企业发展战略和组织创新–讨论稿–东方通信股份有限公司

企业发展战略和组织创新–讨论稿–东方通信股份有限公司内容摘要：

1、- 1 - 讨论稿 东方通信股份有限公司杭州， 2000年 3月 29日- 2 - 码A. 中国通讯市场仍有巨大的发展机会 3B. 随着中国加入 市场竞争更趋向白热化 8C. 东方通信面临发展战略和组织创新的双重挑战 22- 3 - 中国通讯市场仍有巨大的发展机会- 4 - 年增长率 91%的速度成为了邮电业务中的亮点，也使中国成为世界最富潜力的移动通讯市场4 , 0 0 01 5 , 0 0 01999 2005*中国未来手机用户预测 (万 )资料来源：通信产业报1573636851 , 3 2 32 , 4 9 84 , 0 0 01994 1995 1996 1997 1998 1999 2、*中国手机用户数量 (万 )* 预测数+91% +25%- 5 - 量和品牌用户购机时主要考虑的因素资料来源：通信产业报- 6 - - 托罗拉和爱立信三巨头占有中国移动电话市场的 而国产品牌只占不到 3%各种移动电话品牌所占比例- 8 - 随着中国加入 市场竞争更趋向白热化- 9 - 2%降到 3%，至 2005年为零关税竞争强度不会有大的增加民族通信设备制造企业第一梯队已经形成大大降低中国通信设备制造企业的生产成本企业的竞争将更体现在管理水平、营销能力等方面中国通信设备制造业从 1994年开始已对外开放竞争国内企业已习惯了市场竞争“五朵金花” 巨龙、大唐、中兴、华为、金鹏和东信等具有自主知识 3、产权的通信制造企业已实现群体突破，并走向国际市场。 1999年中国通信的设备制造业出口 40亿人民币中国通信设备制造业资金和技术上的弱势将造成导致严峻的竞争压力通信设备高科技产品 2005年达到零关税，而通信设备的关键零部件目前基本全球采购，中国通信设备制造厂的技术与资金将成为某持续性发展的主要障碍- 10 - 内竞争者东信，中国人的自信 爱立信：沟通是一门艺术 摩托罗拉：飞越时空 诺基亚：科技以人为本 飞利浦：让我们做得更好 立足根本 康佳：五年夺取中国手机两成市场 中科健：成为国产手机第一品牌 中兴通讯：做了以后再说 海尔：边走边看- 11 - 沟通是一门艺术 中国是爱立信在全球的最大市场 4、 在中国拥有 3， 800多名员工 成立了 8个合资企业 将其全球的通讯软件研发公司设在上海，其投资规模、研发水平位列爱立信公司全球 23个研发中心得前 7位 1998年的销售额为 34亿人民币爱立信在中国 1999年正在进行全球战略调整和机构重组 新品推出缓慢，卖点少，蓄势待发。 在明年上半年将推出多款新手机 爱立信的广告一直比较 强调明星效应，并且在明星的选择上都经过了慎重的市场调研。 主要宣传爱立信创新、积极核进取得品牌内涵 爱立信不重视通过零售点的宣传推广来推动终端的销售爱立信经销商的广告投入在三巨头中最低，说明经销商推广爱立信手机的积极性不高 爱立信很注重建设专卖店这一横向的销售平台爱立 5、信的营销策略分析- 12 - 飞越时空 中国是摩托罗拉在全球的第二大市场 1987年在中国成立第一个办事处， 1998年已承诺在中国投资 15亿美元 在天津建立了一家独资企业，有 10， 000名员工，三个工厂；注册了一个中国控股公司，下辖 6家合资公司 参与了 10个合作项目和其他十几项重大投资 1996年，摩托罗拉被评为在中国的“五百家最佳外国投资企业”的评选中名列第二 1998年全球销售额为 294亿美元摩托罗拉在中国 摩托罗拉实行的是纵向经销商体制。 目前正在进行自上而下的营销渠道优化组合，它改进与关键分销商的关系，推动每个零售店进行销售 成立分销战略小组直接监督产品分销计划的实施 以新 6、品推出抢占市场份额。 但就新品操作手法而言，摩托罗拉实际上“有点保守”，即在没有成品时不轻易公布 摩托罗拉针对手机客户的 计划承诺在 1小时内解决客户的手机问题，并且实行可以异地维修的全国联网方式摩托罗拉的营销策略分析- 13 - 技以人为本 中国已成为诺基亚在全球的第二大市场 在中国已经设立了 20余家代表处、 5个系统用户服务中心和 70家手机特约维修中心 1998年，在中国实现销售额为 20亿美元，占其全球销售总量的 13% 中国 个 )， (十一个 )诺基亚在中国 诺基亚实施以专卖店、专卖柜为核心的零售新战略，计划在今年内在全国建立 500家专卖店、专卖柜 诺基亚实行的是横向平台建设，它 7、将专卖店和专卖柜同时作为当地的维修中心 诺基亚注重支持和鼓励经销商做广告推广，更注重通过零售点灯宣传推广来推动终端的销售，经销商经营诺基亚手机的积极性很高 诺基亚利用新品提高市场占有率。 