百事可乐营销方案设计-张家明修改版

百事可乐营销方案设计-张家明修改版内容摘要：

抗互联网对其零售市场的侵蚀，在 2020 年元月份开 始在互联网上开设网上商店。 基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 网 络 营 销渠道 建设 由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。 一般来说网上销售主要有两种方式，一种是 BB，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实 现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。 第二种方式是 BC，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。 由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。 在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以 直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。 首先，从消费者角度设计渠道。 只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的 “ 虚 ”的感觉。 如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。 其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该 采用现在流行的 “ 购物车 ” 方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。 在购物结束后，一次性进行结算。 另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。 再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于 毕业设计（论文） 12 不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如 8848 网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐 ，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。 最后，关键是建立完善的配送系统。 消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。 在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品。 广告策略 整合 营销 传播（ IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。 百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个 “ 后来居上 ” 的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。 百事可乐是 受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。 像非常可乐曾以 “ 年轻没有失败 ” 为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。 作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。 因此，必须继续推行名人广告策略，独特的音乐推销，将音乐与运动结合起来，代表年轻人的健康和活力。 促销策略 一个企业要取得营销活动的成功，除了要确立产品的适当价格和产品通向市场的适当渠道外，还要采取适当的方式促进产品的销售。 百事可乐的促销策略正是它营销成功的关键。 百事可乐 —— 新文 化的 倡导者 百事公司独具特色的 “ 明星广告 ” 是为其赢得市场的一个重要法宝。 1983 年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔 杰克逊签订了一个合约，以 500 万美元的天价聘请这位明星为 “ 百事巨星 ” ，并连续制作了以迈克尔 杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。 借助这位 毕业设计（论文） 13 天王巨星的名头，百事可乐推出了 “ 百事可乐，新一代的选择 ” 的宣传计划。 一系列的广告宣传，使百事可乐的销售量急骤上升，成为碳酸类饮料市场上增长最快的饮料。 1985 年，百事可乐的销售量首次超过了可口可乐，成为当时美国第一大饮料公司。 1998 年开始，百事公司又全面推 广以音乐和足球为主题的活动，如赞助冠名中国足球甲 A 联赛，邀请足球明星贝克汉姆、欧文，篮球明星姚明，歌星周杰伦为 “ 酷 ” 偶像。 所有这些，都使百事公司刻意营造的 “ 年轻、活力 ” 的品牌形象得到了极好的诠释和强化。 公 共 关 系策略 一直以来，百事在市场促销活动中都十分注意公司在公众中的形象。 百事公司始终以社会道德及正义作为出发点，迎合大众心理需求及时代要求，积极支持和赞助各种公益事业和慈善事业，如援助灾民，开办运动会，举办各种音乐演出会，支持儿童教育项目等，树立了良好的公众形象。 营 业 推 广策略 百事公司在全球范围内展开营业推广活动，以扩大销售、对抗竞争、强化品牌为主要手段。 近年来，其营业推广的主要做法有： (1)赠送样品； (2)现金回馈； (3)降价； (4)增量包装； (5)有奖销售； (6)产品标志收集领奖或抽奖。 