品牌战略和营销组织架构研讨会-a－罗兰贝格-科龙电器品牌战略和营销组织架构

品牌战略和营销组织架构研讨会-a－罗兰贝格-科龙电器品牌战略和营销组织架构内容摘要：

1、科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司1999年8月5日 Roland Berger & Pariners -international Management ConsuhtantsBarcalona -Beiing - Berin - Bnussals- Bucharest Budapest- Buenas Aies一Dehi Deoh Dissaltorl Fankut Hambung - Key一Kuala Lumpur- Lisbonandan Naid Mian Moscow Munch二New ok一Pans一Prague -RDa Rome一SaoPaulo Shangha 2、l一Sutgaf Totyo -Vanna ZunihPEK4s0t0711000a目录,， 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性。 ，多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X模式。 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步。 ， 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌，分别以“技术创新先锋”和“优质实用”作为对客户的核心价值D.1. 空调市场的品牌定位组合D.2. 冰箱市场的品牌 全科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠 道、宣传、组织各个方面区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性从现有模式到“2+X的过渡应该快捷、平稳 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障页 3、码1116344059622 PEK4s0to711000aA.。 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3 PEK4s0to711000a多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核 多品牌战略的优势 对科龙电器的意义 周提高总体市场占有率(市场人额、。 所高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力加道) * 不再受单一品静市场份额上限的眼制， 还速变化中的销售网络的时盖李周，” 针对不同类型的消费者和细分市场， 满足不同类型的消费者和细分市场的独特天求可以使科龙电器;- 固的品牌忠诚度新的竞争壁匀 ， 增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险 毛利品牌的 4、价格定位以保持企业的赢利能力- 增强科龙电器对襄老/豆败品牌处置的灵活性- 提高对不同竞争对手的针对性 14- PEK4sot04711000a只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率 多品牌的市场占有率单位: 万台) | 全 CC89) Ce Go350 上9 二|疏人 Wo的ke 5四 6。 97 3 生产 第-品牌。 第-曲牌 第=品牌。 生产能力2 利用于Source: 科北电器，中国竹 0，BSHG，罗举由格公司分村5 PEK4so104711000a多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突大型百货商店大型电器城普通电器商店 5、单一品牌专卖店超市其它 未来家用电器销售渠道的结构预测更要到量避 So 大型百货商店 zw 大型电器城 普通电器商店单一品牌专卖店1空调专卖店超市其它国 和调查，罗兰由格公司分析| 空调Eee人DehvD PEK4sotO711000a定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力高档中档低档Source: 消费才衣在，罗 单一品牌(容声)竞争的格局 | 博世-西门子品牌竞争结构(德国) | 人加 LS 1东 ap 后 .格公司分析PEK4soto711000a 多品牌成功的例子: 博世-西门子博世-西门子的品牌组合“2+X” 价格分区 主时品牌 特殊品牌 区城性品牌和 6、商档雪你 于 人国际化蝇牌 了化只和 的设计优质/优秀 CT嫩适型中档) 有 人人十笃| |aam博此 并请中基本功能 的澳 四国有 Case。 注重销量。 产品品隆 ，训争性品牌四 ， 国际化 ， 满足/针对不同的目标消费群 ，村对大型电器城 PEK4soto711000a多品牌成功的例子: 伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”核心品牌/主导品牌 | 区域性品牌 | 高科技/创新先锋“|。 实用/说入式 设计/物有所信 1 Huspuama 博二Fleto -Helios高档/讲售 Frigidaire (法国)人 ， Corber6 (西班牙)优质/全秀每适型中档) 4本 基本 7、技术 wait 是。 基本攻角 彩请中基本功能 有 新弛的外无名曲牌 芝 PEK4soto4711000a对实施多品牌战略的担心不无道理对和和由但都可以得到解决但是- 担心资源投入过大 ， 科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源 (生产能力，资金)。 根据初步估算，科范电器会因多曲牌战略获荔，回报大于投入 担心科龙电器现有人材能力不足，。 科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员。 科龙电器也可以借助有多曲牌营销经验的知名广告公司的力量和人村， 提商营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择 担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面及。 两品牌特别牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法 ;拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙， 10 PEK4sot0711000a。