20xx-许岱清-高档服装品牌的连锁经营与加盟管理-一、国内服装品牌

20xx-许岱清-高档服装品牌的连锁经营与加盟管理-一、国内服装品牌内容摘要：

加强员工培训 , 培养和造就连锁经营人才。 连锁商业的经营管理较之传统商业具有范围广、难度大、要求严、技术含量高的特征。 这就对从业人员的素质提出了较高的要求。 要使连锁企业的管理目标和各项具体操作规范得以实现 , 必须培养和造就一大批连锁经营的专门人才。 较为可行的方法有 : 从高等院校招收一批具有研究生、大中专学历的服装专业人才 , 将他们培养成高、中级管理人员、技术人员。 定期对员工进行技术培训。 建立竞争机制 , 使优秀人才脱颖而出。 建立奖惩机制 , 激 励先进 , 鞭策后进。 给高、中级管理人员、技术人员提供必要的进修、提高机会 , 不断提高员工的素质 , 紧跟时代步伐。 只有通过一系列方法来培养造就人才 , 才能使不同的员工去执行同一套管理和操作规范 ,产生相同的效益 , 以保证连锁企业规范管理的良性循环。 加速发展特许连锁的经营形式，以增加企业资本，加速品牌扩展。 目前 , 我国服装业的连锁形式多为直营连锁。 从国际经验看 , 尽管专业化的直营连锁在主要发达国家均不占主导地位 , 但却起着促进和推动其它类型连锁发展的作用。 在连锁经营发展初期 , 发展直营连锁是一种合理的选择 , 通过直营连锁 , 企业逐步建立品牌知名度 , 完善产品或服务质量 ,形成规范化的管理系统 , 提升无形资产价值。 但直营连锁企业的进一步发展往往受到资金问题的困扰 , 特许连锁则为企业的发展提供了一种低成本扩张的良方。 10 采用特许经营 , 母公司可将有限的资金和人力投到强化管理、树立品牌形象、提升无形资产方面去 , 或进行新产品开发与研究 , 增强企业的发展后劲 , 这样就能以良好的信誉和品牌形象吸引更多的加盟者。 抓好连锁加盟经营的规范。 连锁经营的本质是统一 , 统一的基本措施是进行科学规范。 规范化管理能够形成严密、权 威的管理体系 , 增强企业的凝聚力 , 体现经营的特点和风格。 要按照连锁经营标准化、专业化的要求，建立连锁经营规范的作业标准和管理手册，制衣企业总部要强化对门店经营行为的监管和约束，杜绝不规范的商业行为。 进一步推进和完善连锁经营时点销售系统、管理信息系统的建设，推广客户关系管理和供应链管理技术，加快连锁经营信息化建设步伐，采 用品类管理、电子标牌、防损防盗等现代管理方法和手段。 提高管理的现代化科技水平。 要广泛应用计算机、现代通讯等信息技术，包括条形码管理系统、 POS系统、商业 MIS系统、信息网络等软硬件 设备和管理系统，进一步提高连锁制衣企业财务管理、物流管理和信息管理的技术含量，加快电子计算机、条形码等硬件设施的开发和运用。 四、 VERSINO高档男装品牌的连锁经营与加盟管理探讨 （一） VERSINO 高档男装品牌简介 1996 年，深圳市中惠福实业有限公司正式获得意大利男装品牌 VERSINO 在中国的商标使用权及产品生产经营权后，经过在中国内地市场的十多年耕耘，公司已由最初的一个国际服装品牌代理销售公司，发展成为集设计、营销、生产为一体的专业服装品牌公司，并将在深圳大力投资兴建“中惠福服装品牌工业城”，创造“ 中惠福”在中国内地的又一事业高峰。 公司旗下主要经营 VERSINO系列品牌产品，经营产品涵盖西服、休闲服、衬衫、 T恤、裤以及皮鞋、皮具精品等男士服饰正装系列与 CLUB俱乐部高级男女休闲系列，至 2020年，VERSINO 已在中国各大中城市高级商场及星级酒店开设了品牌服饰连锁专卖店以及加盟店两百多家，并以其先进的运营、管理理念，经典时尚的款式和卓越不凡的品质赢得了 中国时尚人士的青睐，成为最受欢迎的品牌之一。 （二） VERSINO 高档男装品牌的连锁经营管理策略 VERSINO高档男装作为一个服装品牌从无到有，从有 到知名的发展历程显示品牌创始人品牌战略的成功，可从品牌定位、品牌形象、商圈选择、连锁布店策略、人员管理运作、完善的信息系统管理等方面分析 VERSINO品牌的连锁经营管理策略，而这些具体策略使得VERSINO成功的立足于服装品牌界，是服装企业进行连锁经营时可借鉴的优秀的策略。 明确的品牌定位。 