[经济管理]市场营销0601任富德：大中型酒店客户关系管理研究

[经济管理]市场营销0601任富德：大中型酒店客户关系管理研究内容摘要：

额、较低的营销成本和可观的利润。 (4)价值管理。 其思想基础来源于“ 80/20 法则”，也称帕累托 (Pareto)法则或称“重要的少数和琐碎的多数”原理，认为每位客户对企业的贡献是不一样的，企业 80%的营业额来自 20%经常光顾企业的客户，这 20%的客户应该是企业的重点所在。 虽然实现客户价值最大化是客户关系管理的一个出发点，但是企业是以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。 因此，在建立客户关系时，企业必须 考虑关系价值，即建立和维持与特定客户的关系能够为企业带来多大的价值。 关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价值的关键却在于对关系价值的识别和培养 [32]。 (5)动态管理。 该理念从企业与客户双方利益、当前与未来利益以及营销策太原理工大 学毕业 设计 （ 论文 ） 5 略对客户资产净值 (CE)的影响等三个方面出发，将企业与客户之间的交易过程看成两者之间的不断交互过程。 在每一个时期，企业决定对客户采用什么样的营销组合策略 (比如定价、沟通、实施回报计划等 )，而客户以是否购买或购买多少来决定是否参与企业的营销组合策略。 这样，企业与客户之间的交易过程就可以 抽象成随机博弈过程。 企业通过选择控制变量来控制 (或部分控制 )随机博弈过程的演化，在一个长期时间范围内最大化各自的收益，与有价值的客户保持长期稳定的“双赢”或“多赢”关系 [33]。 2． 客户管理技术层面的相关研究 主要研究客户关系管理系统 (CRMS)实现的技术保障平台以及与企业信息化建设的关系。 主要研究的技术方向有 ： (l)数据库与网络技术。 强调 CRM 系统的核心功能是处理有关客户的数据，强调运用数据库技术准确地、完整地储存具有分散性、动态性和复杂性的客户数据，并利用网络技术将其高效地利用起来。 强调数据库作为 所有 CRM 过程的转换接口，应该全方位地提供客户和市场信息。 对于 CRM 系统而言，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。 这个共享数据库也被称为所有重要信息的“闭环”。 它形成了一个关于客户和供应链本身一体化的蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。 一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现以客户为导向的管理思想 [34]。 (2)呼叫中心技术。 呼队 中 心 (Call center)是一组坐席或公司的业务代表专门 集 中进行来话处理和发出呼叫与用户联系的系统，主要的技术构件包括 ： 自动呼叫分配 (ACD)、呼叫管理系统 (CMS)、交互式语音应答系统 (IVR)和计 算 机电话集成 (CTI)等。 强调收集并共享客户 信息并与企业其他应用系统紧密互联，与客户建立多形式、全方位的接触 [35]。 呼叫中心是客户和企业后端的联系 纽带 ，它对外部面向用户，对内部与整个企业相联，是企业信息的交汇点、轴心 ， 与企业的管理、服务、调度、生产、维修结为一体 ； 它还把从用户那里获得的 各 种信息全部储存在企业的数据库中，供企业领导者分析和决策之用 ； 它把用数 据 库形式集 成的企业活动，应用于整个供应链的配合以及客户关系的互动。 拓展 的 呼叫中心还具有销售流程自动化 (SFA)的功能。 (3)数据仓库与数据挖掘技术。 数据挖掘 (Data Mining， DM)，又称数据 库 中太原理工大 学毕业 设计 （ 论文 ） 6 的知识发现 (Knowledge Discovery in Database， KDD)，是指从大型数据库 或数据 仓库 (Data Warehouse)中提取隐含的、未知的、非平凡的、有潜在应用价值 的信息或模式，它融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域 的 理论和技术。 