青蛙牙刷消费者调研方案-豪森威0623(2)

青蛙牙刷消费者调研方案-豪森威0623(2)内容摘要：

1、青蛙牙刷消费者调研方案呈送：广东雪洁日化用品有限公司提交：广州市豪森威市场研究有限公司日期： 2008年 06月目 录研究背景与目的 52研究内容 8 4操作流程与质量控制体系 187项目时间与项目成果 项目费用 蛙 ” 品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产和经营。 雪洁公司创建于 1993年 8月。 经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络，产品也已被消费者广泛接受。 “ 青蛙 ” 品牌牙刷已具备一定的品牌影响力。 目前，牙刷市场环境变化加快，消费者行为更为复杂与多变，竞争状况也越来越激烈。 如何在充满变数的市场中继续保持并提高产品与品牌竞争力显得更为迫切与紧要。 为此，雪洁公司 2、期望进行一次关于消费者调研，目的是通过对消费者的更深一步的了解，挖掘消费者的深层消费动机与观念、消费行为等，为 “ 青蛙 ” 品牌牙刷的进一步品牌建设工作提供参考信息，寻求 “ 青蛙 ” 牙刷的品牌突破口，寻找新的品牌定位，并实行更快、更有效地的品牌形象传播，最终能够进一步开拓市场。 通过一轮企业内部调研，初步认为青蛙牙刷目前有三大挑战：1、在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场2、在传播上，如何更好地与消费者沟通，有效地提升青蛙牙刷的品牌力3、在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形象豪森威市场研究公司经过多年的项目运作已在消费者研究领域累积了丰富的 3、经验。 目前受广州市旭日因赛广告公司委托撰写本次调研方案，以此进一步加深双方的交流与合作。 研究背景根据我们对项目背景的理解，确定本次调研需达到以下目的： 挖掘不同消费群体的生活形态和心理动态， 提炼消费者需求，为新产品概念开发提供思路； 发掘与提炼 “ 青蛙 ” 牙刷的核心利益点， 为产品寻找卖点； 评估 “ 青蛙 ” 牙刷目前的品牌价值与品牌形象，并对品牌传播概念进行评估， 发现品牌向中端提升的方向与切入成人牙刷市场的机会点； 了解消费者对 “ 青蛙 ” 牙刷产品包装的评价及改进建议； 了解消费者对 “ 青蛙 ” 牙刷代言人传播效果的评价与改进建议。 研究目的研究思路与体系1、消费者对牙刷的基本 4、使用行为与态度研究对象 研究体系 研究成果 了解消费者对牙刷的使用习惯与态度 挖掘消费者未能满足需求2、消费者对“青蛙”牙刷品牌的认知与对比评价具体调研人群：人群一：儿童（ 3 12岁 ,以 3群二：年轻女性（ 18 25岁）人群三：家庭主妇（ 年龄在 35岁以上为主 ,向下延伸到 28 35岁） 测试消费者对 “ 青蛙 ” 牙刷产品包装的接受度与改进建议3、“青蛙”牙刷的产品包装测试普通消费者 了解消费者对牙刷品牌形象的理解与评价 了解消费者对 “ 青蛙 ” 牙刷品牌传播概念的提升建议4、“青蛙”牙刷代言人传播效果与传播概念测试 测试消费者对 “ 青蛙 ” 牙刷代言人的接受度与改进建议 消费 5、者对牙刷的基本使用行为与态度 选择使用牙刷的根本原因与最初使用时机 对牙刷用品本身的理解（对牙刷的功能定位、心理角色、情感需求、个人形象满足等方面的理解） 对牙刷与个人关系的理解（对牙刷与个人健康、生活、工作、形象、情感等关系的理解） 对牙齿健康的理解与采取方式（对日常生活、健康、个人形象满足等方面的理解；各种方式的选择动机、优缺点） 对牙刷使用行为习惯与评价（使用过程、使用场合、使用满意度、使用障碍、使用过程与体验等） 对牙刷用品的需求评价（理想的牙刷具有哪些特征。 不同人群对牙刷的要求分别如何。 应该具备哪些功能。 哪些功能是最重要的。 目前使用的牙刷具有哪些优缺点。 哪些需求是未能满足的。 ） 消费 6、者对“青蛙”牙刷品牌的认知与对比评价 （与竞品的品牌形象进行对比分析） 品牌形象感知与评价（是否认知品牌。 