VERSINO品牌无论从风格、价格、原料 等方面的定位都十分的明确，这从一个侧面表明品牌的目标市场十分确定，使其品牌在营销的过程当中能够锁定其目标消费群体，无论从设 11 计、生产、销售等方面都能以目标市场的需求为主要依据， 从而为品牌的推广奠定基础。 （ 1）优雅高尚的风格定位传递时尚经典理念。 VERSINO 品牌主要有两个系列，一是高级男士商务正装系列，在这一系列中其 将意大利经典服饰元素与中国文化精髓悉心融合，使 VERSINO品牌即拥有欧洲风格的优雅与精致，又有着中国文化特有的内涵，打破了传统正装的着装概念，赋予男士正装服饰以全新的设计理念和穿着方式，使男士高级正装服饰当之无愧地成就于“时尚”概念之中。 而另一个系列则是 VERSINO－ CLUB，即高级俱乐部男女休闲服饰。 VERSINOCLUB品牌传承 18 世纪意大利皇家俱乐部 高尚社交界的品味内涵，表征当今国际高级俱乐部成员大家风范，同时在设计风格注入了休闲、舒适、健康、活力等时尚元素，以其清新的风格定位，自然的将户外运动与商务休闲融为一体，为社会主流精英注入更多时尚活力的个性风格。 （ 2）明确的年龄定位使其能够提供卓越的服务 由于 VERSINO品牌系列致力于传达的是一种高尚品味的 “精致生活” ，而精致生活并不是一般的人能够轻易的拥有，这一风格定位在实际上也使得品牌目标消费者的年龄阶段十分的明确： 30－ 45岁的时代成功男士。 VERSINO 这一年龄定位主要是品牌刚刚创立时期，当时品 牌只有 高级男士商务正装系列，这一明确的定位不仅使品牌在自身的推广与管理方面起到很大的作用，而且使得这样的一种观念深入到消费者心里： VERSINO 品牌是高档的男装， 优雅、经典而高尚。 消费者在穿上该品牌服装有着一种“自己就是成功的”优越心理，从而使得品牌快速的获得消费者的喜爱，占有一定的市场份额，从而为后期品牌拓展产品系列起了重要的作用。 （ 3）上乘的面料定位诠释优质产品质量 不管多独特的品牌风格抑或是多明确的年龄定位如果没了“质量”这一重要因素作为载体，一切都只是空谈，而 VERSINO品牌早就认识到这一点，不 仅采用上乘的进口面料而且对每一件产品都进行严格的质量控制。 其主要采用意大利、英国、西班牙等国生产的国际最新面料和高科技产品。 如：西装面料用 120150 支纱的澳大利亚羊毛或高山羊绒为原料， T恤、衬衫采用丝光棉、海岛棉、莫代尔、莱卡、超丝等国际流行面料，质地柔和、滑爽、富有弹性，柔而不皱。 VERSINO品牌一贯奉行“质量先行”的经营理念，从原材料的选择到生产的每个细微环节，均要通过严格的质量检测，保证其优质品牌路线。 规范统一的店铺形象，打造企业统一的 SI形象。 连锁品牌的店铺形象 —— SIS（ STORE IDENTITY SYSTEM） 是指将商店经营理念与精神文化、运用整体视觉设计，传达给商店周围的关系或团体，以及商店内部员工和社会大众。 4 其的重点是“ I”而不是“Ｓ”，对每一个连锁体系的企业来说，重要的就是如何使自己的品牌形象有别于别的品牌，而这直接的表现就在店铺的形象上。 SI 内容主要包括 MI（ Mind Identity） 理念识别 、 VI（ Visual Identity） 视觉识别 、 SI（ Space Identity） 空间识别 、BI（ Behavior Identity） 行为识别 ，而现主要从 VＩ及ＳＩ这两个方面 分析 VERSINO 如何展现其店铺形象，从而创造现有的品牌形象。 （ 1） 注重对 VI的打造。 VERSINO品牌企业内部设立了推广部，主要的工作人员是专业的平面设计师，主要负责品牌形象推广的工作，如 VERSINO品牌标志的设计、 POP的制作等。 12 VERSINO采用统一的品牌 LOGO，这 LOGO不仅出现在商品的标签及包装袋上，而且企业内部所有的用具十分清晰的标示着；使得顾客与企业员工在不知不觉中将品牌的 LOGO铭记于心。 VI 主要的目标是塑造统一印象，为连锁经营店“统一形象”起到了一个推波助澜的作用，而 VERSINO品牌形象的成功塑造与其在这一方面的坚持有着很大的关系。 （ 2）加强对 SI的管理。 推广部中有专业的室内设计师，主要负责新开店面的装潢设计，这就使得 VERSINO品牌无论是几百平方米的旗舰店还是几十平方米的店中店都能保持高档、典雅的店铺形象。 