深圳航空公司的客户关系管理策略

深圳航空公司的客户关系管理策略内容摘要：

2020 年以来，深航航班正点率达到 82%，比去年提高了 11 个百分点。 深航的 “ 国际化 ” 不只是体现在飞行、办公等公司日常工作中，在客运市场运作方面，深航更是遵循国际惯例，根据不同消费群体、消费时段，有针对性地制订了多种销售方法，实行明折明扣，杜绝暗箱操作。 这样做的好处是：直接让利给消费者，而公司也不必背负过高的成本负担。 罗盘指路高飞 罗盘为深圳航空公司 (以下简称深航 )开创现代企业管理的先河带来了新智慧，并推动企业迎来加速发展的“黄金期”。 2020 年 9 月， 深圳航空有限责任公司由其创立的罗盘管理模式获得首届哈佛《商业评论》管理行动奖金奖。 企业2020 年前三季度的经营业绩更令人振奋，截至 9 月底，深航完成旅客运输 702万人次，实现利润 亿元，分别同比增长 33%和 %，成为名副其实的国内第五大航空集团公司。 深航按照“ 369”发展战略 (分三步用十年左右时间跻身于国际一流航空公司行列 )，大力进行观念创新、文化创新、管理创新、服务创新，还设立了深航大讲台，聘请知名专家学者来授课，又组织中层以上干部到波音、空客等世界著名公司学习培训，对员工开展多层次业务培训及 各种研讨活动。 2020 年是深航从优秀到卓越转变的一年，当年完成旅客运输 万人次，收入 亿元，实现利润 亿元，分别比上年增长 %、 %、 227%； 2020 年，深航在总结自身管理经验的基础上，汲取中国优秀传统文化的精髓，融合西方先进管理理念，首创了罗盘管理模式，以此作为企业发展的稳定器和指南针。 具体来说，罗盘管理由核心层、理念层、要素层和操作层四个层次构成体系。 核心层即企业的愿景和使命，回答企业存在的理由，描绘未来发展蓝图；理念层包括罗盘管理的五大内涵：向 (战略 指向 )、位 (坐标定位 )、度 (精准量化 )、易 (动态创新 )、衡(系统和谐 )；要素层是罗盘管理的支撑点，包括体制、机制、领导、战略、文化、人才、品牌七大要素；操作层涉及具体执行，大致分为十八个子模式。 整体而言，罗盘管理的四个层次是由抽象到具体、从战略到实际操作的脉络关系，整个系统又在变化中维持动态平衡和谐。 应付常旅客策略 10 深航利用金鹏知音卡金卡、银卡、普通卡的区别，来区分获得那近 20%的客户。 从图 2 可知，无论是淡季旺季，那 20%是集中于乘坐 11 次以上的旅客。 深航常旅客通过加入金鹏知音俱乐部，购买 折以上的机票享受里程积分，达到相应的里程积分后 ,公司为其提供相应的免票或升舱奖励 ,另外达到一定的里程积分对客户本身的身份进行升级，如达到银卡、金卡会员时将会享受到更多的服务。 目前深航与其他行业合作，为自己的常旅客会员提供更优越的服务 ,如在深航合作伙伴的商户消费，出示会员卡，可以享受不同等级的优惠；入住锦江酒店不但可以享受优惠折扣，同时可以交换积分，互通有无。 它的作用是对大量的旅客乘机记录进行跟踪和处理，留住经常坐飞机出入高档场所的黄金客户。 协议客户机制 为适应市场的需求 ,开发商务客源 ,实现客户对旅行方便、 快捷的要求 ,同时帮助客户对差旅成本进行有效管理与控制 ,深航推出集团协议客户服务方案。 协议客户服务方案是深航为高端商务型客户设计的集团优惠服务方案。 针对大型优质的国内外企事业单位 ,由深航直属售票处直接提供销售保障服务。 在承诺高质量服务的同时 ,利用深航产品资源 ,通过积分累计奖励免费机票或免费酒店 ,为合作企业减少差旅成本支出。 深航的协议客户在深圳地区超过 3000 家 ,包括世界 500 强在中国的企业 ,也包括各行业领先企业。 同其他航空公司大客户开发有异曲同工之处 ,但深航的协议客户享有更宽泛的优惠 ,可以相对保持客户的一个忠诚度。 直销网络渠道 深航具有自己的直销机构，深航除深圳以外有四个航空基地，分布在基地周遍城市有若干个直销网点。 直销网点与控制室保持着密切的关系，当会员客户对当天所定的票价有所顾虑时，可以通过控制室进行 K 票，低于航信系统的五到十个点进行销售，另外还可以直接为会员预留节假日高峰时的机票。 通过直销网点可以近距离接触客户，了解客户需求，获得直接有效的客户信息，省去了与代理人之间的沟通，减少了与代理人之间的矛盾。 呼叫中心服务 1997 年深航首创了 99777 热线订票电话 ， 2020 年民航业遭受非典重创，逆境之中深航推出广东省境内的 96737 全方位信息服务平台， 2020 年又推出了全 11 国范围内的 95080 综合服务信息平台，只要拨打 95080,就可以享受到订票、送票、旅游、酒店预订一条龙服务。 目前深航呼叫中心面向全国采用的是 95080而江苏地区采用 96737,对于深圳航空公司而言，还是倾向选择传统语音，他们认为不能因为采用新型系统节约几元钱成本而冒丢掉几百甚至上千元的机票销售机会这样的风险。 