旅游管理本科毕业论文-体验营销在餐饮业的应用研究——以天伦松鹤大酒店为例

旅游管理本科毕业论文-体验营销在餐饮业的应用研究——以天伦松鹤大酒店为例内容摘要：

尽量迎合消费者的心理，注重服务的周到、热情；在菜肴、配套餐具方面，尽量做到干净、美味、赏心悦 目；有更多的餐馆通过推出各色的促销活动，优惠券、特价菜、价格折扣等等来吸引消费者的眼球。 营销手段的多样化促进了餐饮行业的飞速发展。 随着人类社会进入体验经济时代，消费需求发生变化。 正如马斯洛的需求层次论所述，人类在物质需求得到极大满足之后，将会越来越关注精神需求。 今天，4 人类逐步步入体验消费时代，传统大众产品已无法激起消费者的消费动机，消费者在关注产品和服务的同时，开始追求一种更新奇更养眼而不仅仅是养胃的食物。 人们在就餐过 程中更加强调营销环境的情调、氛围，重视个性化、特色化、形象化的服务，重视人们的情感生活、 社交活动等方面的需求。 餐饮企业如果还是停留在传统的观念上，势必会在经营途中受阻。 而与体验经济时代相适应的体验营销将成为 21 世纪营销战中最有力的秘密武器。 餐饮产品本身的体验特点 体验经济的特征是强调个性化，强调顾客参与，强调消费过程的直接体验，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。 餐饮产品本身就具有体验性：人们在就餐过程中必须通过自己的嗅觉、味觉、视觉、触觉甚至听觉等去亲身体验亲自享受整个就餐过程，整个就餐过程其实就是一个体验的过程。 此外，餐饮业向顾客提供的有形的食物（ 工厂化生产的快餐除外），都是根据顾客的要求和喜爱而制作的；餐饮业向顾客提供的无形服务，也完全是根据顾客的要求提供的。 这些为顾客提供的个性化的食品及服务可以转化为顾客的一种美好体验，长久地保留在顾客的记忆之中。 餐饮企业提供给顾客的食品和服务，还有一个特殊的属性，那就是生产与消费的同步性。 可以这么说，体验经济中强调的顾客直接参与和对消费全过程的感受，在餐饮行业中体现得最为直接和充分。 因此餐饮业与体验经济有着先天的联系，更易于实施体验经济。 体验营销在餐饮业的成功实践 体验营销在餐饮业应用的最佳典范是星 巴克咖啡。 笔者认为， 其成功实践 应该划分为三种，一是感官营销战略；二是情感营销战略；三是教育营销战略。 感官营销战略在视觉体验上，通过外观建筑吸引消费者视觉体验原。 创立与自己品牌文化内涵紧密联系的店面设计，是感官体验最重要的一点。 它通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造， 将星巴克 咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。 在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段，而在音乐的选择上非常注意考虑消费群特征，避免消费者产生厌倦感 ，星巴克 甚至买下一家公司专门 出版星巴克 的音乐，以及专门负责挑选 在星巴克 中播放的音乐。 5 在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比 如星巴克 在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉， 而星巴克 的沙发更是让人爱不释手，坐起来很 舒服。 情感营销战略情感营销是指通过心理沟通和情感交流赢得消费者的信赖和偏爱，让消费者感觉到和企业建立了情感的纽带，而不是单纯的交易纽带。 道理很简单：消费者在自己的钱上付诸了情感，希望他们付钱就必须对他们付诸感情。 消费者有两组需求：生意上的需求是逻辑的、理性的和实用的；而情感上的需 求是感性的、非逻辑的，有时甚至是无理的。 满足客户在生意上的需求，通常会使他第一次走进门来和你做生意 ———他要买，你要卖。 而满足客户在情感上的需求，就会使他不断地光顾，因为一旦生意上的需求得到满足，他们就会在回来时寻找满足情感需求的体验。 情感营销的关键就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 比如星巴克 ，致力推动所谓的第三好去处，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；而萧兹在杂志专访中也曾经提到： “星巴克 就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起 去星巴克 ，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪 ，星巴克 就是家庭与办公室之外的 „第三好去处 ‟”。 教育营销战略教育营销是指通过传授给消费者产品知识、消费知识，达到营销目的的营销方式。 教育营销更容易带来顾客满意和顾客忠诚。 教育营销必须采取一种低压力或无压力的方法，不用试图用任何方式影响或说服消费者购买，否则会产生教育失败，即消费者认为提供的教育仅仅是促成消费的手段，而不是真正为顾客增加知识。 星巴克 为了教育中国的消费者饮用咖 啡，采取的教育方式相当新颖和轻松，它常通过自己的店面以及到一些公司去开 “咖啡教室 ”，并通过自己的网络成立了一个咖啡俱乐部来与消费者进行互动。 而星巴克 的 “熟客俱乐部 ”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。 如全聚德餐厅，通过体现地道的老北京民间风俗的环境布置，旧式跑堂的服务方式，建立厨房透明通道，让好奇的顾客看到烤鸭制作的过程等方式强化顾客6 的体验。 再如以 “ 哈利 波特 ” 为主题背景的魔法学校餐厅就向顾客提供了独具特色的全方位的体验：服务生都是年轻的女孩，穿着可爱的魔法少女服装穿梭其中；客人们的角色设定就是魔法学校的师兄师姐们；客人还可以在该店学魔术，消费得越多，学的魔术越多；而且消费的时候得先用日元换魔法币，菜单上标注的价钱都是以魔法币的个数为单位；店里的杯子都会印上魔法学校的印章，力求让顾客完全融入氛围中。 部分餐饮企业已经开始了体验营销的实践。 但目前，在餐饮体验营销的实践中还存在一些问题，具体体现在： 忽视餐饮体验主题的健康性 目前，虽然已经有少数餐饮企业开始尝试实施体验营销，市场上也出现了一些主题餐厅，并且有部分企业已经尝到了体验营销甜头。 但一些餐饮企业盲目追求体验主题的新、奇、特，忽视体验主题的健康性，诸如监狱餐厅、马桶餐厅、地狱餐厅等引来了消费者的质疑。 近日武汉一间装修成监狱风格的牛排店开张迎客，牛排店牌上赫然大书 “ 囚饭 ” ，餐厅的各种名字处处有监狱的影子。 一楼有“ 放风区 ” 、 “ 黑牢区 ” ，二楼则分布 “ 情囚区 ” 、 “ 空中监狱 ” ，四个包厢的名字更奇怪，被称为 “ 铁牢区、十大囚犯区、国际经济犯、政治犯 ”。 不少消 费者认为，这些所谓的另类创意不过是个哗众取宠的噱头罢了。 一些追求新奇感受的年轻人可能会暂时热乎一阵子，但是随着时间的推移，这种没有技术含量、缺乏现代文明理念的另类餐厅会很快失宠，商家也不会有太多的回头客。 监狱餐厅还是尽快打住为好，不要轻易打破休闲娱乐文化底线。 休闲娱乐也应该有一个界限，不是什么东西都可以拿来取乐，商家根本没有权利拿监狱开心。 众所周知，监狱是关押、教育改造犯人的地方，它应该是十分严肃的场所。 现在商家拿监狱开涮，难逃恶搞的嫌疑。 餐饮体验营销没有系统化 餐饮体验营销观念目前正处于提出阶 段，在学。