销售渠道现状与发展趋势分析－罗兰贝格管理咨询

销售渠道现状与发展趋势分析－罗兰贝格管理咨询内容摘要：

1、1销售渠道现状与发展趋势分析 讨论稿 宁波方太厨具有限公司慈溪 , 2002年 9月 2日汉彬洲企业管理咨询 (上海 )有限公司上海延安东路 700号港泰广场 1009, 200001电邮 : 021 021码A. 分销渠道分析 3B. 零售渠道分析 10本文档只限为汉彬洲咨询客户所用 ,只有在汉彬洲咨询顾问口头陈述之下方为完整 . 除非事先征得汉彬洲咨询的明确同意 ,本文档不得传阅与任何其他第三方3A. 分销渠道分析4以国内家电领域的 20家制造企业做为样本 , 分析企业选择分销渠道模式的关键要素所在20家家电制造商概述 (1)公司简称 年销售额 1) 经营产品大类大家电 小家电分销模式代理 2、制 分公司制伊莱克斯西门子长虹0301202112068143671081) 2001年 销售收入 , 部分为估计值 ; 单位 : 亿元资料来源 : 专家访谈 , 汉彬洲咨询分析5以国内家电领域的 20家制造企业做为样本 , 分析企业选择分销渠道模式的关键要素所在20家家电制造商概述 (2)公司简称 年销售额 1) 经营产品大类大家电 小家电分销模式代理制 分公司制松下电饭煲小天鹅小鸭阿里斯顿林内康宝万家乐万和奥普格力10亿年销售收入5家3家7家7家代理制 分公司制7小家电制造商选择代理分销模式的比例远高于选择分公司分销模式分析 大家电制造商在分销模式选择方面没有特别明显的倾向性 小家电制造商 3、则明显倾向于采用代理分销模式经营产品类型与分销模式比较分析资料来源 : 汉彬洲咨询分析大家电 小家电经营品类7家 8家8家4家代理制 分公司制8经营产品线宽度小的家电制造商明显倾向于选择代理商分销模式 , 而产品线宽度大的企业正好相反分析 经营产品线宽度小的家电制造商以选择代理商分销模式为主 经营产品线宽度大的家电制造商以选择分公司分销模式为主经营产品线宽度与模式选择比较分析资料来源 : 汉彬洲咨询分析3种产品线宽度9家4家3家6家代理制 分公司制9通过对分销模式选择关键因素和方太实际的比较分析表明 : 方太在分销模式选择方面存在机会关键因素分销渠道的规模经济性 ?分销 /零售渠道的成熟度 ? 4、产品线复杂度导致分销 /零售渠道管理的复杂程度 ?两种模式的优缺点 方太现状代理分销模式 分公司分销模式 经营规模较小 : 年销售额 5亿元 经营品类较单一 : 厨具 产品线宽度较小 : 抽油烟机, 灶具和消毒柜 没有足够的人力资源支持分公司体制 对当地市场的深入理解 良好的客户关系 规避地方保护性的风险 以营利为导向的内在动力 运作成本相对较低 政策贯彻执行能力强 合理协调中短期利益 零售终端管理更加强化 政策统一贯彻执行差 零售终端管理难度大 倾向于短期利益 前期投入大 运作成本相对较高 管理难度大方太在分销模式选择上存在很大的改善空间 , 未来的模式选择可以是 : 代理制或分公司 /代理 5、商相结合的混合模式10B. 零售渠道分析11随着加入 中国零售业将逐步放开 , 至 2005年全国区域将基本无任何限制地对外开放 , 零售行业的竞争日趋激烈 , 渠道演变不断加剧中国零售业放开的时间表网点限制开放区域股权限制所有省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区 全国无限制有条件地允许外资控股 取消股权及设 立形式限制除 2万平米以上 ,百货连锁网点 30家的企业外没有限制2000 2001 2004 20052002 2003 