营销诊断报告2－罗兰贝格-科龙电器品牌战略和营销组织架构

营销诊断报告2－罗兰贝格-科龙电器品牌战略和营销组织架构内容摘要：

1、B. 营销诊断结果10 SHA4e0100711L00m B1,， 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展1 SHA43010471101.020 到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划 -四电冰箱发展战略规划(20002004) |2000 2001 2002 2003 2004-是 20 40 60 ao 100 150 160 160 160 140冰箱 昌iD 1 20 40 60 801 180 | 220 260 300 320 12 SHA43010471101.02 2、0B2.， 如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而产生的“多品牌劣势将会威胁科龙电器的中长期生存与发展13 SHA4e010071100a 科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题加 科才电器的品牌定位存在的结构性缺隐容易导臻吕牌混淆和定位不清园 虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内肖做作消晰的描述 只 容易导致定位的模由回 没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案团 没有制定清晰的品牌差异化战略回 仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两曲牌的者和消灭回 现有营销组织很难满足多品牌成略的需要 加| 利用伞形结构整合品牌加大了实施 3、多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升加 由于对品牌宣传重视不够和玉于对品牌宜传的协调和管理，造成吊牌宣传的混乱和资源的浪竟1 SHA4s010471101.020 1 科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 济在的风险。 容声的现在定位限制科龙的提升速度和洪才科龙与客声 本 1 ”。 有和法维持中档地位而向低档江东的风险。 “列强联合”与不同档次定位存在巴牛。 用户(公销商/冰旨者)对两品牌失去信任品牌所有形象与同类产品线存在予盾科龙与华宝 机 本 在 品牌受到弱势品牌的俩面影响。 缺乏能力同时针对两个克争对竹。 投入大商源分歼，同时成功可能性小条弟与是。 、 4、 | - 闸和龙水和与中本和是品儿的档次定位。 科郑空调市场份帮的扩大会前约冰条品牌的 存在冲突 档次提升 SHA4s010471101.020 在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力消费者心目中的冰箱品牌形象比较科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较 |(总样本=1415人) (总样本=1415人) 商， 第一提及”| 未经揭示“|。 经揭示品牌 提及品牌 | 提及品牌， 海尔 41% 72% 89%品耻 困利次 科龙 6 40%容声 16% 50% 85%新飞 2456 2396 5736 5、低 -中 5 0+高Souree; 东方让场查公司，轨 SHA4s0104711.01.020 科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响 冰箱市场主要品牌现状必 后昌牌豚 ou引。 和为。 408 0品牌知名度SHA430104711.01.020了 由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性科龙/容声电冰箱价格结构(200升-220升) 二记香从(元) cpaogwheao cpaogweco aogwhm 妇Bcpzrewmmia二BCDazoow 女acpzrew丙ecomm 让BcD2l5han 六aco 6、amcp 208onccozonmTooca.2oeFcozm 20se eco azoan师 CD antaneBcoz&one 国Bcoz05W。 国Bco ziw 国Bco zzohalom BCDaosane sacD aiwahc 国Bco2zn” RD 太5HEi条加 “ eco aoone00 ecoaoae oa 硬宙BCD216 ee3 客疡六箱经济型四 pcpatow BCDaleh 冰箱经省0 BCcD2tw由 E 柚 央可Souree 利大电路，罗兰用格分折18 SHA430104711.01.020 消费者心目中的冰箱品牌形象比较呆滞和人证9次 次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了站 生生本二汪昌和全名克的比入总样本=1415人) (总样本=1339人入) | 第一提及| “未经揭示“|。 经揭示品牌 提及品牌 | 提及吕牌|四 和 海尔 29% 62% 90%相间| 格力 了 32o6 73%|们英| 办 Rd 科龙 隐 26% 66%7美的 5% 25% 68%1 哎 0 本 0 华宝 2% 13% 50%ob Souree;东市场查公司，罗 SHA4s0104711.01.020。