其次，VERSINO每一个系列都配备有专业的陈列师，专门负责商品在店铺的陈列与展示，据统计，国内服饰企业不足 5%的企业设立陈列师这一职位，而 VERSINO 这一举措是颇具匠心的，为VERSINO品牌形象的塑造起了关键的作用，更为 VERSINO进行“生活馆“的商业模式运营 提供了可能。 ３、合理的连锁商圈选择与店铺布局 所谓商场如战场，赢得战役的关键是将士的选点布阵，如选择得当则能达到“一夫当关，万夫莫开”的效果，如选择失当则可能全盘皆输。 反观商场，适当的商圈与合理的店铺布局能够起到事半功倍的效果。 （ 1）商圈是指 经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域。 5 随着距离的远近，商圈的吸引力也不同。 对于服饰业来说，商圈的调查更多是指导选择开店的商场或专卖店的位置。 VERSINO对于商圈的选择如其开店的策略一般，相对慎重。 首先，市场部会根据当年的市场拓展计划对 可能进驻的区域市场进行考察，掌握该区域市场情况，最后形成市场报告向总部进行汇报；总部综合考虑各方面因素后选择可能进驻的商圈，然后利用附录一的报表对商圈各方面资料进行调查，这样，对商圈当中固定人口数、人口密度、年龄、教育、收入、消费能力有了一定的了解；最后方根据品牌各方面的情况选择进驻哪一家商场。 如 VERSINO在进驻成都市场时，从市场调查到最后决定进驻成都国贸购物中心和智诚名店总共花了半年的时间，先后派遣市场部总监、西南区域经理等人员进行了多次的考查。 VERSINO十年在全国拓展两百多家店，与其它的品牌一 年拓展上千家相比可谓龟速，但是，在这十年间， VERSINO每一家店都存在着，不同于其它品牌开多关多的速食策略。 慎重开店有利于 VERSINO 品牌形象的塑造，毕竟对于连锁企业来说，倒闭关店不仅有损收益，更不利于消费者对品牌的信心。 （ 2） VERSINO运用了能够发挥其综合效率的开店策略。 良好的开店策略就如同布局般，良好的布局既可快速展店，且能够将物流配送，总部管理支持，后勤补给等资源发挥最大的效果。 从 图 2可以看出 VERSINO的店主要分布在一线城市，并且华南地区与沿海发达城市为主，这与其定位是相 关的， VERSINO品牌是高档男装品牌，商品价格相对高端，这就对一个城市的消费水平比较高的要求，而一线城市无论是在消费能力或者是交通各方面都符合VERSINOR品牌的实际情况。 而其总部是在深圳，广东省是一般都是自营店，这对华南地区的店起到了一个辐射的作用，从而带动了这一地区店铺的效益。 VERSINO在整个中国市场这样一种“偏向”布局使得总部的后勤补给、货运管理、远程运作能够连贯起来，不仅有利于现 13 有店铺的经营管理，更有利于后续向二线城市的品牌拓展。 图 2 VERSINO品牌中国行销店铺分布图 合理的分店业绩预估与考核机制 （ 1） VERSINO在进行品牌拓展时始终秉承这样的宗旨：开“有效率”的店。 何谓“有效率”呢。 是指不仅要赢利，且能够带动市场、推广品牌的店。 开店的目标不在于快速的增加门店的数量，而品牌整体的推广与效益。 在拓展每一家店前，无论是自营还是加盟，总部都会进行损益的测算，具体如附录二的测算表，这样根据店铺本身的面积、所在商圈的市场情况预估其可能的年销额，再扣除各种成本费用、税收等，最终得出客观的数据，一方面有利于总部对新店可 能的营业情况进行评估，确定开店的可能；另一方面有利于后期销售工作的绩效考核。 （ 2） VERSINO会对各分店的业绩进行考核，编制如 表 2一般的销售对比表。 这样不仅分店的销售情况一目了然，方便对分店业绩的考核；同时也可从月份、年度业绩对比当中了解各分店的销售情况的发展。 然后，总店根据这销售对比评选某年度某月份最佳业绩的分店或进步最明显的店，对该店的工作人员进行奖励；最后这些月份销售对比也作为季度、年度考核的基本数据，一方面有利销售部进行销售情况的掌握，另一方有利于人力资源部进行业绩考核。 表 2 2020年 4月份 VERSINO品牌 CLUB系列销售对比表 14 强而有力的人员管理运作。 （ 1） VERSINO认识到人力资源对品牌运作的重要性，不仅对各部。