网络时代的客户关系管理crm研究

网络时代的客户关系管理crm研究内容摘要：

的竞争优势。 CRM 的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。 从这几方面入手 才 能保证企业的客户关系管理业务模式与其电子商务战略同步，从而实现资源的整合和协调、确保客户体验的一致 性。 CRM 业务模式，应该是达到客户和企业双赢的最佳选择。 CRM 的内涵之三 :应用系统、方法和手段 CRM 也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、实施相应客户，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，创造并使用的先进信息技术、软硬件及优化方法、集成方案的总和。 这主要是从企业管理中信息技术、软件及应用解决方案的层面对 CRM 进行的理解。 CRM 代表了可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段，它是一个集成、融合和再造的过程。 一个整合的 CRM 应用系统或产品，是包含Web 在 内的所有的客户接触点的管理，同时集成了销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等功能模块。 CRM 将与企业电子商务在企业资源运用和价值实现过程中不断进行协调，直至完全融合。 CRM 应用系统是将客户作为公司业务流程的中心，在管理企业前台方面提供了收集、分析客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新的 市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力。 在与后台的资源组合方面， CRM 可与 ERP 等传统企业管理方案实现有机结合，实现内部商业流程自动化，提高运作效率。 企业实施 CRM，将体现 出传统资源与先进技术的结合，发挥整体优势的能力。 CRM 的系统结构和基本内容 CRM 应用系统的目标，是本着对客户进行系统化研究的指导思想，完整地认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。 一个完整、有效的 CRM 应用系统中，一般由业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和技术管理子系统等四个系统组成。 CRM 不仅是一个计算机网络系统，或一个企业经营概念，同时也 是管理技术。 因此， CRM 的基本内容包括 : (l)客户为中心的企业管理技术。 所谓客户为中心的企业管理技术，是一种以客户为企业行为指南的管理技术。 在这种管理技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。 这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。 (2)智能化的客户数据库。 要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。 客户为中心的企业管理技术，智能化的数据库是所有其他技术的基础。 从某种意义上说，智能化的数据库是企业发展的基本能源。 (3)信息和知识的分析技术。 客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种开发的基木与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。 只有经过分析和处理的信息， 才 是企业需要的信息。 CRM 系统的典型功能 CRM 软件的基本功能包括客户管理、联络人管理、时间管理、潜在客户管 理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴管理、商业智能、知识管理、电子商务等。 具体分述如下 : (l)客户管理。 主要功能有 :客户基本信息。 与此客户相关的基本活动和活动历史。 联系人的选择。 订单的输入和跟踪。 建议书和销售合同的生成。 (2)联系人管理。 主要作用包括 :联络人概况的记录、存储和检索。 跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以反相关的文件作为附件。 客户的内部机构的设置概况。 (3)时间管理。 主要功能有 :日历。 设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示。 进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真。 备忘录。 进行团队事件安排。 查看团队中其他人的安排，以免发生冲突。 把事件的安排通知相关的人。 任务表。 预告 /提示。 记事本。 电子邮件。 传真。 (4)潜在客户管理。 主要功能包括 :业务线索的记录、升级和分配。 销售机会的升级和分配 :潜在客户的跟踪。 (5)销售管理。 主要功能包括 :组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等。 产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息。 对销售业务给出战术、策略上的支持。 对地域 (省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等 )进行维护。 把销售员归入某一地域并授权。 地域的重新设置。 根据利润、领域、优先 级、时间、状态等标准，用户可定制关于将来进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告。 提供类似 BBS 的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询。 销售费用管理。 销售佣金管理。 (6)电话营销和电话销售。 主要功能包括 :电话本。 生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联 :把电话号码分配到销售员。 记录电话细节，并安排回电。 电话营销内容草稿。 电话录音，同时给出书写器，用户可作记录。 电话统计和报告 :自动拨号。 (7)营销管理。 主要功能包括 :产品和价格配置器。 在进行营销活动 (如广告、 邮件、研讨会、网站、展览会等 )时，能获得预先定制的信息支持。 把营销活动与业务、客户、联系人建立关联。 显示任务完成进度。 提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享。 跟踪特定事件。 安 排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息。 信函书写、批量邮件，并与合同客户、联系人、业务等建立关联。 邮件合并。 