企业战略管理课程论文三得利公司战略分析报告

企业战略管理课程论文三得利公司战略分析报告内容摘要：

三得利公司战略分析报告 10 四、 饮料行业的行业环境分析 a) 行业环境总析 C h i n a S o f t D r i n k s M a r k e t , V o l u m e amp。 V a l u e , 2 0 0 1 2 0 0 70 . 05 , 0 0 0 . 01 0 , 0 0 0 . 01 5 , 0 0 0 . 02 0 , 0 0 0 . 02 5 , 0 0 0 . 03 0 , 0 0 0 . 03 5 , 0 0 0 . 04 0 , 0 0 0 . 04 5 , 0 0 0 . 02020 2020 2020 2020 2020 2020 2020Volume (million litres)0 . 05 0 , 0 0 0 . 01 0 0 , 0 0 0 . 01 5 0 , 0 0 0 . 02 0 0 , 0 0 0 . 02 5 0 , 0 0 0 . 03 0 0 , 0 0 0 . 0Value (RMB million) Source: Euromonitor 统计数据表明， 中国 20202020 年度软饮料零售额达到 2385 亿人民币，从 2020年到 2020 年，年平均增长率在 %，是全球增长最快的市场，但人均饮料消费量仍不高，每人每年约为 30 升， 而与台湾人均 75 升，日本人均 150 升， 美国人均 275升相比差距十分明显，所以中国饮料市场的上升空间还非常大，据估计中国软饮料中国饮料行业分类饮料市场增长率 中国饮料行业分类饮料市场增长率 三得利公司战略分析报告 11 市场增长率在未来 3 到 5 年仍将保持 10%15%的水平。 在饮料细分市场，碳酸型饮料市场份额最大，但增速缓慢， 两大巨头平分市场的局面已经持续也将仍持续； 而市场份额原本较小的果汁市场，特别是高浓度果汁市场增长迅速， 许多饮料企业纷纷加入该行业中来 ,产品线也越来越丰富； 茶饮料市场在经历了前几年的快速增长之后目前增速有所减慢，但仍保持着 每年约 20%的销售额增长率；几年前十分红火的运动功能型饮料则市场占用率已经较小，除去红牛等少数企业 ，许多原有品牌已经退出市场。 b) 波特五力模型 (一 ) 行业内的竞争 程度 1) 现有竞争企业数量和力量对比分析 从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进人快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。 目前，饮料市场有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者， 也不缺乏 强势品牌。 饮料企业从国际集团到家族小企业，数量十分庞大，而且地域性十分突出，但 在市场中占 行业内企业数量众多，竞争激 烈，海外企业势力强大 潜在进入者进入壁垒较高，进入威胁较大 替代产品：大行业难以替代，行业内各产品替代性高 供应商：供应商众多，议价能力差 购买方：购买方势力大或对价格敏感，议价能力强 三得利公司战略分析报告 12 主导地位 的企业主要有跨国巨头如可口可乐 、 百事可乐 、 雀巢，台湾品牌如康师傅 、统一 、 味全 、旺旺， 日韩品牌如三得利 、 麒麟 、 朝日，本土品牌如娃哈哈，汇源，王老吉等。 2) 成本结构分析 软 饮料 相对于其它快速消费品而言，其生产成本相对较低， 固定成本占总成本毕生较小，可变成本占总成本比重较大，而研发费用占总成本比例则有逐渐增多的趋势，相对生产成本，软饮料产品的销售成本（包括市场推广费用，广告费等）相对较高，为获得市场占用率，企业们在产品宣传上的成本占总成本费用也相对较高。 3) 产品差异分析 软饮料行业 仍能细分成茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、含乳饮料、功能型饮料等部门，而在行业内竞争的企业中，每个都有自己不同的产品组合，例如可口可乐公司几乎覆盖了软饮料行业所有部门，而加多宝公司则专注于“王老吉凉茶”，同部门内不同企业间产品也有一定的差异细分。 4) 竞争者类型分析 以产品 定位分，如以高端市场为主的汇源，以低端市场为主的娃哈哈；产品线数量分，如产品线丰富的可口可乐，产品线单一的加多宝；市场开拓方式分，如以华东区为基地的三得利，以城市与农村并行的娃哈哈。 (二 ) 新进入者威胁 1) 规模经济 由于 饮料行业 生产成本一般，但营销成本非常高，各类饮料部门的领先企业大都已经达到了规模经济，平均成本较小，分销渠道较成熟，新进入者在成本方面有劣势。 2) 现有行业内企业的反击 中国饮料行业 发展前景十分大，导致外来者纷至沓来，每年都能涌现出一些新兴企业，但现有的大企业对原料和终端市场控制较大，对新进入者以各种各样的方式打压，力度大，能力强。 三得利公司战略分析报告 13 3) 资金技术 行业中领先者在口味，品种研发 方面、市场推广方面投入大量资金，提高了进入资金门槛，而研发费用占比例日益增高，对技术要求增大，技术壁垒日渐提高。 (三 ) 替代品威胁 饮料 行业 整体 替代性差 ， 行业内部各类产品间可替代性强 ，虽然饮料行业细分出许多市场，但基本都是以作为休闲饮品，所以相互可替代性十分强。 因此 企业一般经营多种饮料产品，以规避被替代风险。 (四 ) 供应商议价能力 总体上由于供应商数量众多，供应商议价能力较差。 1) 原料提供商来说，果汁类、乳制品类饮料的供应来源都较广，且都能在运输上较近，因此议价能力差。 2) 饮料包装上，由于饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业（原料）、同行业竞争以及下游企业（客户）三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。 其讨价还价能力变弱。 (五 ) 购买商议价 能力 总体来说除可口可乐、百事可乐等较大企业外，购买商议价能力较强。 1) 一线城市，经销商掌握信息多，产品差异小。 在二线城市，企业主要依靠经销商。