基于crm视角的z券商客户关系管理应用体系研究

基于crm视角的z券商客户关系管理应用体系研究内容摘要：

客户关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足，情感营销是关系营销的前提，对于消费者来说给予自身情感的支持就是企业给他的最大附加值 ； 五 、控制 与服务 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪消费者、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方 利益共同增长的因素 ； 在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。 关系营销要求整个组织承诺提供高品质的 产品和 服务，这种 产品和 服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。 关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质 产品和 服务能够改善企业获利率。 斯托贝克 格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量和获利率之间的许多联系。 他们的模型体现了这样一个基本结果： “ 服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关 系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长 ”。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求，促进销售。 关系营销与传统交易营销的区别 关系营销的实质是 在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。 关系营销包括两个基本点：宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及“影响者”市场（政府和金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易 转到了关系。 交易营销仅仅关心一次性的交易和吸引新顾客，而不是建立长期的顾客关系。 经概括总结，交易营销和关系营销的区别如表 21 所示： 第 14 页 共 34 页 表 21 交易营销与关系营销的区别 项 目 营销方式 交易营销 关系营销 1 适合的顾客 适合于眼光短浅和低转换成本的顾客 适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客 2 核心概念 交换“创造购买” 建立与顾客之间的长期关系“结构纽带” 3 企业的着眼点 近期利益 长远利益 4 企业与顾客的关系 不牢靠，如果竞争者用较低的价格、较高的技术，关系可能会终止 是一种互惠 的双赢关系，比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的相互依赖关系 5 对价格的看法 主要竞争手段 非主要手段 6 企业强调 市场占有率，不一定要顾客满意 回头客比率、顾客忠诚度。 强调承诺的履行、顾客满意度。 7 营销管理的追求 单项交易的利润最大化 追求与对方的互利关系的最佳化 8 市场风险投资 大 小 9 了解对方的文化背景 没有必要 非常必要 10 最终结果 未超出“营销渠道”的概念范畴 超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络。 资料来源：根据笔者整 理而来 第三章 Z 证券公司经营 现状 分析 作为信息技术与管理思想相结合的产物，客户关系管理的产生具有多方面的深层次背景。 CRM 是企业竞争取胜的法宝。 而目前处于国内证券行业排名靠前的Z 证券公司也正是凭借其优秀的客户关系管理体系的实施，保持了其在激烈的市场竞争中的有利位置。 第 15 页 共 34 页 公司概况 公司简介 Z 公司是中国证监会核准的第一批综合类证券公司之一，于 1995 年 10 月 25日在北京成立。 2020 年，经中国证券监督管理委员会核准， Z 证券向社会公开发行 普通 A 股股票， 2020 年在上海证券交易所挂牌上市交易，股 票简称 “Z 证券 ”。 Z 证券第一大股东为中国 Z 集团公司。 