HONDA消费对象认知市场调研

HONDA消费对象认知市场调研内容摘要：

1、2016/11/26 1 20012016/11/26 2市场调查的目的 了解有关市场认知及消费者态度的事实真相 为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据 此次市场调研与研究的范围主要进行：消费者研究 针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行：消费者研究2016/11/26 3市场调研方法一 、 消费者座谈会二 、 街头随机问卷三 、 可采用封闭与开放题相结合形式1、 封闭题：自拟问题与答案让被访者选则 （ 例： A、 B、 C、 D）2、 开放题：自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例：问题 /回答 ）2016/11/26 4消费者座谈会1、 座谈会人数为 18人 （ 分为两组 ） 2、2、 座谈会时间 2个小时 /组3、 特点让消费者可以直接接触 本田 ） ， 让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置。 2016/11/26 5街头随机问卷方案数量： 150人调研地区 ： 海淀区、朝阳区 (注：海淀区属于高科技区 ,朝阳区是中央商务区 )受众： 1830岁 40%抽样2545岁 30%抽样高消费（上层）人士 30%抽样2016/11/26 6具体费用 随机访问礼品费用： 20元 /份 168 座谈会场租： 900元 /半天 被访者费用： 100元 /人 18人（注：分两组，每组为 2个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。 ） 访问员费用： 10元 /份 150 样本成本费用： 3、6元 /份 150 主持人费用：因 1/26 7调研费用及人数 访谈茶水费： 20元 /份 18份 问卷分析费： 20元 /份 150份 广告公司服务费： 税金： 预计费用总计： 人民币 调查人数： 168人2016/11/26 8 20012016/11/26 9比稿合作意向确认市场调查与研究撰写分析报告并提案修正/拟订广告传讯策略广告传讯策略定案创意表现媒介策略修订创意表现提案媒介排期与客户（ 通 /提案签定合作意向书2016/11/26 10创意定案与客户（ 通 /提案媒体排期确认签署合约F/1/26 11影响品牌认知的因素 目标受众对 汽车的制造中； 市场中缺乏清晰 、 单纯的品牌记忆 4、点； 缺少与品牌形象相关联的传讯 ， 因而未树立起公众形象；2016/11/26 122016/11/26 在我们一再强调的差异化背后存在着什么。 品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产影响品牌认知的因素2016/11/26 14通过 象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。 品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度影响品牌认知的因素 关于目标消费群心态的讨论： 1、 向往 面对生活与工作的压力 ， 内心深处存在对轻松 、 自在的环境的向往 ; 2、 理性与感性 但引发好感与偏好的却是更多的感性 ， 这使 5、得理性判断中存有浓重的感性色彩 ; 3、 自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张 ;1/26 16求问题 需求现实与预期之间的差距短缺 没有不足 有，但量不足不满 有，但质不满2016/11/26 17从 入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 需求 = 问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求1/26 18出独特主张满足需求刺激认知品牌价值 的 实现2016/11/26 19目标受众描述 目标消费主群： 摩托车用户： 18汽车用户： 25其他用户： 30岁以上高消费人士 集团消费用户 生活追求：追 6、求交通的便捷与舒适 ，追求生活安逸与丰裕。 2016/11/26 20广告目标广告目的：让顾客了解 使目标消费者认同品牌倡导的观念。 广告目标 : 使受众对品牌形象产生认同 ， 为创建品牌忠诚度奠定基础。 产生品牌差异 ， 使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。 3. 培育潜在目标市场。 2016/11/26 21求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求 独特销售主 张 (持 原因结果 求诉2016/11/26 22求诉方式我有 （生产商）他无 （竞争者） 你需 （消费者）独特的 /具竞争力的竞争产品所不具备的 满足消费需求的2016/11/26 23核心概念品牌理念的阐述 7、：三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦创造与提供动力产品并使顾客产生拥有的喜悦2016/11/26 24品牌定位发想图顾客喜悦亲和力：消费利益的满足竞争力：针对 竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求核心概念2016/11/26 25核心概念品牌定位 :提供令顾客喜悦的移动方式与环境2016/11/26 26如何与消费者达成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致。 传播者的经验范围(知觉领域 )受播者的经验范围(知觉领域 )共同经验范围2016/11/26 27力、舒适、拥有美丽事物、满足好奇有格调、得到赞美、超越他人、展现个人风格个人品牌价值及社会性品牌价值的存在：2016/11/26 8、 28求诉方式凝 炼品牌形象提 升诉 求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除复杂2016/11/26 29核心概念品牌概念 :购买的喜悦 创造安逸 令顾客喜悦销售的喜悦 创造满足 令市场喜悦制造的喜悦 创造欲望 令社会喜悦创造喜悦2016/11/26 30核心概念品牌个性：亲切 执着让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念2016/11/26 31执行时间 :2001年 8月 1日 2002年 3月 1日执行地点 : 北京1/26 32创造喜悦广 告 1/26 33传讯强度时间进度8月 9月 10月 11月 12月 以后公关 广告1/26 34 传讯阶段划分： 第一阶段：品牌 9、形象传讯高峰。 第二阶段：品牌传讯持续阶段。 第三阶段：品牌形象提示阶段。 第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。 1/26 35各类媒体分配比例：1/26 36象广告媒介策略( 2001- 2002)017创业 50年以来，一直贯彻“尊重个性，并为全世界的顾客提供喜悦”的企业理念，放眼全球，提供最具 色的高品质的商品和服务品牌背景018市场目标通过广告媒体对 强目标消费市场对牌所内涵企业理念的认知，即“尊重个体，为顾客创造喜悦”扩大 强目标消费者对品牌的喜好度，认知度和产品亲和力，使品牌带动产品，迅速占领市场分额019媒介目标牌形象 定向目标 消费者利用适当的媒体及媒体组合品牌带动产品，树立本田国际 10、化的品牌形象高质量的品牌产品系列 树立尊重个性，为顾客创造喜悦的企业经营理念低投入，高效益 争取最佳回报010目标市场北京 / 上海 / 广州 / 重庆 / 天津等大中城市，覆盖全国011目标受众根据 托车系列：18- 30岁 ， 追求交通便捷和舒适的城市人群 ，机动车系列：25- 40岁 ， 事业有成并追寻豪华舒适交通工具的白领和管理阶层人士 ，通用动力系列：以集团购买为主 ， 拥有别墅或第二居所的金领阶层012 如何 采用大众媒 介。 首先，必需考虑目标消费者 （有一定经济实力的男性为主）媒介的 日常接触层面 其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次 11、的品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌的亲和力和关注 千人成本是否为低，并有最大的有效覆盖 广告平面的创意是否体现品牌蕴涵的理念013- 读偏好会顾及媒体的编辑内容，印刷质量- 交通工具以私家车，公车或以出租车，地铁为主，经常往返于城市主干线和机场高速路- 电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视栏目，如周末的综艺性，新闻性节目以及某些高收视的电视剧- 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，保龄球场等休闲场所目标 消费者的媒介习惯0145 杂志 / 报纸 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象 杂志因其编辑内 12、容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点， 对于品 牌形象的树立，更具媒介优势 此外，创意性的 体现品牌蕴涵的“高品质，亲和力”的企业理念，并 采取以整版为主的广告形式 ,传达品牌形象定位 报纸以综合新闻类，科技类和汽车行业类为主 杂志选择以经营管理 ,综合新闻类，运动休闲和航机类为主的主题媒体016 户外- 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择城市主干线，东北三环沿线的大型广告牌和机场高速路沿途的擎天柱来传讯广告 . 令广告讯息有效直抵目标受众的生活- 擎天柱优势的地理位置和醒目的视觉效果，重复并加深消费者对 展广告传讯声音- 可根据预算 , 可选择长期的以年为单位的发布周期2001年 10月 - 2002年 10月017有效性媒体预测 (杂志 )- 发行量40121522168150510152025303540单位：万018有效性媒体预测 (杂志） ( F P ) / F P 40 157,700 22.0。