毕业设计（论文） 14 第四章 、 计划的控制和调 整 五种营销策略优势分析 ，百事的产品组合远比老竞争对手可口可乐要丰富，可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。 多元化的品牌策略使百事在品牌种类上比同行业更胜一筹。 、强有力的销售促进或营业推广策略，这种策略可分别针对消费者、经销商和业务员，用不同的促进方式针对不同的对象取得的效果显著，从而也促使百事取得了傲人的成绩。 ，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种交互式的沟通。 好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言，有了这样的讯息品牌理念也就自然而然深入人心了。 ：日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；注意媒介组合的多样性；注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。 百事营销策略的不足及解决对策 不足 （ 1）百事可乐虽然实施了品牌多元化 策略，但在饮品方面表面看 来还比较单一，饮品类只包含可乐与饮料两种，食品类的产品更是少之又少。 （ 2）百事可乐目前所针对的目标消费 群体过于单一，产品大部分 只是针对年轻人。 （ 3）过于偏重饮料这一业务项目，忽 略了其他的业务拓展，给公 司本身带来过重竞争压力。 解决对策 （ 1）拓宽饮品及食品生产项目。 （ 2）放宽对目标消费群体的选择。 毕业设计（论文） 15 （ 3）重点发展其他业务项目。 实施方案 目标 【 1】 、进入目标区域，面向各端消费人群。 【 2】 、建立以餐饮、商超的销售网络。 【 3】 、通过改良技术打造成企业新的增长点。 计划 【 1】 、单辟餐饮 、商场、超市 渠道销售 百事可乐旗下的各类饮料。 【 2】 、策划有针对性的主题促销活动，快速提升产品的销量。 【 3】 、在全国重点区域建立样板市场快速启动市场。 【 4】 、通过各种资源，加大媒体对 百事可乐 的宣传投入力度。 战略思想 【 1】 、以点带面，以面增量的战略。 【 2】 、铺货提升品牌，网络提升销量，造势推动潮流，执行决定成败。 【 3】 、 树立年轻、创新、有活力的企业形象。 【 4】、让自己的产品有个性，实行品牌战略。 工作重点 【 1】 、结合产品特点与市场需求，开发产品卖点。 【 2】、 重视基础网络建设。 【 3】 、在全国重点区域建立样板市场。 【 4】 、通过大力度的终端推广，提高产品销量和知名度。 【 5】 、市场费用由公司掌握，直接投入市场。 根据 对百事 可乐 的 SWOT 分析 后，采 取的方 法、 手段、 措施 【 1】 、产品描述： （ 主要为软饮料， 包括碳酸饮料及果汁，还涉 及运动用品、餐饮行业。 这里以碳酸饮料也是主打产品“百事可乐”为代表 ）以碳酸水、糖、 香草 、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及 可乐果 制成。 该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为 “Pepsi”。 【 2】 、产品名称： 百事可乐 【 3】 、产品包装：包装以 蓝色 作为主色调， 中间是百事可乐公司的标志，标志是圆形的，由三种色调组成，红色、白色及蓝色， 上半部分为红色，下半部分为蓝色，中间是一条白色横放的 S 形曲线。 产品分瓶装及罐装，瓶装又分 大、中、小瓶。 罐装为 330ml,大瓶装为 ，中瓶装为 ，小瓶装为 600ml,其价格各有高低。 毕业设计（论文） 16 【 4】 、目标消费群： 所有拥有年轻心 态的人 ， 有激情的、有创意的、不羁的、有趣的人。 核心消费群： 1319 岁的年轻人 ；次极消费群：2029 岁 的年轻人。 【 5】 、适应渠道：各类餐饮店、商场超市。 【 6】 、卖点提炼： “ 年轻，向上，活 泼，时尚，创新，流行 ”， 符合年轻人的消费习惯。 【 7】 、广告诉求： 适时增加在地方台和收视率较高的电视台进行广告的投放。 开发一个城市重点投放一个城市，从而激活一个城市，形成步步为营。 【 8】 、目标经销商：商场、超市、餐饮渠道等品牌的经销商或代理商。 【 9】 、招商引资，扩大企业的规模，更好地 寻求政府的大力支持。 【 10】 、加大公司 对慈善事业的投入，举办各类主题活动以及公关活动，树立良好的企业形象。 控制手段 在产品销售的过程中，要注意对竞品的跟踪调查。 这有助于在终端促销时拿出更有针对性地促销方案来。 新品上市，要求终端的形象陈列一定要有特殊陈列，并张贴宣传画。 形象店一定要上促销员。 在建设促销队伍时，一定要注意对促销物料赠品的管理。 随着促销旺季的到来，促销物料在终端发挥的作用也越来越重要。 坚决杜绝我公司的促销物料被挪作他用。 加大对这 方 面的监查工作。 要鼓励经销商少进货， 勤进货。 这样经销商风险低，愿意合作 严格控制好区域之间的销售政策。 终端销售人员管理。 专职业务员每天都要给公司汇报工作。 毕业设计（论文） 17 结论 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近 1 万人，同时，拥有至少 5 倍于这个数字的间接雇员通过 供应商 、批发商和 零售商 等 渠道参与百事可乐的有关业务。 由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才 培训 ，使中国的饮料行业在短短的 20 年中，由 工艺 简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、 竞争 最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮。