市场营销毕业论文---企业分销渠道管理

市场营销毕业论文---企业分销渠道管理内容摘要：

单独分为一个部分，但是经销商作为企业到终端和消费者直接见面的销售渠道链的一个最重要的环节，他在市场中的作用是十分 巨大的，而且他可以获得的市场信息也是最多的。 因此，对经销商的研究几乎可以涉及到所有研究 内容，也正是这样，对 经销商的研究 就显得异常重要。 义 经销商作为企业到终端和消费者直接见面的销售渠道链的一个最重要的环节，他在市场中的作用是十分 巨大的，而且他可以获得的市场信息也是最多的。 华润漆进驻郑州的时间较晚，在整个郑州市场的市场占有率并不是很高。 实现销量的成倍增长，提高市场占有率，有赖于建立一整套有利于提高经销商积极性的经销商管理政策。 本文通过对公司管理者和经销商的访谈，找出二者的结合点，为公司做出进一步的政策调整提供一些依据。 （三）渠道管理研究文献综述 分销渠道研究是战略性决策。 一般来讲为了把产品送达市场，制造商有多种可以选择的分销方案。 国内外对 于该课题的研究主要集中在库存问题、产品分销定价问题、分销商选择问题以及激励机制问题四个方面。 分销商选择是二级分销设计的首要考虑要素，分销商选择的 合理性、终端分销商的优越性直接关系到整个分销网络分销能力的体 我国学者对分销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。 如，张继焦的分销渠道的设计、控制和管理创新；陈建华的分销模式、成员和流程管理等；梅明平的经销商管理等。 5 一、企业分销渠道基本理论概述 （一）分销渠道的概念 企业分销渠道 即是企业的商品流通渠道。 美国市场营销协会在 1960 年将企业分销渠道定义为：企业内部单位以及企业外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织机构商品才得以上市营销。 而美国市场学者爱德华肯迪夫（ ）和理查德蒂尔（ ）认为：企业分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动是，直接或间接转移所有权经过的途径（诺顿佩利 ， 2020）。 菲利普科特勒则认为：“企业分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所 有权的所有企业和个人”（科特勒， 2020）。 因此，企业分销渠道主要包括商业中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们转移所有权）。 此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。 从以上理论可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形态。 具体来讲，企业分销渠道应包含一下含义： ，终点是消费者和用户。 它所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。 b. 企业分销渠道的参与者 是商品流通过程中各类型的中间商。 在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业（包括个人）的买卖行为，可表示为：生产者 — 批发商 — 零售商 — 消费者。 批发商和零售商组织收购、销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，把产品源源不断地由生产者送往消费者和用户手中。 c. 在企业分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。 商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程，只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之转移的买卖过程，才能构成企业分销渠道。 分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。 企业分销渠道的重要意义在于它所包含的轨迹构成了了解营销活动效率的基础。 企业产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于分销途径是否畅通。 6 （二）企业分销渠道战略的模式 企业能利用 渠道的建立与管理来发展和保持长期的竞争优势。 本文现在分析其中的两 种不同的分销渠道模式能为企业带来的竞争优势：双重分销渠道、低分销成本战略。 这些分销渠道战略不像其他营销战略那样容易被竞争对手模仿，能给企业带来持久竞争优势。 制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同的市场。 即同一种产品由于既卖给最终消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，公司通常通过若干不同渠道将其产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场；有些制造商还通过多渠道将其产品送到同种顾客手中），这就是双重分销渠道。 美国前商务部助理理查德 H希尔顿曾给两种类型的“双重 分销渠道”下过定义。 第一种类型的双重分销渠道是“制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售同一种商标的货物”；第二种类型的双重分销渠道是“制造商通过两类竞争的分销渠道销售两种商标的基本相同的产品”。 例如美国肯塔基州一家大酿酒商通过各种经销商（如超级市场、连锁商店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等）销售许多不同商标的相同的威士忌酒，消费者可能不知道这些不同商标、不同价格的相同的威士忌酒，都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。 制造商使用双重分销渠道，比使用单一分销渠道更能实现“市场渗透”深入化。 建立在低成本基础上的分销渠道战略使渠道成员能赢得价格敏感型的市场部分，将费用节约的好处让给消费者，并通过挑战竞争对手的价格而获得满意的利润。 渠道成员可以通过自动化（如订货、仓储和记帐的自动化）、租用低租金设备（作为展厅、仓库和零售店）、将提供给顾客的服务减至最少（如通过自选购物、目录销售或对运输、设备安装和修理等收取额外费用）等方法来降低其成本。 这些竞争性优势可以适用于制造商、批发商和零售商；也适用于国内和国际企业还是用于采用价格策略或服务策略的渠道成员。 尽管在本文中各种渠道战略的优势是分开论述的，企 业可以将这些战略混合的使用。 例如，企业可以采用技术策略来降低成本（如更好的管理和库存技术）或提供更为优质的顾客服务（如维修服务），而且企业可以采用一些非传统的渠道销售作为传统渠道销售的补充，从而构成双重分销。 （三 ） 经销商概述 经销商，顾名思义，是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。 7 企业对经销商不是赊销，而是收到了钱的。 这个商是指商人，也就是一个商业单位。 所以“经销商”，一般是企业，用来说从企业拿钱进货的商业 单位的。 经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。 （梅明平， 2020） 经销商的定义很多，但其本质是一致的，即产品从厂商的手中传至消费者手中通常要经过的中间商。 经销商是中间商的一种，他们自己不制造产品，不创造产品的使用价值。 (1)非独家经销 是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。 这种经销方式适合于流通性较差，或品牌知名度较低，或销售量不大，或价值较高的产品。 (2)直营制和直销制 直营制：厂商 通过零售商将产品销售给消费者。 直销制：厂商直接将产品销售给消费者。 1998。