品牌战略和营销组织架构研讨会d－罗兰贝格-科龙电器品牌战略和营销组织架构

品牌战略和营销组织架构研讨会d－罗兰贝格-科龙电器品牌战略和营销组织架构内容摘要：

1、B4.。 科龙电器现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制71 SHA4301.04711.01.02d 缺乏有效控制和管理的销售网络将严重制约科龙集团的发展科龙电器实施的大户策略无法支撑科龙销售目标的实现 尽管经销大户不具备足够的实办和网络，但他们却控制科龙电器近六成的销售额 科龙电器销售网络在数量和质量上都不如竞争对手 科龙电器对现有经销渠道和网络缺乏有效的管理和控制 回 没有针对不同品牌和产品建立相应的流通洪道在托展大中型 售客户方面，科龙电器还缺乏相应的政策和管理技能科龙可以通过内部优化和渠道创新建立网络竞争优势 72. SHA-4301.04711.01.02d 区香冰箱公司前一二家大 2、客户的销售出例越来越大 但并没有促进销售目标的冰箱前二十家客户销售情况 | 评 价 |s6-981995 | 1996 | 1997 | 1998变化 冰箱销千目标 1 -家客户占冰箱公司销量的全全上| ta | 1 | wa | 1 | ex 人冰箱航有 | ta | 1 | ti | ve | 亿前二十家所 局前二富村 | 28.396 | 36.99e | 34.8s6 | 37.4%6| 146昌这划| ma | am jms|a| -ad 机因此，依赖大户来实现总体(销售目标系在很大风险source 条信公司。 罗兰几格分折-73 SHA-4301.04711.01.02d 从实际效果 3、来看，空调公司寄希望于空调大户来实现销售目标也很不现实 科龙和华宝合并以前 | 科龙和华宝合并以后(1998 1999) |科龙 华宝 | 梧诬-| | 可行方案三年销量。 34万台(1998) 21万各(1997) 年销量 80万台 100万台 120万台有 26万台 16万台(科龙) 读呈0o76 75万台 90万台大户数 5 58 大户数 56 56 562 5000台 2.800台 大磺划的 10700台 13400台 16.000台空调公司50家指定批发商98年9月至99年5月仅完成协议打款计划金疾的55.5%6全各和年的和人结构大 销量的75% 计生4 SHA4301.04711 4、.01.02d 2理也就显得力不从心主要空调厂家的大户与网点结构分析 |江苏 湖北 四川二 5过 250 170 150宝 250 85 305 5 3六| ws | 全 | sm | 二sy 32 42 49大户数 5 1联营) 6让交| 本 200 T由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力，他们对二、75 尝 价 |。 一般大户主管科龙/华宝空E调销售人，超过3至4人，而且大部分还经营牌经营经销大户管理网点数量太多必然面临诸多问题，例如:一 对二级网点的监控和协调很差员不 户同二级网点之间的遗留问题- 迫于大户压力，转向竞争对手品牌 SHA4301.04711.01.02d但他们却控 5、制着科龙电器近六成的销售量98年1 -8月容声冰箱客户和销售结构 | 98年科龙空调客户和销售结构 | 1085 17 区300衣 4万各99家 记一尖 前20家前4家 上一 FE33ay 33人2 2客户数 销售量 客户数 销售量大约30家经销大户控制了科龙电器近六成的销量source 冰箱公司和衬衣公司，胃站格公司该-76. SHA-4301.04711.01.02d 3 容声冰箱在主要冰箱市场上的网点数都低于海尔容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较 省市 ”海尔 ET站四了三 下江苏 64.4 62.2 -2.2 19.1 16.6 -2.5 0刘i 580 667 ia7 20 6、0 273 73 v山东 85.3 28.4 -56.7 53.7 11.3 -42.4 WA过宁 45.6 37.8 -7.8 36.4 14 -22.4 ?上海 64.0 37.6 -26.4 32.3 5.7 -26.6湖北 50.5 75.0 +24.5 26.9 26.3 -0.3 了3河南 45.8 48.6 +2.6 21.8 18.7 -3.1 3河北 55.3 48.5 -6.8 27.2 21.6 -5.6 WA北京 81.4 62.8 -18.6 26.0 15.3 10.7 WO广东 60.5 61.6 1 25.5 21.6 -3.9 了四咱 48.5 .58. +l 7、0.2 25.6 28.5 +2.9 立TYT77 7SHA4301.04711.01.02d 海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点 加 容声和海尔网点分析 上 广旨 Cs.5.7 84.2% 本 放生oo So So， 19-6007 To Source 中人家用电路销售辣点调查，明站村分析78- SHA-4301.04711.01.02d3尽管科龙同主要竞争对手在网点数量上相差不大，但相对市场份额相差很远一”网点质量和售点促销跟不上 五省一市主要空调品牌经销网点和相对市场份额分析 江基 浙江 河南 湖北 重庆 四川上 合计了点2 sn = | mn =Ea | 总 =Ea| m=Ea| aeT 8、=a Fa Fas|科龙|华宝 Wo86关| 广 | 6% |文| 丰 |ssw| eg | | sw | | ex | ax sx |宫|a|和| oae|alawlel格力相对市场从闫| 65% | sp% |78% | se% | 去 | 码 | 丰| 友 |太 | 真 | 4%| 47x 妈|刘|冲|和| |人|人| ww |和|闻|吕灶的相对市场从大 | 79% | sx | sew | aa | Tax | sx | sw | aew | se| ro | 去| am8 |人|a|a|vlelslslasln|alelsl关海尔| 一一相对市场从硒 | ex | 真 |9% | e 9、ax |sz% | ss | so | 7e% | so | sw | ssx| 女网点关中 | aa aelalolelels 全oa 人司风格析79 SHA4301.04711.01.02d 目前科龙电器对其经销商和网络还缺乏有效的管理和监控 客户管理存在的主要问题 | 业务人员工作重， |。 讨价还价能力太强， 每月回堵帮要谈条件， 对其缺乏有效的约束机制，它可以不完成任务，但厂家不可区域代理商| 不况现承诬， 对区域代理商依赖性太强， 对营销政策，网点开拓和分销缺乏有效控制。 仅注重回款批发商。 对其营销策略，网点开拓和价格冲击缺少有效控制和支持， 对批发商的过份依帧导致约束无力，如批发商自身己有重大财务困难，业务员仍寄希望客户下月能够打款。 缺少足够的关心和销售支持零售商。 多数是同接客户，沟通很少。 忆声管理 80- SHA-4301.04711.01.02d。