生成标签和信封。 (8)客户服务。 主要功能包括 :服务项目的快速录入。 服务项目的安排、调度和重新分配。 事件的升级。 搜索和跟踪与某一业务相关的事件。 生成事件报告。 服务 协议和合同。 订单管理和跟踪。 问题及其解决方法的数据库。 (9)呼叫中心。 主要功能包括 :呼入呼出电话处理。 互联网回呼。 呼叫中心运行管理。 电话转移。 路由选择。 报表统计分析。 管理分析工具。 通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送。 呼入呼出调度管理。 (10)合作伙伴关系管理。 主要功能包括 :对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的 Web 浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新。 合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息。 合作伙伴通过浏览器使用销售管理 工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告。 产品和价格配置器。 (11)知识管理。 主要功能包括 :在站点上显示个性化信息。 把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上。 文档管理。 对竞争对手的网站进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告。 根据用户定位的关键词对网站点的变化进行监视。 (12)商业智能。 主要功能包括 :预定义查询和报告。 用户定制查询和报告。 可看到查询和报告的 SQL 代码。 以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入。 通过预定义和图表工具进行潜在客户和业务的传递 途径分析。 将数据转移到第三方的预测和计划工具。 柱状图和饼图工具。 系统运行状态显示器 :能力预警。 (13)电子商务。 主要功能包括 :个性化界面、服务。 网站内容管理。 店面。 订单和业务处理。 销售空间拓展。 客户自助服务。 网站运行情况的分析和报告。 总起来CRM 的功能有三部分 :对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化。 与客户进行沟通所需要的手段 (如电话、传真、网络、电子邮件等 )和集成和自动化处理。 对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业战略战术的决策作支持。 一般来讲，当前的 CRM 产品所具有的 功能都是上述的子集，很多时候，人们看到和谈论的只是 CRM 系统模块中的一块。 网络经济经济时代下客户关系管理的重要性 CRM 的核心是企业与客户的关系。 在传统经济时代，企业不做市场和客户需求分析，盲目生产，产品单一，顾客对商品无选择权，整个市场堪称为卖方市场。 此时的 CRM 仅是企业与客户表面上维持的一种有限的关系，实际上就是一种简单、短期的买卖关系或者说是一种交易行为，这种供需关系制约了企业和社会的发展 . 而在网络经济时代，企业要按照市场和客户的需求生产多样化的产品。 其 特点在于 :产品品种规格繁多且更新换代快，投入市场的商品极其丰富，客户购买商品时具有很大的自主权和选择余地，整个市场处于买方市场。 此时的 CRM 以企业获取利润最大化为目标，不仅要以市场为导向，以客户需求为中心，而且还要努力改进服务质量和提高客户满意度，力求在企业和客户之间建立和保持一种长久友好的合作关系，加速企业和社会的发展。 于是企业必须实现两个转变 :从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，从传统市场营销模式 4P(产品、价格、渠道、销售 )转变为新型的经营策略 4C，即 Consumer(消费者 )、 Cost(消费者 满足时需要的成本 )、 Convenience(消费者购物的便利性 )、 Communication(企业与消费者之间的沟通 ).企业要收集、分析每一位客户的信息，了解客户的需要，并及时满足客户所需，真正实现“一对一”的个性化服务，同时需要观察和分析客户行为对企业收益的影响。 随着企业客户的增多，为了有效的收集、处理和传递大量来自不同渠道的洁息，企业需要借助现代化的信息技术和网络技术的辅助。 因此客户关系管理要求企业大量运用网络信息技术，以便为顾客提供具有个性化的产品和服务。 当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转 向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别重要的是谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供给客户满意的服务，谁就能迅速占有市场，提高市场份额，获取最大利润。 网络经济时代下客户与企业关系所面临的问题 在网络经济时代，顾客能够自由和轻易地获取和分享信息。 如今的顾客比以往任何一个时期更处于一种主动的地位。 他们要求商家提供更好的服务和更低的价格，而此时的企业与顾客的传统关系已无法满足 顾客的这些需要。 具体表现为 : (一 )传统沟通方式效率较为低下 企业与顾客传统沟通方式主要包括电视、广播、报纸、杂志及电话等 .由于产品的多样化和顾客要求的不断变化，这些沟通方式已无法让顾客即时获得他们感兴趣的信息，同时也无法让企业充分了解顾客不断变化的需求。 沟通方式效率的低下，已阻碍了产品从企业向顾客的有效转移。 此外，顾客每天被动地接受大量充斥着各种产品的信息，他们没有精力也不可能从中过滤出自己真正需要的信息，信息的可靠性也令他们怀疑 .这些现状都导致企业传统营销手段效率的降低。 (二 )传统的营销方式已不适应网 络经济时代下的市场环境 传统的市场营销方式主要是由企业来控制产品销售中的各个环节。 如今再用传统方式探究顾客心理和需求 (如市场调研，顾客调查等 )，营销效果则十分有限。 大多数产品销售失败或品牌业绩滑坡的部分根源应归咎于传统的传播型营销方式的有限性。 在一定意义上说，传统的营销方式已不适应网络经济时代下的市场环境了。 (三 )企业和顾客之间信息对称性的变化在传统的工业社会，企业在与顾客的关系中长期处于优势地位。 这种情况与信息相关，即“信息不对称”。 在网络经济中，网络通讯的普及改变了这种不对称信息的分布。 顾客可以不受地 域和时间的限制获取广泛的信息。 传统的方式只能向顾客提供数量有限的选择范围，而网络经济则可以使消费市场信息化和全球化，使顾客有更大的自主权，以 :获取更多的利益。 网络经济时代下企业与客户关系的新特点 不少企业以“顾客就是上帝”作为自己的座右铭，然而真正做到全体顾客满意是不可能实现的。 企业应着力区分哪些顾客能为企业带来主要利润，哪些又是具有潜在力的未来顾客，以便加以区别对待。