管理学院毕业论文商业广告的公益化现象研究

管理学院毕业论文商业广告的公益化现象研究内容摘要：

、“讲文明，树新风” 等活动，先后制定出很多关于社会公德、职业道德和家庭伦理道德等方面各类行为规范；在精神文明创建方面，创建文明单位、创建文明社区直到创建文明城市活动，在全国各地陆续举行；在城市环境整治和建设方面，很多城市都将创建国内最清洁城市在不懈努力着， 例如 杭州市下沙高教园区就一直在争创国内最清洁社区。 各省坚持把环境整治作为重要内容，坚 持不懈地开展环境治理和环境建设，推动了全社会的精神文明建设的发展。 正是在社会全力营造出的这 种积极向上的社会氛围下，商业广告的发展才会日益呈现出公益化的趋势，这也是整个社会对商业广告发出的“呼唤”。 在社会精神文明日益强大，公民的思想道德建设日益完善的今天，更加具有人文关怀，赋有人情味的广告 也日益为广大的受众所接受和喜爱。 而那些充满商业气息，充满“铜臭味”的广告，也越来越被受众所忽视和过滤 ， 广告的到达率越来越低。 可以说， 社会营造出的这种和谐的氛围为商业广告的公益化现象的出现奠定了一定的社会基础。 （二） 企业 —— 抓住有利的时机 如果说整个社 会的精神文明建设为商业广告的公益化现象营造出了很好的社会氛围，那么 企业的主观意愿应该是此现象出现的催化剂。 企业始终是商业广告中的“主角”，在其中扮演着非同一般的作用。 对于企业在商业广告的公益化现象中所起的的作用， 可以将其归纳在中观的层面上， 笔者认为，主要有以下几方面： 1. 企业处在不同的发展阶段，所运用的广告策略是不同的。 在市场经济中，产品是有一定生命周期的。 产品生命周期 理论 (product life cycle Theory )，是美国哈佛大学教授费农 1966年在 其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期这样的四个阶段。 4 4汪洋，徐果 ． 浅谈产品生命周期理论在高职院校专业发展阶段中的应用 ［Ｊ］． 正德学院学报 ， 2020， (2)： 32． 浙江传媒学院本科毕业论文 商业广告的公益化现象研究 作者：代丽 第 5 页 共 18 页 与产品生命周期相似，企业也是具有一定生命周期的。 企业生命周 期如同一双无形的巨手，始终左右、指导着企业发展的轨迹。 正确认识 企业的生命周期，利用好企业在不同阶段所呈现出的不同 的特点，可以使企业进入更加有利的发展轨道，使企业更加健康、快速地 发展。 一般来说，企业生命周期变化规律是以 12年为周期的长程循环。 它由 4个不同阶段的小周期组成，每个小周期为 3年。 如果再往下分， 一年 12个月可分为 4个微周期，每个微周期为 3个月。 由于不同的企业存在着不同的生命周期，不同的生命周期体现不同的变化特征。 尽管它们有共同的规律，但在 4个不同周期阶段变化各异，各自的发展轨迹也不同。 这些不同的变化特征归纳为如下三种变化： （ 1）普通型 周期运行顺序：上升期（ 3年）→ 高峰期（ 3年）→平稳期（ 3年）→ 低潮期（ 3年）。 普通型变化最为常见， 60%左右的企业属于这种变化。 它的 4个小周期的运行相对比较稳定，没有大起大落。 （ 2）起落型 周期运行顺序：上升期（ 3年）→ 高峰期（ 3年）→低潮期（ 3年 ）→平稳期（ 3年）。 它的运行轨迹在周期转换过程中突发剧变，直接从高峰落入低谷。 （ 3）晦暗型 周期运行顺序：下落期（ 3年）→低潮期（ 3年）→高峰期（ 3年）→平稳期（ 3年）。 名曰晦暗，隐含韬晦之意。 这类变化的企业与上述两类变化相比，运转周期中减少一个上升期，多出一个下落期。 这就表明在 12年 4个小周期的循环中，这类企业可供发展的机会少了 3年，而不景气的阶段多出 3年。 5 处于不同生命周期中的企业需要采取 不同的发展战略，不管是管理战略还是广告战略都需要“随势而变”。 大多数采用公益化 商业广告 策略的企业在整个企业 生 命周期中，笔者认为，主要处于上升期、高峰期或者是平稳期。 处于这一时期的企业在整个行业中处于领先地位，在社 会中享有一定的知名度。 