200612国内零售行业在经过改革开放后的多年发展 , 已经开始呈现集中化趋势1999 2000资料来源：中国零售连锁协会社会消费品零售总额 中国零售百强企业零售 6、额2005 1,134 34,7,90167,184+7% 5%中国零售百强企业零售额占社会消费品零售总额的比例发展亿元人民币 132000 2001 2002 2003 2004 2005阶段三内资外资共同推动现代零售业占据主力地位 , 折扣店 /购物中心等新业态相继涌现 , 区域性零售企业整合为全国性零售企业19902005间中国零售通路现代化的 3个发展阶段1990 1991 1992 1993阶段一内 (港 )资进行尝试性的探索百货业主导 , 超市业态萌芽局限于单个城市1994 1995 1996 1997 1998 1999 阶段二外资全面进入，推动了中国零售业的现代化进程业态多元化 7、，现代零售业挑战传统百货业的领导地位全国均形成了以城市或区域为中心的零售企业14家电行业零售渠道的主要业态有以百货为代表的传统渠道 , 以大型专业家电连锁为代表的现代渠道 , 以厨柜商为代表的渠道创新 , 但各个渠道的演变正在加剧现代渠道 专业家电连锁 (全国性和地方性 ) 仓储式会员店 /综合大卖场 家居建材连锁传统渠道 百货商场 家电市场 /家电城 其他 (如小型家电零售商 , 个体户 )渠道创新 工程销售渠道 厨柜商渠道 其他 (如小区展台销售渠道、品牌专卖店 )渠道演变15百货渠道的特点是多品类的品牌专卖为主的商业零售渠道特色商圈定位目标顾客营业面积多品类、品牌专卖、细致服务、价格不菲 8、市区商业中心 /街道 , 交通便利的中心地区满足对时尚、精品需求的主力业态中高收入层、白领阶层一般 50006,000个 , 其中大型百货网点 (5000平方米 , 年销售额 1亿 )目前稳定在 1000个左右05000100001500020000250003000035000400001997 1998 1999 2000大中小型百货网点大型百货网点网点数 个 全国百货网点统计分析资料来源 : 中国资讯行17同时 , 全国大型百货商场的销售规模扩大速度正在加剧 , 规模竞争的优势日显突出0395301020304050601998 2001百货商场数 (50亿 )百货商场数 (10亿 )百 9、货商场数年度资料来源 : 中国资讯行18由于专业连锁家电渠道的迅猛发展对带来的冲击 , 百货渠道的演变正在加剧 , 方太需要更为关注对中小百货商场的信用控制与管理 , 并及时调整渠道资源配置 及时调整职能和职责的界定 人力 , 财力资源的优化配置大型百货中小型百货专业家电连锁专业家电连锁 百货业的重新整合 战略调整 关注区域百货渠道的演变 加强信用控制与管理其他竞争对手19家电市场的特点是以批发为主 , 批零兼营 , 主营中低档产品特色商圈定位目标顾客营业面积个体商户汇集 , 品牌众多 , 批零兼营本市及周边二三级市场不等 , 小的沿街形成市场 , 大的如郑州家电城达数十万平方米二三级市场小型 10、零售商及城市中低档消费群主销中低档产品 , 以价格取胜20家电市场的主要功能是批发 , 但其批发额近年来逐渐萎缩 , 其原因在于很多大品牌已经或正在退出这一渠道批发额逐步萎缩 随着家电产品价格的迅速下降 , 家电产品的销售量迅速上升 ,家电城销售额随之上升 , 并与 98年达到顶峰 从 98年开始 ,越来越多的厂家认识到大批发模式的弊端 ,并着手建设自己的分销网络 , 随着 虹等大家电厂家摈弃这种松散的批发模式 , 家电城的销售额急剧下降 近两年来 , 家电城里的商户也开始走出以前的批发模式 ,成为品牌代理 , 向深度分销靠拢 . 