广告策划方案范文广告策划书范文

广告策划方案范文广告策划书范文内容摘要：

（四）、 “ 美好家庭，夫妻共建 ” 活动实施方案 主题：美好家庭，夫妻共建 时间： 1997 年 10 月 1 日－－ 15 日 实施区域： “ 当家 ” 重点销售城市的各大商场。 内容： 采取对号入座的抽奖形式，在 “ 当家 ” 销售现场举办 “ 实地抽奖，永不落空 ” 的活动，抽奖活动设立专柜，由专人主持。 奖项、奖额和奖励办法： 此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。 奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示： 1）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如 与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一大瓶 “ 当家 ” 洗衣液。 2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠一小瓶 “ 当家 ” 洗衣液。 3）即擦卡片上印有 “ 谢谢 ” 字样的，可当场获赠一次性小包装 “ 当家 ” 洗衣液一袋。 4）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于 “ 谢谢 ” 档，奖励一次性小包装一袋。 中奖比例： 每一百张卡片中，有十张印 “ 夫妻 ” 形象， amp。 127。 各有二十张分别印上 “ 男 ” 或“ 女 ” 的形象，余下五十张为 “ 谢谢 ”。 抽奖程序： 在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。 消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。 由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。 媒体配合： 各商场专柜的 POP 揭示板、吊旗。 活动支持点： 1）中奖比例大，且永不落空，有号召力。 2）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。 （四）、 “ 完成一句话，获得大奖品 ” 活动实施方案 主题：完成一句话，获得大奖品 活动地区：北京、上海、广州、西安 时间： 97 年 10 月－－ 12 月 内容： 在每瓶 “ 当家 ” 洗衣液上，印上 “ 会当家的人用当家洗衣液 ” 这句 话的一部分，比如： “ 当家 ” 、 “ 用当 ” 、 “ 人 ” 、 “ 家的人 ” 等等，各瓶上的字数不等，用不透明胶条贴住。 购买当家洗衣液的人，若将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一部分，如：“ 会当家的人 ” 、 “ 用当家 ” 、 “ 当家洗衣液 ” ，便可以根据凑成字数的多少领取不同档次的奖品。 媒介配合： 活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次 1/6 版的广告。 活动支持点： 1）该活动操作轻易、可行性强。 2）通过这种游戏，可以吸引消费者第二、第三次购买，以期获得奖品。 五、公关促销活动实施设想： （一）、活动主题 ： 我也来当一回家（或：当家一日） 1）主题：我也来当一回家 2）地址：北京、上海、广州、西安 4 大城市 3）时间： 97 年夏季 4）内容：在 4 大城市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的小学， amp。 127。 每个城市选择十所左右。 给学校每个孩子发一个制作精美的 “ 当家 ” 袋，袋内装有一张产品宣传单页，一面精美小卡片和两包 “ 当家 ” 洗衣液试用装。 让孩子们回家帮妈妈当一回家，完成卡片上规定的家务活，帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。 卡片上所有评语空档妈妈填写。 孩子们根据当天感受写一封给妈妈的信，连同卡片一 并上交学校。 参崐加统一评选，优秀作品将在当地电台少儿节目播出，并评一、二、三等奖。 一等 10 名，奖品价值 100 元；二等 50 名，奖品价值 50 元；三等 200 名；奖品价值 5 元。 amp。 127。 并发予证书。 在活动前后，策动各大城市新闻报道，制造新闻热点。 5）可行性分析：该活动可带动全体家庭成员参与，有针对性地在直接消费者群体里加强产品宣传促销，尤其在直接目标受众孩子们的妈妈心中树立良好产品形象，有助产品市场导入。 同时，动用新闻，教育力量制造新闻热点，带有促销效果。 5）费用预算：十所学校管理费共一万元。 “ 当家 ” 制 作 2 元 /件，共二万元。 奖品费用 4500 元。 电台播稿和软性新闻 2 万元，共计 54,500 元。 4 个城市共 218， 000 元。 众说纷纭话 “ 当家 ” 与优秀当家人评选活动 联合新闻单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式，调动全社会对 “ 如何当好家 ” 为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论，制造热点。 向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品，同时策动新闻的追踪报导，造成社会的轰动效应。 六、软性广告开发设想： 软性广告的开发意义： 软性广告和软性文章因为其发布载体（报 纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。 软性广告的开发设想： 1）举办新闻发布会 新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。 2）举办液体洗衣趋势研讨会 组织专家学者对中国液体洗衣的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起“ 当家 ” 产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。 3）有关促销活动的新闻追踪和报导配合。 软性广告的媒介选择 ： 主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。 七、关于集团消费的若干问题： 集团消费对象： A:厂矿劳保消费 B:星级宾馆消费 集团消费广告的区域分布： 1）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州等。 2）星级宾馆集中的大中城市：如北京、广州、上海等。 集团消费的广告形式： 1）广告发布宜选择党报媒介，此类媒介对国营大中型企业的渗透力较强。 2）同时，可以配合直邮广告与宣传单张的派送； amp。 127。 并且可以采用邮寄声像宣传品的方式，以便让消费者更 直观地了解产品的功能特点及企业的实力。 八、广告媒介计划： （一）媒介组合： 主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。 次媒介： ① 户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。 户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。 ② 邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。 （二）媒介组合策略： 时间组合策略： 户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。 空间组合策略： 中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。 