但是他们需要进一步增强消费者对其产品、 品牌的认同 感 和美誉度，企业需要在消费者心目中树立良好的企业形象和社会 形象。 在此阶段中，运用公益化的广告能很好地达到这一目的，因为此种 广告削弱了广告中的商业性，增强了它的公益性，更能博得消费者的好感和青睐，达到提高美誉度的目的。 在这一点上，现在已成为我国乳制品行业中的佼佼者的蒙牛乳业 集团 就 用实际行动向社会 做出了响亮的回答。 蒙牛集团从一开始就积极投 身到社会公益事业当中，每个成功的环节无不渗透着公益行为。 1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出 500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。 ”将自身定位在推动内蒙古乳业的发展，不是单纯地“推销”自己的产品。 2020年，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，邀请奥运冠军李娜、张怡宁等出席新闻发布会，营造了蒙牛支持奥运、支持运动健儿的形象。 2020年蒙牛率先响应国家领导号召，推出“让全国 500所小学学生每天喝上牛奶” 一个大型公益计划，并提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为 500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。 现在的蒙牛从“捐助 2020奥运会”到目前“向 500所贫困地区小学赠奶”，可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，既树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。 6蒙牛也正在用实际行动向整个社会展示着企业社会意识的 逐渐 增强，将企业的营销活动和社会公益活动相结合，应该会成为一个趋势，一种潮流，引领着企业不断向前迈进。 5企业生命周期理论 ［ EB/OL］． 智库百科 ， 2020320： 6汲剑磊 ． 解析蒙牛的营销方略 ［Ｊ］． 现代营销经营版 ， 2020， (2)： 5153． 商业广告的公益化现象研究 作者：代丽 第 6 页 共 18 页 图 21 蒙牛乳业免费提供牛奶的接受仪式 2. 增强广告效果的必然选择。 广告是我们 文化中一个非常重要的元素，因为它反映并尝试去改变我们的生活方式。 新的文化趋势和潮流最先是通过广告向大众文化传播的。 媒介的效力和对受众的吸引力无疑极大程度上影响着广告的传播效果。 竞争的激烈也带来了企业广告投入的加大，媒介中开始充斥着大量的广告信息，意味着广告的传播效力在不断减弱，广告传播的媒介环境和广告环境发生了变化。 因为媒体数量越多，受众对传媒的选择余地就越大，接收某广告信息的可能就越小。 媒介中广告信息量越 多，广告传播中的信息干扰就越大。 7 虽然，广告在我们的社会中扮演 着 主导者的角色，人们对于广告是否能取得预期的效果一直未能达成一致。 为了更好地描述广告 传播效果 的复杂性，我们将运用 ATR 模型，这一模型将展示在销售过程中三个主要阶段：感知、尝试、强化。 （ 1） 感知是最开始的步骤。 通过重复和其他广告技巧，消费者会被动地感知到一个产品的存在。 通常情况下，越大的广告活动，就会有越多的感知产生。 （ 2） 尝试是第二步，它的产生式比较困难的。 很少的广告会促 使人们去尝试购买一个不需要的产品。 所以，很多公司使用其他的技巧 去 促 使人们尝试该产品，包括 发送给 顾客 样品。 （ 3） 强化 是 促使使用者再一次购买产品所必需的第三步。 研究表明，在人们尝试一个新品牌之后，他们通常会回归到他们固定使用的品牌上，除非通过有效的广告不断地提醒他们关于新品牌的一些情况。 当然，新品牌必须在质量上能够与老品牌相媲美。 如果产品并没有令消费者满意，那他（她）将绝无可能再次购买该产品。 7李名亮．广告传播学引论 [M]．上海：上海财经大学出版社， 2020： 155． 