新品的推出非常善于趋前造势，当手机新品还处在试验阶段的时候，精心策划得广告就铺天盖地诺基亚的营销策略分析- 14 - 我们做得更好 略 具体 措施产品 策略 根据 市场 需求 实施 推出 跨越不同 需求 层次 的 新 产品 99年内 推出 7款新 手机 平 均 不到 8个 星期 推出 一 款 新 产品服务 策略 推出“ 无忧 保障” 计划 就是 其 服务 策略 的 具体 措施。 该 计划 针对 中国 市场 而 8、定， 无论 保修 期内 外， 当 用户发现 使用 中 等 手机 出现 故障 时， 均 可 到 任何 一 间 飞利浦 移动 电话 授权 维修 中心进行 维修， 并 可 同时 获得 一 部 飞利浦 提供 的 代用 手机 供 维修 期 内 使用 飞利浦 现 有 授权 维修 中心 50多 家市场 营销 策略 靠 产品 打响 品牌， 靠 品牌 带动 产品 移动电话 的销售 在 很大 程度 上 依靠 经销商 的 力量， 建立 经销 商网络， 给 经销 商 以 更多 的 激励政策人才 策略 本地 人才 国际 化， 国际 人才 本地 化： 飞利浦 在 国内 招揽 本地 人才 送到 海外 培训， 使 其 专业 9、技术 水平 趋向 国际 化 标准； 飞利浦 驻 国内 的 人 员 将 接 受 特别 培训， 使 其 深入 了解 中国 国情 和 国内 独特 等 经营 环境投资 策略 融 入 中国， 成为 中国 公民 逐步 增加 合资 厂 的 移动 电话 生产 线， 提高 移动 电话 的 生产 的 本地 化 水平 扩大 维修 中心 数量 并 着手 进行 R&可行 性 报告- 15 - 立足根本 立足根本就是强大的终端的销售能力。 手机逐渐成为广大用户所接受的消费类产品，企业的终端销售能力会在竞争中扮演越来越重要的角色 300家直属专卖店， 8000多人的销售、服务队伍，一万多家彩电经销商，两万多家电话经销商 目 10、标是 3年成为国产品牌第一，四年内公司股票到美国华尔街上市 利用自己深厚的通信行业的渊源和消费电子的经验，参与移动电话的竞争 迎头追赶，重点突破，积极发展自主研发力量的外向型合作模式- 16 - 誓言五年夺取中国手机两成市场 康佳将重心放在技术开发上，技术开发分四个步骤： 与著名的朗讯科技公司合作，购买他们的核心技术 全面独立自主开发硬件和软件 在 2000年和国外集成电路厂商合作，开发 入 在进行 切跟踪第三代移动通信技术和标准的发展 在未来 3年内，康佳在移动通信方面的投资不少于 5亿 康佳的目标是 3年内达到 10%的手机市场份额， 5年内占据 20%的手机市场份额 花巨资请影星做广告， 11、为康佳手机上市提供强有力的支持 每隔两月推出新的机型- 17 - 3年内进入手机市场前四名，并成为国产手机第一品牌 中科健的策略是： 不走低价倾销的道路，将产品定位在中高档，关键是全线产品要有吸引力； 走 “农村包围城市” 的道路，由于大城市的市场几乎都被洋品牌占领，科健从二、三级城市做起，逐步向大城市渗透 明年科健手机会继续保持价格的稳定性，价位与国外知名品牌价格不相上下，品质决定一切 在服务上，科健作出了不满意一个月之内无条件退款， 90天之内包换的承诺；同时推出了24小时服务热线 科健每隔 3个月推出新机型 已形成了年产 300万部的生产能力，明年科健的任务是想尽一切办法发挥生产潜力- 12、18 - 做了以后再说 一直从事通信行业， 有一定的技术储备，技术起点高 具有年产 300万的手机生产能力 成本低，性能价格比高，总体开发成本、生产成本行服务成本较外国低得多，有竞争力 具有丰富的市场营销经验，市场网络具有相当规模 今年的移动通信计划做到市场的 2% 是中国首次大规模出口 南斯拉夫提供总额为 9 - 边走边看 手机市场不好把握，“摸着石头过河”。 立足循序渐进，稳步发展 在技术方面，同时与多家公司合作，希望占领最优秀的技术，要与国际大公司保持同一水平。 技术为市场服务，占领市场才是关键。 在服务和营销方面创新去赢得市场- 20 - 完备的销售和服务网络- 国家的大力扶植- 熟悉中国的文化和市场- 中文软件的设计劣势：- 没有技术积累- 不掌握核心技术- 需重新建立品牌效应。