品牌第一印象如何。 对品牌做如何联想。 对品牌标识等视觉识别系统如何评价。 对品牌用户形象如何评价。 品牌与消费者的关联度如何。 品牌形象如何改进与提升。 ） 品牌个性与价值感知与评价（品牌具有哪些独特性。 品牌核心价值是什么。 ） 对品牌传播概念的感知与评价（对传播概念的第一感觉、独特性、吸引利益点、与品牌形象的一致性表现） 对品牌传播概念的相关提升建议研究内容 青蛙”牙刷产品包装测试 对牙刷产品包装的要求与评价 对 “ 青蛙 ” 牙刷包装的总体感觉（吸引力、独特性等） 对 “ 青蛙 ” 牙刷包装总体喜 7、好度评价 对 “ 青蛙 ” 牙刷包装的购买促动力评价 对 “ 青蛙 ” 牙刷包装的改进建议 “青蛙”牙刷代言人传播效果测试 对代言人的认知与联想（认知度、记忆内容、认知途径、联想内容） 对代言人形象评价（对代言人的喜爱度、亲和力、信赖感、首要印象、负面评价等方面评价） 对代言人与健康的关联度评价 对代言人形象与品牌形象的匹配性评价 对代言人传播要素的评价（生活场景选择、语言、表情、动作、服装等方面的评价）研究内容 定性研究方法选择： 小组座谈会选择原因： 小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。 它能有助于我们了解消费者消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者 /购买决 8、策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素。 （ 定性研究技术详见附录（ 调研城市选择： 广州、北京、南京（南通）选择原因： “青蛙”牙刷市场基础相对较好，具有一定的品牌基础； 具有地区代表性； 消费观念相对成熟，对周边城市和区域有较强的推动与引导作用。 研究方法与样本设计组别 样本条件 样本量儿童组（ 3 12岁） 年龄 3 12岁（年龄需分散）； 3人 ,8人 ; 男女比例 1： 1； 目前在使用 “ 青蛙 ” 儿童牙刷 4人； 其它儿童牙刷品牌消费者 4人（目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑）； 家庭月收入：北京、广州： 4000元以上；南京： 3000元以上； 过去三个月内购买 9、过牙刷 （ 3 8元）； 每天有刷牙的习惯； 性格较活泼开朗、说话清晰，有条理性； 符合市场研究常规条件；1组 /城市8人组城市：广州、北京、南京（南通）共 3组研究方法与样本设计说明：1、因为儿童年纪较小，故参加座谈会时由妈妈一起陪伴出席，以消除小孩的紧张感与陌生感；2、因儿童的注意力容易分散和精神容易疲劳，故儿童组座谈会时间控制在 45分钟以内；3、对于 3 7岁的儿童，座谈会的前阶段内容（主要为牙刷使用习惯、潜在需求）主要由小孩妈妈来回答；后阶段内容（产品包装测试与代言人测试）主要由小孩来完成；对于 8 12岁儿童，座谈会所有内容可均由小孩自己来回答，小孩妈妈起补充说明作用；4、我们将在 10、会前给小孩派发儿童书刊、故事绘本、玩具等供小孩自己阅读和玩耍，以利于会场秩序的控制。 组别 样本条件 样本量年轻女性组（ 18 25岁） 女性，年龄 18 25岁（年龄需分散），未婚； 目前在使用 “ 青蛙 ” 牙刷 4人； 其它品牌牙刷消费者 4人（目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑）； 学历为大专或以上； 在校大学生与白领比例为 1： 1； 在校大学生个人月支配金额：北京、广州： 600元以上；南京： 500元以上； 白领个人月收入：北京、广州： 3000元以上；南京： 2500元以上； 是购买牙刷的主要决策者； 过去三个月内购买过牙刷 （ 2 每天刷牙两次或以上； 符合市场研究常规条件； 11、1组 /城市8人组城市：广州、北京、南京（南通）共 3组研究方法与样本设计组别 样本条件 样本量家庭主妇组（以 