[经济管理]参考论文-康师傅饮品营销渠道的分析与对策

[经济管理]参考论文-康师傅饮品营销渠道的分析与对策内容摘要：

价，通路的服务相对滞后，而康师傅通路精耕把客户分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了路线，对于一阶零售商又分的很细，有专门服务，商场由公司开户直营，一般的超市烟酒士多店和特殊通路都有不同的经销商去服务，做到精耕细作。 针对不同通路找对的经商商做到一对一服务，与传统粗放经销截然不同。 就像董事长说的通路决定成败。 公司为通路精耕细作定了 一个目标、两个方向、三个重点 一个目标 精耕细作服务终端决胜终端 两个方向 ：以服务终端，满足需求为中心 应市场竞争规律，因势利导以客户服务为导向 ：以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透 提升人员产能使其提供更有效的客户管理 /服务，天罗地网 ,有价值通路全面覆盖。 三个重点 a 以城市分级为基础； b 以覆盖目标为指导 a 以服务创造价值； b 以服务强化品牌 通路精耕细作确实到位 公司为了让通路精耕细作确确实实落实到 位，而制定了具体的定人、定域、定线、定点、定期、定时六定拜访原则，并规定公司业务员要严格执行。 定人 就是本区域 ,本路线 ,责任到人 ,该业务就是本区域的经营者 ,不得随意更换人员。 特殊情况是请假的时候 ,由机动人员帮助完成 定域 该区域是固定的 ,其覆盖的客户也是相对固定的 ,需要对本区域的地图区隔出来。 避免业务有模糊地带 ,管重复 ,或没人管的空白区域 定线 就是在其负责的固定区域划分出六条路线 ,固定出周一到周六的路线 ,当然这中间要有客户的分级 .定出拜访频率 ,按每天 40 拜访的频点 ,来安排六天的路线 定点 就是要求 业务人员按方便的原则 ,安排客户拜访的次序 ,标明客户的拜访序号 ,再根据设定的拜访频率 ,安排每周每天拜访的客户 ,这样才保证每天拜访是固定的 定期 依据客户分级及其它因素 ,设定每个客户的拜访频率 ,保证单点客户每月需要拜访的次数 定时 根据定线 \定点 \定期的原则 ,每个点的拜访 ,在正常情况 ,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内 总的来说 ,六定的目的 ,就是建立与老板的服务承诺，便于建立客情，成为通路的主宰。 通路掌握与拜访频率 一阶： KA 一天一访 MA ：一周 23 访 Ca：一周 2 访 Cb：一周 1 访 标准化建设。 麦当劳、肯德基等就是因为进行了全面的标准化建设而取得了世界性的成功。 康师傅的营销渠道建设也逐渐向标准化靠拢，如公司对新人入职都要安排军训，在军训的过程中就能把那些能吃苦的准员工给淘汰掉，并增强他们的团队精神；在拜访客户的时又制定了拜访八步骤： 1）计划与准备， 2）接近客户， 3）清点库存， 4）销售及铺货， 5）商品陈列，6）结束销售， 7 行政作业， 8）评估。 其目的是使业务人员能够在销售线路上有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品质一致的服务，杜绝客户断 货、缺货，并帮助业务人员能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情关系。 另外，在商品陈列方面，公司制定了一套生动化陈列的标准，并发放了执行手册到各个营业组作为执行的标准。 成员激励。 激励渠道成员是为了激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力，朝着所期望的目标前进，目的是调动渠道成员的积极性。 公司在激励方面像其它企业一样也有返利政策、价格折扣，补助等，但这些在当今市场运作上也算是较为常见的了，不足为奇。 但是，康师傅在这方面的思想是用最少的资源创造最大的效益，各种花在客户身上的费用都要花在实处，要给公司带回效益，那些希望拿到公司费用的就要和公司业务人员签订协议，由公司派出第三方付费员去检查协议的执行情况，执行好了，才能拿到费用，不合格者则取消费用，并要业务人员作出检讨反省。 另外要特别提一下每 年开春的订货会，这个是公司见效最快的做法，订货会把经销商和批发商召集在一起并给予订货优惠，量大则优惠更多，有些经销商便一下子把几个月的货给下单了。 资金流把握在自己手中。 在道流程中，资金管理是一个重要环节，而回款又是重中之重。 更确切地说，这是绝大多数企业普遍面临的问题。 但康师傅在这方面就做得很好，因为公司在回款方面的做法是，除 KA 外，基本各级经销商、批发商都要先打款给公司账户，公司查收后再发货给客户，而零售商与经销商、批发商的货款关系则由他们自行处理，公司的业务人员则主要负责下单，铺货，协助 批发商发货，并不影响公司的回款，当然，这是要靠公司强大的品牌效应还有非一般的客情关系才能做到的。 信息流同样把握在自己手中，并且能快速做出反应。 信息流的管理是与公司的物流管理密切相关的主要部分，来自渠道的信息，是企业生产的指南，是企业制定渠道战略的基础。 康师傅招收了自己的订单管理员，并把他们派驻到经销商和重要的批发商处，时刻关注本公司产品的发货量和库存，并给经销商提供信息和订货的建议，避免出现断货的情况。 另外，业务人员除了每天去拜访客户外，还要清点库存并关注竞品在各销售点的进出货情况，并按公司 的要求算出安全库存给客户提供订货量的建议，每天下班前还要把订货的情况还有一些市场上的重要信息汇报到营业所。 公司能在最快的时间里获得信息，上级则依据这些信息的重要程度做出讨论、研究，并提出相应的应对策略。 3 康师傅饮品营销渠道管理存在的问题 、畅销品在旺季经常面临断货的问题。 2020 年出现过的康师傅冰红茶、绿茶断货情况，又在今年的 3 月份出现了，而且可能是会随着气温的上升断货的情况越严重，并且随之会导致一系列的问题出现，如经销商和批发商早在之前的订货会就打款给公司了，现在是付了款却没有收到相应的货 ，钱被砸了当然就会有怨言了，经销商和批发商没有货了那零售商就更没有货了，导致营业人员经常接到催货的电话，甚至是都不敢接客户打过来的电话了，这样的话就不利于客情的建立了。 在冰红茶、绿茶这两个老产品断货的情况下，其它一些新品或推出不久的产品的销量增长却不大，如康师傅果汁饮料业绩平平，增长不大，有些客户甚至从来都是不进果汁饮料来卖的。 这肯定是不利于康师傅整体业绩提升的。 、窜货问题依然存在。 窜货在现实中非常普遍，也是企业解决得不太好的一个。