商业广告的公益化现象研究 作者：代丽 第 7 页 共 18 页 总之，通过 ATR 理论，我们可以知道，在一个产品刚刚诞生之后，增加广告预算将不会必然地引起新的销售的增加。 然而，减少广告预算也可能会减少重复购买，因为一部分的强化顾客会流失。 8同质广告的不断重复，不仅不能达到想要的传播效果，有时可能会产生相反的效果，令消费者更加厌恶这则广告。 在信息过剩的时代，面对信息无孔不入的环境 ，消费者是被动的， 懒惰的，也是自私的，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。 在这样一个媒介信息日益弱化的信息 时代，商业广告的传播效果日益减弱，作为商业广告的主要发布者，企业在面对 这样的现象 时，积极地寻找着出路。 而公益化的商业广告也许就是一次不错的尝试，对 受众而言，情感诉求似乎更能引起他们的注意，毕竟情感诉求比理性诉求更具有人情味 ，更容易接近受众。 而事实也表明， 这种广告的确可以 对企业产品的销售业绩 起到一定的促进作用。 2020年蒙牛乳业的 销售额实现 ，以销售额计算 ， 蒙牛 在全国乳业中 升居首位。 这样的成绩不能否认有公益营销的功劳在里面， 而 公益化的商业广告发挥的作用是不容小觑的。 当今社会中， 对企业而言 ， 产品的多元化，使产品质量 不 再 是企业之间竞争的唯一手段，无论是国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展与可持续性 需要依赖于产品品牌的号召力、企业是否具有良好的信誉、 可否值得信赖等因素。 其中感情因素发挥着重要的作用， 广告效果的强弱 很大程度上 取决于公众的感觉。 以大 众汽车的“中国路，大众心”广告为例，电视广告画面中不时穿插着用书法形式写就的汉字，而这些汉字都有一个共同的特点，那就是“心”字底，充分结合了中国文化的特有内涵，考虑到了中国人心理和价值观念的取向，向中国消费者传递了一个亲切而值得推崇的品牌形象。 而这样 具有“中国情绪”的语言，带给我们的震撼，也决不是广告二字所能涵盖 的。 “有多少心，用 多少心”的造车和服务承诺，展现了大众汽车这一品牌对消费者的全心全意， 品牌内涵与“感动中国”所强调的人格精神相得益彰。 大众汽车也正是凭借着这种品牌内涵在众多品牌 竞争中赢得了中央电视台 的垂青，成为“感动中国”的独家冠名支持者， 一则成功的公益性质的广告带来了如此厚重的社会回报。 9 图 22 大众汽车“中国路，大众心”的广告组图 3. 企业社会责任感的增强。 企业作为一个 社会 组织， 其形式 经历了一 个漫长的发展过程。 从最开始的以企业为中心，注重生产、产品、推销； 到后来的以消费者为中心，围绕市场、消费者来开发产品，制作广告；直到现在的以社会长远利益为中心的理念逐渐渗入到企业的经营理念中，企业越来越关注自身的社会形象，关注企业的长远利益， 越来 越多地 投身到回报社会的公益活动中，用实际行动来回馈社会。 例如，农夫山泉的“一分钱，一份情”活动， 从每一瓶矿泉水所得的利润中拿出一分钱帮助水源地那些上不起学，读不起书的孩子们 ，用这种活动来回馈社会。 而且，这样的活动还能有效地调动消费者的积极性， 加强消费者的参与 8詹姆斯威尔逊，斯坦利罗伊威尔逊．大众媒介、大众文化 [M]．纽约：麦格劳希尔出版公司， 1998． 9胡湘颖，邵雪．“公益广告”与“企业形象”之间的互动 [J]．理论学习， 2020： 40． 浙江传媒学院本科毕业论文 商业广告的公益化现象研究 作者：代丽 第 8 页 共 18 页 性与主动性， 因为他们 自己正在用实际行动 行善事，献爱心，帮助弱者 ，而且不用花费自己太多的金钱和时间，只要买一瓶水，就可以为 水源地 贫困的孩子们奉献 出 自己的一份爱心，这可以极大地满足消费者想要奉献的愿望。 在北京申奥期间，商业广告云涌，但是效果最好的却是带有公 益性质的农夫山泉广告：买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱。 公益广告塑造出良好的企业形象，带来的利润也是不可估。