它不仅能从历史数据中建立回顾型模型，而且还能够建 立预测型 模型 ，是从大规模的数据库中提取有用信息的强有力的解决工具 [36]。 从 CRM 的 整体 架构来说，数据挖掘是整个 CRM 的核心。 为了预测客户的心理、需求和价值 ， 企业采用各种技术 (包括 RFID 技术 [37])，从各方面收集各种信息，包括销售 人 员、市场调查和重点群体。 完整的数据挖掘不仅可以做到准确的目标市场营销，还能让大量资料采集个性化，使企业能准确地对个体客户做营销，增加对客户 理 解的精确程度。 拥有这种精确的信息，使供应链上的企业持有较少的安全库存，提高制订需求计划、分销和资源配置的水平，并提供定制产品。 (4)电子商务平台技术。 企业通过互联网 (Inter)为客户提供服务，同 时客户可通过在线获取自助式服务。 它强调企业与客户之间达成有效、即时的互 动性，无论是维系旧客户还是发掘新客户，都可以运用网络来管理企业与客户的 关系 ，并结合客户的网际交互与各种复杂的算法，使企业获得竞争优势。 [38]电子 商务 平台可使企业在两方面改善客户关系管理活动 ： 第一，提供客户满意的产品 和服务。 利用电子商务平台，企业可以很容易了解客户的差异化需求，为客户的 特定需求提供产品和服务，真正实现“一对一服务”，保持客户的品牌忠诚度。 第二 ，将公司的一 些产品信息资料和技术支持资料放到网上，允许客户自行在网 站进行查找，寻求自我帮助，既提高公司对客户的反应速度，又减少了部分工作量 ，客户服务部门可以有更多时间处理复杂问题和管理客户关系。 WWW 被证明是 成 功进行客户分类的理想工具 ； 网络社区可以很方便地为企业提供市场细分辅助 决策； FTP 促进了在线客户数据库的收集和管理，现有的和潜在的客户信息可以 根据 事先制定的细分标准进行保存 [39]。 (5)移动商务平台技术。 基于移动互联技术 (WAP)的移动商务平台，使 企业 能够整合支撑企业运转的企业商务系统，如企业资源计划 (ERP)、客户关系 管理 (CRM)和供应链管理 (SCM)等，为客户关系管理提供适应性的、接近实时的信息系统支持环境。 通过支持无线联网的笔记本电脑、 PDA 和移动电话等计算设备，外出员工能访问企业后端信息系统，诸如警告通知 (AM)、个人信息管理 (PIM)、即时消息 (JIM)、电子邮件 (EM)和基于位置 (LBS)的服务等功能，为动态变化的企业信息太原理工大 学毕业 设计 （ 论文 ） 7 提供最佳访问途径，加速了信息的获取、处理和传递，极大地提升了企业的运作效率和响应速度。 客户可以突破时空限制随时随地连接到 Inter，进行信息查询、在线交易、网上购物、收发 Email 等移动商务应用。 这也就产生了移动客户关系管理 (Mobile CRM)的概念。 从技术发展特点划分，移动客户关系管理经历了离线独立应用与数据同步，基于员工信息 (EIM)一电子邮件 (Emall)一短信服务(SMS)的简单应用，基于互联网和浏览器的联机应用等三个阶段，目前正在向基于无线网络和无线移动设备的联机应用方向发展，同时，将结合商务智能(business intelligenee， Bl)提供面向“实时服务”的技术支持。 当然，以上所描述的客户关系管理研究领域中的第一方面和第二方面，并不是截然区分的，它 们相互融合、互为支撑，共同构成了客户管理 (系统 )研究的体系框架。 应该说，客户关系管理 (CRM)的发展，是在“管理理念”和“技术应用”两个层面上交替演进的，而且，技术应用层面的发展往往超前于理论层面的研究。 例如，二十一世纪之初，在技术应用方面，当一些知名软件企业如 Siebel、Orac1e、 SAP、 SAS 等，纷纷开发 CRM 软件产品，用于辅助企业的客户关系管理的时候，而在理论方面，还是坚持传统的关系营销理念，只是在实现技术和形式上朝前迈进了一步。 （二）前沿发展情况 1． Martin(2020)通过对企业品牌影 响顾客行为程度的研究，认为企业品牌构建可以从情感上“捆绑”一批消费者。 