Z 证券与 Z 银行、 Z 信托等公司共同组成 Z 控股之综合经营模式，并与 Z 国际金融控股共同为客户提供境内外全面金融服务。 Z 证券包括所属子公司在内， Z 证券在境内合计拥有 186 家证券营业部、 42家证券服务部和 8 家期货营业部。 截止 2020 年底， Z 证券总资产 1369 亿元人民币，净资产 552 亿元人民币，是国内资本规模最大的证券公司。 公司业务情况 总体上来讲， 经纪业务、承销业务和自营业务是证券公司实现盈利的三架马车。 公司主营业务范围为：证券（含境内上市外 资股）的代理买卖；代理证券还本付息、分红派息；证券的代保管、鉴证；代理登记开户；证券的自营买卖；证券（含境内上市外资股）的承销（含主承销）；客户资产管理；证券投资咨询（含财务顾问）。 公司长期以来秉承 “ 稳健经营、勇于创新 ” 的原则，在若干业务领域保持或取得领先地位。 2020 年公司股票承销的市场份额 %，排名第一；债券承销的市场份额 %，排名第一；公司及控股公司合并的股票基金交易额市场份额 %，排名第一；公司控股基金所管理的资产规模合并市场份额 %，排名第一；研究团队蝉 联第一。 2020 年， Z 证券被《新财富》杂志社评选为 “ 本土最佳证券公司 ” 第一名，20 2020 年评选为 “ 本土最佳投行团队 ” 第一名， 20 20 2020 年连续三年评选为 “ 本土最佳研究团队 ” 第一名， 2020 年 “ 本土最佳销售团队 ” 第一名。 2020 年至 2020 年、 2020 年公司被《亚洲货币》杂志评选为 “ 中国最佳债权融资行 ” ， 20 20 2020 年评选为 “ 中国最佳股权融资行 ” ， 20 2020年评选为 “ 中国最佳经纪行 ”。 2020 年被《亚洲金融》杂志评为 “ 中国最佳经纪行 ” 和 “ 中国最佳债权融 资行 ”。 Z证券 2020年实现营业收入 220亿元 ,同比增长 24%,其中经纪业务收入增长 %,承销收入增长 35%。 营业利润增长了 39%,归属于母公司所有者的净利润为 亿元 ,增长了 23%。 Z 公司经营环境 第 16 页 共 34 页 证券市场当前环境分析 国内 证券市场 的 对外开放 伴随着中国加入 WTO，中国证券市场 也 逐步开放。 金融混业趋势 已 成为蔚然成风 ， 使得我国证券市场的竞争已然呈现红海状态。 一方面，银行、保险甚至IT 业 都已经看到了证券业的有利可图，纷纷采取不同的姿态参与到券商竞争 ；另一方面，国外著名的投资银行纷纷与国内同行寻求合作。 随着国内证券行业政策的逐步开放，证券行业的竞争越来越激烈，券商分析决策时对数据的依赖性和敏感度也越来越高。 在此背景下，证券公司仅仅通过价格战来吸引客户已经不能成为竞争手段，如何针对客户需求提供有效服务， 如何构建产品线，组织更加有针对性的市场活动 ， 以 提高客户服务满意度与 忠诚度 ，提升客户利润贡献 ，成为证券公司加强竞争 力的关键所在。 浮动佣金制 的 实行 2020 年 5 月开始，我国证券交易佣金实行最高上限向下浮动制度，证券公司向客户收取的佣金 (包括代收的证券交易监管费和证券交易所手续费等 )不得高于证券交易金额的 千分之 3，也不得低于代收的证券交易监管费和证券交易所手续费等。 佣金浮动制的实施宣告了证券经纪业务行业垄断利润时代的结束，取而代之的是以客户为中心的经纪时代到来。 佣金自由化使得证券公司价格竞争加剧，很多中小型证券公司倒闭和被吞并。 因此，要在未来的长期竞争中取胜，就必须提高服务的质量。 由此券商经纪业务的核心职能发生了重大 变化，即由传统的经营场所提供者转变为客户资源开发、服务和管理中心。 证券公司的业务已不仅仅是向投资者提供信息服务、设计客户需要的金融产品，而且是要把提高客户的满意度作为公司竞争的主要手段，证券公司所扮演的角色也将会从交易代理服务商演变为客户经纪人。 日益激烈的客户竞争 如今，在整体大市情况的影响下，国内的客户容量是一定的，并没有出现2020 年那种全民皆股民的大规模盲目数量扩张的现象，可以说客户容量是较稳定的。 而券商行业的规模却是在不断扩大的。 全国券商 100 多家，证券营业部将近 3000 家，有些地区同一城市甚 至同一条街道就有多家证券营业部。 而基于这种情况下，还有许多券商在疯狂的扩张营业部的数量。 这就导致目前客户开发的工作难度是非常大的，客户竞争日益激烈。 各家券商跑马圈地，养了数量庞大的客户经理及经纪人，对各户采取了各种手段的营销措施，低佣金，送礼促销等等手段层出不穷。 而证券公司竞争的关键在于对“有价值的客户群”的争夺，一方面扩大自己的客户份额，另一方面扩大优质客户的数量。 