鉴于 “ 当家 ” 洗衣液是 一种定位于高消费阶层所使用的家庭日用品，媒体选择须尽可能根据不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点，做出切合各地消费实际情况的最佳媒介组合形式，建议，前期的广告投放，主媒介以选择地区性的媒介为主，全国性的媒介为辅，在媒介选择上可以考虑选择地区性但有全国覆盖的媒介：如羊城晚报、新民晚报、各重点地区的卫星电视以及一些区域性但具全国影响的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场，建立品牌的广泛认知度，提高产品的指名购买率，以区域性消费时尚的形成有效带动全国市场消费风潮的兴起。 中期和后期的广告投放则适当加大全国 性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主，以期迅速扩大销售业绩，抢占市场空档。 （三）媒介选择： 电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。 报纸：选择目标市场的晚报、党报媒介。 杂志：选择全国影响、发行量超过 100 万份的《家庭》、《女友》和《知音》。 广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。 十、各阶段的媒介投放与费用预算（略） 冰淇淋营销策划方案 冰 淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。 经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼 终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。 以济南市场为例， 1995 年还有 200 多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的 3 家企业，其竞争之激烈可想而知。 相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。 然而，就在 2020 年的冰淇淋行业，在 a 市有一个新品牌脱颖而出。 让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌 只用了短短 4 个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有 8000 元。 一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在 6 个的时间内启动 200 万人口的市场，完成销售额 500 万、区域市场占有率高达 40%的奇迹，成为 2020 年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。 这个品牌就是我们全程服务的 a 食品公司 “ 爽 ” 牌冰淇淋。 事情还要从头开始说起。 经朋友介绍， a 食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。 开门见山，没有多余的话语，王总直接将 a 食品公司的问题摆在了我 们的面前。 a 食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。 经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。 产品品种杂乱，没有拳头产品。 产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。 产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上除了 5 万元的生产资金外，就只剩下 1 万元的流动资金。 虽然公司仍然在坚 持，但已经名存实亡，陷入了绝境。 消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢。 要继续运做的话还能运做吗。 不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给 a 食品公司一次重生的机会。 望着王总充满期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战，我们决定为 a 食品公司服务一次。 可 是该怎么来运做呢。 没有资金，没有品牌，没有渠道 „„ 我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任，还有肩上的一份道义责任：四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。 很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项几乎不可能的任务。 开弓没有回头箭，我们开始了自己的无本营销之路。 冰淇淋市场：一半是海水，一半是火焰 通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有 1400 亿人民币的销售额。 而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量 是两升（相当于 25到 30 支的冰琪琳），未来 20 年期望成长到 6 升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。 市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。 除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。 在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。 厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一 “ 战场 ” ，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。 在各巨头的炒做下，随着消费者 和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。 而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。 一切从头来过 在 a 食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远，我们第一次感到了束手束脚，抱怨无法解决任何的问题。 事情是辨证的，有弊必有利，虽然资源的匮乏在这儿限制了我们，但在另一方面却让我们避开了与冰 淇淋大品牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方面入手，必须创新。 重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办。 唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可，巡视 a 食品公司现有的产品与市场上竞品全无二样，缺乏独特的卖点。 必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。 1． 反璞归真的差异化卖点：新品诞生 对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于 a 食品公司来说谈何容易，撇开新 品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的 a 食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可 5 万元能推出什么新品呢。 低档产品虽然售价低，只有 元，但企业的生产成本是 ，通路费用至少 元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。 在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的利。