尝安排非常重要而且应根据客人人数确定餐台数量。 建议安排与外卖酒店或与葡萄酒进口商 合作，以便安排得更得体和专业 建议活动内容 葡萄酒鉴赏会  邀请葡萄酒专业或高档酒店具有丰富品酒经验的调酒师讲解葡萄酒文化、酿酒历史、正确的储存方法、品酒技巧以及餐点的搭配等  葡萄酒的选择：应选择具有高知名度的上等佳酿  活动执行：在精心装饰的酒桌上陈列葡萄酒，并配有相应文字说明。 专家进行整体介绍，讲解 员将与客人进行一对一的沟通和交流 33 斯柯达产品展示  斯柯达产品应被安排在展厅最显著的位置  销售人员应主动介绍各款车型  产品宣传资料摆放位置应显著  安排试驾登记 餐饮  为所有来宾准备欢迎香槟  活动期间，酒店服务员提供特殊定制的餐饮  优质的奶酪与葡萄酒搭配提供  建议：提供带有斯柯达字样或是斯柯达标志形状的特质甜点（也可作为开胃品提供） 建议活动日程（周末下午） 3: 30pm 来宾到达、签到 －经销商在入口处欢迎来宾 －经销商工作人员介绍车型，回答来宾问题 －提供欢迎 香槟酒 －餐点、饮料摆放 －背景音乐 4： 00pm 主持人欢迎来宾，介绍活动和贵宾，并邀请经销商代表致欢迎辞 4: 05pm 经销商代表致欢迎辞 4： 15pm 专家的整体介绍并与来宾的互动 4： 17pm 支持人邀请聚集 －来宾品酒，由讲解员一对一讲解 －提供餐点和奶酪 －试驾登记 －展厅试车活动 －背景音乐 5: 30pm 主持人宣布活动结束 34 来宾离开，经销商送行 6： 00pm 活动结束 邀请和后续跟踪  活动前向 来宾发送正式、精致的邀请函  活动后的后 续跟 踪由俱乐部工作人员完成。 向所有来宾递送感谢信并对登记试驾的客人进行电话后续沟通 （二 ） 用户聚会  聚会主题： 确定形式是庆典、信息交流、主题沙龙还是招待晚宴等。 在活动中应强调用户为主的人性化氛围。 在活动中应强调以用户为主的人性化氛围，并充分考虑用户家人（如儿童）的活动项目  聚会预算： 通常分配在一下几个方面：餐饮费用，演出费用，场地费用 、灯光音响费用，宣传品印刷费用，场地布置费用、礼品费用等  聚会。