深航的呼叫中心集中了机票酒店的预订、航班运营动态查询、销售政策发布、客户投诉等功能。 通过这 个号码向客户提供多方面的服务。 深航客户关系管理中存在的问题 常旅客策略中存在的问题 深航常旅客多是通过呼叫中心的工作人员或市场人员开发的。 对于常旅客方面也并没有实质性的区分，只是一贯对待提供里程积分，没有真正达到主动与客户交流，建立一种长期稳定的关系并管理这种关系的目的，造成客户忠诚度的下降。 协议客户机制中存在的问题 协议客户相对数量较大但质量不高，公司市场人员对新客户的开发力度还是较大的，只是无效客户也是与日俱增，公司市场人员不注重对老客户跟进与维护，所以长期以来一直觉得业绩 平平。 市场人员签定协议客户后，该协议有效合同号生成周期过长，造成辛辛苦苦开发的客户部分流失。 直销网络渠道中的问题 直销网点虽然有很多地方是优于代理人的，但是也有很多的条件限制 ,犹如戴着镣铐跳舞，很多方面都不能做到灵活变通，如与协议客户的月结问题，无法自凑散冲团，协议客户换免票程序繁琐、墨守成规。 呼叫中心服务问题 采用的最原始的呼叫中心的方式，无法真正做到与客户之间的交流，收集到客户的有效信息；无法正确的配合客服人员做好客户的维护，甚至由于工作人员的情绪问题可能造成忠诚客户的流失。 深圳 航空公司客户关系管理与国内其他航空公司的差异 我国的航空运输市场随着市场经济的快速发展早己从卖方转向买方。 因此价格竞争异常激烈 ,不复躲在政府保护下盈利的模式，所以通过先进的管理来获得竞争优势 ,成了各航空公司必然的选择。 而航空产品生产过剩 ,导致产品同质 12 化的特征越发明显 , 产品价值由航空业务规则的主导变为客户需求 ,于是各个航空公司从价格、服务间的竞争过渡成为对客户的竞争 ,因此客户关系管理变得尤为重要。 航空公司客户服务差异 在客户服务方面 ,旅客对各航空公司的总体评价均比 2020 年 提高不少。 根据 2020 年民航通过网上调查 ,从职业层次来说该数据的调查结果具有可信度和代表性。 由图 1 可看出 ,旅客对各航空公司的服务褒贬不一 ,我国航空客户服务质量参差不齐 ,而主要原因是我国的航空业市场依旧处于相对有约束的目标市场销售阶段 ,未能真正作到以个体客户为中心的服务理念 ,所以虽然国内很多航空公司都在做这方面的基础工作，但遗憾的是没有一家航空公司真正做到了客户资源的有效管理和利用。 航空价格战略差异 深圳航空公司是全国唯一一家以单一机种做运输的航空企业 , 在运营的 24 架飞机 , 全部 是波音 737 系列。 采用单一机种的方式不仅方便了运营管理 ,还可以使企业在人员培训、 维修保养、零部件购买及库存上执行同一标准 , 尽可能地降低了运营成本。 由一件事可以看出这点：为了保持单一机型 ,深圳航空公司曾经谢绝了有关部门特意批给深航比过去便宜近一半的全新波音 757 飞机。 他们算的账是 ,现在购置费用便宜一两千万美元 , 今后运营成本可能要增加五六千万美元。 当然 ,除了单一机型 ,深航还有其他低成本因素 ,比如电子售票和减少雇员。 一般的航空公司的售票成本 , 通常占预算的 15% 17%。 而深航深圳机场利用先进的电子 客票业务 , 使得每名乘客的购票成本仅是原来的 1/ 10。 在人工成本方面 , 人机比有效控制在 88: 1 以内 ,反观重组后的国航、 南航和东航的人机比分别为 172: 189: 1 和 212: 1,不难看出 2020 年深航人均劳动生产率达139 万元 / 人的成功秘诀。 尽管深航是一家小公司 ,但它 2020 年的利润可超过 3 亿元 , 净资产收益率、 收入利润率、 成本费用利润率和总资产报酬率都在 10%以上 ,大大高于行业内绝大部分的大公司。 不得不说深航以占国内民航 1/ 50 的飞机架次 , 创造了中国民航 1/ 5 的利润 ,近两年的资本回报率都在 20%以上是个奇迹。 然而 ,业内人士指出 ,深航还不能称得上是真正的廉价航空 , 只是具备了一点意思。 廉价航空的典型代表在美国 , 他们的票价比正常票价低 40%至 70%。 13 甚至还有比长途汽车还要便宜的票价。 而所以便宜 ,则是不再提供昂贵的配餐服务 ,仅以软饮料和花生米代替 ,或者由旅客自带食品。 还有 ,飞机利用率高、 机种单一。 此外 ,只飞大城市、 只在收费低廉的小机场起降、 只飞短途航班、 只依靠网络售票 ,等等被称为廉价航空公司赚钱的十大秘招。 总之就是能省的费用统统省下 ,精打细算近乎抠门。 票价便宜 ,但不等于不盈利。 由近几年来 ,美国那些历史悠久的老牌航空公司几乎个个亏损 ,惟独廉价航空公司却如鱼得水就可看出一二。 不过 ,襁褓中的国内廉价航空业 ,其生存环境却有诸多因素制约。