中小企业品牌管理论文

中小企业品牌管理论文内容摘要：

发达国家的劣势，一部分是因为历史的原因，一部分是由于技术标准等原因，但从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。 这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场的实践。 特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟 蹊径，发展的品牌商品在市场上却连连获胜二而不得不产生震撼。 于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己品牌。 但是，当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题也是相当多的，主要表现在：首先，国际名牌少，名牌企业市场占有率低。 虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。 我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以30%以上的速度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。 尽管企业发展很快，但是基础太少。 其次，一些 名牌企业缺乏自主知识产权。 不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。 再次，一些品牌缺乏持续性。 我国有些品牌在一定时期在国内外 9 浙江水利水电专科学校毕业论文 台州金银楼有限公司品牌运营管理 市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在世界市场上不能长期稳定的发展，这是目前品牌管理方面比较突出的 问题。 最后，大环境方面缺少相关机制。 许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。 唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。 这对实施品牌战略是必须的 10 3台州金银楼有限公司品牌管理中所存在的问题 定位没有差异 品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 比如白酒，大多都是从 “源远流长、吉庆、喜庆 ”和 “阳刚、豪爽 ”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；西服品牌都去标榜 “成功、高贵的男人 ”，连二三百元的西服也不例外。 不具有高度差异 性的核心价值等于放弃了忠诚客户，缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。 定位缺乏定力 品牌诉求一变再变。 准确、清晰、具有差异化的品牌价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。 久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 宝洁广告的奥秘就在于品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。 如舒肤佳的核心价值是 “有效去 除细菌、保持家人健康 ”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了 “除菌 ”还是 “除菌 ”； “潘婷 ”品牌的核心价值是 “健康亮泽 ”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但 “含维他命原 B5”、 “拥有健康、当然亮泽 ”的承诺总是一脉相承。 我们必须牢记竞争战略大师迈克尔 波特的话： “只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利。 ” 11 浙江水利水电专科学校毕业论文 台州金银楼有限公司品牌运营管理 定位盲目追求国际化 忽视 具体国情，不可能营建成功的品牌。 品牌文化的国际化和本土化是一辆汽车的两个轮子，缺一不可。 一个品牌沉淀的文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。 品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，有时甚至作为一种象征，深入到消费者的心中，未来品牌的竞争能力，实际体现在品牌对文化传统的整合能力。 一是品牌与文化传统的价值，如真善美的融合；二是融合概念，海尔冰箱的无菌、保鲜概念，都产生了积极的心理效应。 一个品牌的文化融合，必须立足本土，包容国际间各种文化因素，如可口可乐等洋品牌中国式命名和中国本土产品澳柯玛、阿 里斯顿等洋化了品牌命名，海尔在美国市场的Highhair，法国市场凸现可爱的海尔兄弟造型，在非洲市场隐去这对只穿裤衩的海尔兄弟，只以海尔标志出现，都体现了品牌的文化融合，收到了较好效果。 在品牌文化的传播上缺乏持续性 大量的广告投入能促进产品销售，但广告一停销量就立即大幅度下滑，几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 我们不能高估广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。 其实要让消费者知晓并牢记品牌核心价值等信息是十分困难的。 韦尔奇说， “一旦你产生了一个 简单的坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。 提炼、坚持、重复这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。 ”可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印 12 记的。 国内的很多企业擅长打价格战、渠道战，敢于互相割喉，像蝗虫把一样，把市场做成一片白地，寸草不生；把行业做成鸡肋，谁也活不好，利润率被 “拧毛巾 ”拧到近乎亏损的边缘，这在家电行业尤为明显，家电行业一度成为跨国公司看不懂也不敢进的险地。 这样企业的品牌形象遭到极大的破坏。 国际著名的广告大师奥格威说： “过多的厂商使用削价促销，无形中教育消费者以价格为购买基准，急速削弱所谓的品牌忠实度，反正都差不多，哪个便宜买哪个，品牌的价值在不断的促销下荡然无存 ”。 现在人们常常会提到整合营销传播，用一种多样化、立体化、营销过程全程化的传播手段来整合品牌传播体 系，可是实际上目前国内企业在传播上使用的手段还是单一化的，不过第一是广告、第二是新闻炒作而已。 过分依赖广告，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。 不少赫赫有名的品牌，利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。 由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙印在消费者的脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。 品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任 品牌核心价值。 13 浙江水利水电专科学校毕业论文 台州金银楼有限公司品牌运营管理 4 可行的品牌发展战略 差异化战略 就是企业在生产经营过程中，充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分乃至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，来支持企业的持续稳定发展。 企业生产经营过程中的所有环节，都有差异化的可能存在，其中，市场差异开发是整个运行环节的重中之重。