35岁以上为主 ,向下延伸到25 女性，年龄在 25岁以上 ,已婚 ; 25人 ,35岁以上女性 5人 (年龄需分散）； 目前在使用雪洁成人牙刷 3人； 其它品牌牙刷消费者 5人（目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑）； 家庭月收入：北京、广州： 4000元以上；南京： 3000元以上； 学历在高中以上； 是购买牙刷的主要决策者； 过去三个月内购买过牙刷 （ 2 每天刷牙两次或以上； 符合市场研究常规条件；1组 /城市8人组城市：广州、北京、南京（南通）共 3组研究方法与样本设计小组 12、座谈会是一种探索性的定性研究方法，透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅仅是听到一些表面似乎是真实的东西。 通常一组座谈会的被访者人数是 6不足 6人不可能产生成功的座谈会所需要的群体动力与小组活力，同样，多于 12人的小组会因人员过多而不利于成紧凑自然的讨论，通常的座谈会小组进行时间是 它能 有助于我们深入挖掘消费者消费行为过程中产生的潜在原因和动机， 深入的探讨消费者 /购买决策者的购买行为、心理需求、影响购买的主要因素，挖据他们内心深处的想法。 消费者座谈会 是定量研究的一种有效的补充方式 ：可以作为定量研究的向导，探求定量研究中可能遇到的问题，服务于定量问卷设置；或对定量研究数据作补 13、充、界定或确认已得到的一些信息。 小组座谈会在座谈会进行过程中，客户可以在一个装有单面镜或录音设备的房间内观察座谈会的进程。 座谈会的环境更有利于消费者间相互交流、碰撞从而得到新的观点或独特的见解。 操作流程与质量控制预约/甄别参与者对甄别参与者的复核跟进配额和进度约请参与者布置会场会前的现场控制会中的现场配合会后处理二次甄别 录音 录像现场甄别 小组座谈会访问流程与质量控制操作流程与质量控制 小组座谈会与会者招募途径操作流程与质量控制 公司历史资料库： 从公司的消费者资料库中提取出符合本项目条件要求的消费者，提取的消费者是从未参加过类似项目的，来作进一步的甄选； 公司兼职联络员： 把基本条件告知 14、联络员，由联络员通过社会关系网络进行募集消费者，然后由督导把募集的名单根据本次项目要求作进一步甄选； 街头拦截招募： 公司组织兼职访问员到各大超市外，对消费者进行拦截邀请； 电话随机预约： 由电话访问员随机拨打广州、北京、南京各城市的住宅固定电话，对消费者进行电话邀请。 通过以上途径招募的消费者还需作进一步的筛选与甄别，确保与会者符合本次调研项目的要求。 项目时间与项目成果项目总体时间合计： 17天（以签订合同之日开始计算） 天 1天 1天 6天 1天 4天方案确定，合同签订预约问卷、座谈会大纲设计、讨论及确认项目培训、访问员培训名单预约与甄别座谈会召开座谈会笔录整理、座谈会小结撰写报告撰写 项目 15、时间：整个项目结束，我们将为贵司提供以下几项工作成果：1. 项目调研计划书 （ 1份）2. 预约问卷、座谈会大纲 （ 6份）3. 座谈会笔录、录像 （各 9份） 项目成果：项目时间与项目成果5. 现场报告演示 （ 1次）4. 研究分析报告 （中文报告 1份）项目时间与费用序号 项目 单价 数量 小计 备注一、定性研究1 预约问卷设计 （赠送）消费者座谈会大纲设计 2,500元 3份 7,500元 大纲分儿童、年轻女性和家庭主妇三份2儿童组 座谈会召开 7,000元 3场 21,000元 儿童组测试要购买牙刷 、 家长陪同等因素价钱要稍微上调年轻女性组 座谈会召开 5,000元 3场 15,000元家庭主妇组 5,000元 3场 15,000元3 差旅费 2,500元 2城市 5,000元 单价包括 :住宿、交通费、通讯和餐费补贴等； 每城市的访问执行暂定为 2天； 差旅费只包括南京（南通）、北京两个城市4 研究总报告 10,000元 1份 10,000元税金（ 按定性与定量总额的 10%收取） 7,350 符合国家对调研行业的征收税率项目执行费用。