一种可识别的企业品牌对客户的购买行为是有影响的，或者说，在其它条件相同的情况下，客户更愿意购买自己认同的品牌商品。 这些结论为企业加强客户关系管理提供了一种思路，但其仅仅是一种定性的、方向性的结论，在实际操作中仍有一定的困难。 2. Fade(2020)[40]等建立的模型，运用了 Pareto/NBD 模型框架和双伽马(gamma 一 gamma)子模型分别描述未来交易可能性和交易的数额，将 RFM 与客户生命价值 (customer lifetime value， CLV)联系起来，并建立了客户标准价值曲线 (isovalue curves)，对客户关系的基本状态进行了分析，并通过大量的客户数据证明了模型的有效性。 3. Pete amp。 DonLkerS(2020)[41]等认为不同的产品获得渠道和购买经历，会使客户产生不同的购买效用，在竞争激烈的市场中，客户的获得渠道和购买经历趋太原理工大 学毕业 设计 （ 论文 ） 8 于相似，购买效用也趋于相同。 企业应该努力创造不同的购买经历。 4． Klaus amp。 Maklan(2020)[42]等认为“产品品牌化”不仅仅是从产品的商标上区分于竞争对手，而且是 一种影响客户消费行为的策略。 三、本文的主要结构 （一）论文提纲及各部分内容间的逻辑关系 1．论文提纲： 一、客户关系管理的基本内容 （一）客户关系管理的内涵 （二）客户关系管理流程 二、酒店业发展现状 （一）大众型酒店的内涵 （二）酒店行业特征 （三）新时期酒店业核心竞争力 （四）酒店业产业趋势 三、大中型酒店客户关系管理现状及存在的问题 （一）酒店将 CRM 等同于 CRM 软件 （二）酒店原有的组织结构和业务流程不能配合 CRM 实行 （三）酒店缺乏一整套完整的客户关系的档案 （四）酒店从业人员仅把 CRM 系统数据 当作记录 （五）酒店各部门人员之间缺少协同配合 四、大中型酒店客户关系管理中存在问题的原因分析 （一） CRM 认识的误区 （二）制度不匹配 （三） CRM 软件难以选择 （四） CRM 的实施提高了对服务人员的要求 （五）企业文化的影响 （六）知识管理的作用 太原理工大 学毕业 设计 （ 论文 ） 9 五、大中型酒店客户关系管理实施策略 （一）转变传统的 CRM 观念 （二）重组业务流程及改造企业的组织结构 （三）选择适合酒店具体情况的 CRM 系统 （四）加强对从业人员的培训 （五）重塑企业文化 （六）提高 CRM 中的知识管理 六、大中型酒店实施客户关系管理预期效果 本文通过对客户关系管理内涵、流程和酒店业发展状况的研究，结合大中型酒店客户关系管理现状，找出其中存在的问题，并对其问题产生原因进行了详细的分析，提出相应解决策略，最终实现大中型酒店客户关系管理的有序运行。 （二）拟采用的研究方法与手段 本论文采用规范分析的方法，通过有目的、有计划地搜集有关研究的历史和现实材料，借助文献分析、比较分析等手段，找出问题，并对问题进行周密的和系统的比较、分析和归纳，提出切实可行建议。 四、 本论文特色 本文 通过查阅 大量书籍与文献资料 ，对目前大中型酒店客户关 系管理内涵进行 进行深入分析，围绕大中型酒店在客户关系管理中存在的问题，分析总结出产生问题的原因，并以此为基础提出大中型酒店客户关系管理的改进建议。 五、论文完成的计划与进度安排 毕业设计进度表 日 期 周次（数） 内 容 太原理工大 学毕业 设计 （ 论文 ） 10 14(4) 毕业实习与撰写实习报告 56（ 2） 初步拟题与文献检索 79（ 3） 文献阅读与撰写开题报告 10（ 1） 论文题目与提纲拟定 11（ 1） 拟定论文初稿 1213（ 2） 修改定稿 14（ 1） 排版打印装订 15（ 1） 毕业答辩准备 1617（ 2） 毕业答辩和成绩评定 六、参考文献 [1]李艳刚 ,王晓薇 .CRM在酒店业中的实施分析 [J].现代商业 ,2020,(6):193. 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