因为只有优质客户才对第 17 页 共 34 页 营业部有较大的利润贡献，如何提升这一部分客户的服务满意度和忠诚度，是一个永恒不变的主题。 信息技术的广泛应用 随着信息 技术与互联网技术的广泛应用，证券业经过十几年的发展已经成为当今中国信息技术与互联网技术应用高度密集的行业之一。 证券公司的正常运营必然涉及到了非常多的数据，包括公司内部数据，如公司财务状况、股票交易情况、基金销售情况等。 以及公司的外部数据，如成交量市场占有率、客户数量、客户偏好等等。 怎样利用这些数据，深层次地挖掘数据资源并进行分析，使公司的决策者能及时掌握公司的运行情况，并根据这些分析结果制定长远规划，从而提高公司的管理水平和竞争优势，成为证券公司技术部门目前的努力方向。 技术进步将带来新的交易方式，证券经纪业 务运营环境也将出现新的变化，这要求券商在投资者之间建立起快捷有效的沟通方式，通过客户关系管理等新兴营销服务模式，突破时空、地域限制而拓展客户，以在更大的交易量、更低的交易佣金之间形成良性循环。 竞争优劣分析 首先说明的是，在 Z 公司业务范围中，经纪业务占总收入的绝对比例，从上文中 2020 年的公司营业收入的占比我们也能窥见一斑。 同时，经纪业务也是证券公司与个人客户接触最为密切，关联最为直接的业务板块。 经纪业务中客户关系管理直接关系到 Z 证券公司各大营业部的客户开拓与客户维护，如何有效的获得客户，营销客 户，保留客户，提高客户服务满意度与忠诚度，最终提升客户对营业部的利润贡献，此乃本文研究的核心重点。 所以，本文在研究 Z 公司的客户关系管理的时候只要是指该公司的经纪业务模块。 分析 Z公司的竞争优势和劣势，有利于认清 Z公司在这个红海中的竞争份额、客户结构、市场定位、发展策略等系列问题，尤其是在经纪业务板块，探寻 Z公司作为额国内券商的领先者，其在客户关系管理方面的经验和优势。 同时也对Z 公司实行后续客户关系管理具有重要的指导意义，提供更好的理论支持。 一． 经纪业务客户定位： 现阶段 Z 证券公司的经纪业务板块的主要客户 为大众投资者与公司投资者。 不可否认的是，当前国内证券行业经纪业务市场存在很大程度的同质性，一是因为经纪业务竞争参与主体数量越来越多，如雨后春笋进入人们视界，争相抢夺有限的客户份额；二是因为在经历了 2020 年的市场大跌之后，一定程度上打击了大众投资者的信心，原有很多客户很多都会酌情不会将股票作为其主要的投资渠道，新进客户更是谨慎小心。 所以从供需两方面来讲，证券公司经纪业务的市场第 18 页 共 34 页 容量并没有大规模扩张，而市场竞争者又增多。 同时，经纪业务本神具有较大的同质性，市场上不得不沦为低劣的竞争手段 —— 价格战，各家券商使尽浑 身解数，将佣金价格一降再降，拼佣金已经成为其拉拢客户的主要手段。 而 Z 证券公司并没有沦为“价格战”的红海，而是在其客户群体方面组了准确的定位。 其目前主要面对的是中高端的客户，其对新开户客户有一定的资金量要求。 同时将客户根据资金量做了细致的细分等级，根据等级不同提供不同的增值服务。 二． 竞争对手： 不可否认的是，目前我国券商行业竞争空前激烈。 Z 公司一方面面对着原有的老牌券商竞争对手，另一方面要面对越来越多参与到红海券商竞争的参与主体。 越来越的银行成立了自己的证券公司，例如 光大银行，农业银行，国泰，国信，浙商银 行，杭州银行 等等；越来越多的其他金融机构获得牌照，比如一些大型保险集团，一些金融衍生行业的机构等等。 三． 竞争优势： （ 1） 集团背景的背书效应 Z 公司在我国属于最早的一批证券公司，已有十余年历史，由于其在国内有着较高的知名度，并且其服务得到广泛的使用，在中国客户的心目中有着较好的口碑和信誉。 加之其有集团背景，在金融板块，与其他形态的金融公司有极大的协同效应出现，比如其集团旗下的保险公司、期货公司、产业投资公司等。 集团背景会对 Z 公司是一个极大的背书效应。 （ 2） 品牌形象 同时， Z 公司在十余年的经营中，积累了良好的品牌形象。 客户从其得到了优质高效的服务，有客户投诉的也得到了妥善的处理。 正是这样，对于经纪业务板块，很多客户在新开户股票账户时，非常认准 Z 公司的品牌。 甚至不惜找专人介绍 Z 公司内部的优秀客户经理，向成为 Z 公司的客户。 四．竞争 劣势： Z 公司在市场竞争方面手段较为单一，加上其庞大的架构和多个部门的职责分工细化，在面对市场变化时，对市场的反应有时不能做出及时应对。 这点和许多一些中小券商面对市场迅速变化时能及时做出应对措施相比，是它的劣势。 同时， Z 公司的集团背景即是它的优 势，也是它的劣势。 因为其。