随着众多小家电品牌的出现和销量的上升 , 家电城的销售额降幅趋 11、于平缓资料来源 : 汉彬洲咨询访谈具备部分零售份额 市场内单店的规模和形象都能达到一定的水平 , 因为 : 市场内的商户经过早期的原始积累 , 已拥有 相当的资金实力 所在的市场经过正式的规划和建设 , 拥有较大的规模和较好的硬件条件 很多这样的单店集中在一起 ,能够为消费者提供很大的选择空间 市场内经营费用较低 , 因此零售价格很有竞争力 位于城市外围 , 交通便利 , 吸引周边地区的消费者 如规模较大的郑州家电城 , 零售份额占销售 30%21专业家电连锁渠道的特点是采取家电多产品线的专业化经营以及规模效应带来的价格优势特色商圈定位目标顾客营业面积专业化经营、 多产品线、 型号齐全、价格低 12、市区商业中心 /街道 , 交通便利的主要交通路线满足对多选择、低价位需求的主力业态大众消费群一般 30008000 以国美、三联和苏宁等为代表的全国性家电连锁和区域性家电连锁不断在全国和区域范围内扩张门店家电零售商 总部 已覆盖城市和地区 计划门店数已建门店数 01年销售额国美 北京 150左右(2003年 )60京 1000家直营店 70家连锁店 南 0家直营店150家加盟店 , 外省约 海 10家(2002年 )29家 海、天津、成都、青岛、济南、西安等地扬州、镇江、常州、无锡、苏州、徐州、合肥、杭州、上海、北京、广州、合肥、西安、武汉等6个城市 /地区 : 上海、苏州、南通、无锡、宁波、 13、杭州以山东为主 , 河南资料来源 : 中国资讯行23专业家电连锁的迅速发展趋势在未来的 23年中将极大地改变现有家电渠道格局 , 方太需要尽快建立相应的渠道管理模式和相关政策以适应渠道的发展专业家电连锁渠道的发展趋势 整体店铺数和销售额较大幅度的增长 (国美电器集团 2001年销售额同比增长率为 115 , 苏宁为 江苏五星为 74%, 与现有家电渠道的进一步整合 : 通过加盟 , 合资等形式不断加强其“触角” , 与原有竞争对手的“单纯竞争关系发展为竞争与合作并存 , 整合中小规模的家电零售商和经销商 , 在传统百货中建立“店中店”取代百货家电部 (如国美与青岛北方国贸 )等 通过“统购统销 14、”扩大采购量和价格优势 进一步加强对零售终端的控制和产品线管理对于方太的影响 密切关注专业连锁渠道的发展趋势 , 及时调整渠道战略与管理模式 尽快建立相关销售政策和运作模式以应对“统购统销”带来的对现有业务计划、促销计划、促销管理、价格管理、配送、售后服务等的影响 加强产品线管理 , 细化产品线 /单品的研发与选择、以及财务分析资料来源 : 汉彬洲咨询分析24仓储店的特点是储销一体 , 批价销售 , 多采取会员制并提供有限服务特色商圈定位目标顾客营业面积储销一体 ,批价销售 ,有限服务 ,多采取会员制100公里内（沿高速公路）批发配销型主力业态小商店、小酒店、企事业团购等一般 10000设有大规模停车场25目前全国规范的仓储店仅有麦德隆、万客隆、山姆会员店、普尔斯玛特 4家 , 网点约为 34个仓储店 总部 已覆盖城市和地区 计划门店数已建门店数 01年销售额麦德隆 上海40家(2005年 )13 40亿万客隆 广州 圳 京 70家(2003年 )12 锡、宁波、南京、福州、青岛、武汉、重庆、杭州广州 , 佛山 , 汕头 , 北京深圳、昆明，福州北京、昆明、成都、中山、青岛、沈阳， 长沙资料来源 : 中国资讯行26综合性大卖场的特点是满足一站式采购的日常消费需求特色商圈。