广告完全应用手册

广告完全应用手册内容摘要：

，即购买动机或实际的使用状态等内容。 项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册 研究报告报告发展分析报告运行情况分析作业指导书营销策划报告管理控制制度方案成效调查表考核评价计划模板 【有关细分消费者的标准】 客观上的特性 主观上的特性消费者的背景性格 人口统计学上的特性— 性别、年龄、地理、辅助性文化 生活属性（阶层性的）— 职业、收入多少、消费水平消费行为 意识 消费者的生命阶段 居住特性分类 与媒体的接触状况 个人特性 生活方式的特性 消费者分析的项目 ①消费者的实际状态、意识：购买人、购买行为、使用的实际状态、有关商品的意 识和评价、消费者所见的商品在市场上的地位等。 ②品牌的渗透 ：品牌销售的要点，品牌的形象等。 ●关于流通 为了解对象商品最近的流通情况 ,要重视收集该商品在超级市场、 CVS（方便商 店）的情形资料，另外还得直接到商店铺面去观察。 流通分析的项目 流通的路径、渠道的特性、销售对象零售商店数目、经销商品的不同类型零售店比例、在商店内的占有率（ Instore Sha ）、铺面价格等。 （ 2）掌握商品、品牌 ●掌握商品、品牌 要研究对象商品能为人们所接受的程度。 这是因为商品所处的产品生命周期阶段（推出期、成长期、成熟期、衰退期等）的不同，会直接影响广告量或广告表达方式，因此必须准确地加以整理。 例如，属推出期时，则应该对其知名度，属成长期则应该对其与竞争商品的不同之处或渗透率。 ●关于竞争商品的牌名 要掌握用户连续使用其他牌名的理由、满意度、不满意之处等购买、使用的动机。 此外，要把握对象商品最近在市场上值得注意的现象。 （ 3）把握广告 要研究对象商品在以住广告上存在的问题。 如果是新商品，则要通过类似商项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册 研究报告报告发展分析报告运行情况分析作业指导书营销策划报告管理控制制度方案成效调查表考核评价计划模板 品或竞争商品来类推。 特别是对于竞争商品而言，无论是不是属新商品都要进行细致的分析，并从对象商品的广告方向性取得启发。 ※在进行 SWOT 分析的过程中 ,如有不足之处或疑问 ,则应独自进行调查 ,充实课题设定上的数据 ,做好补遗工作 ,以满足广告客户的需求。 （ 4）要总结课题 要根据整理、分析出来的对象商品所拥有的优势或劣势，总结为达到销售目标，预料该商品的机会和存 在的问题。 （ 5）设定重点课题 从（ 4）列出的课题清单中，抽出 —— 应通过广告解决的最为重要的课题。 例如：提高知名率，或使新的使用习惯能扎下根。 项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册 研究报告报告发展分析报告运行情况分析作业指导书营销策划报告管理控制制度方案成效调查表考核评价计划模板 计划表及填写要点 1. 存在问题的整理和确定课题（ SWOT 分析） Strength （长处） Weakns （短处）（ 1） 市 场 环 境（ 2） 商 品 牌 名（ 3） 广 告※整理、分析对象市场的规模、地理或季节性差异。 ※整理、分析竞争状况（市场占有率）。 ※整理、分析消费者（目标对象）的特性和流通特性。 ※与竞争商品比较，来分析和整理对象商品在市场上的容纳程度（推销要点、形象）。 ※使用牌名时，分析和整理牌名的容纳程度（推销要点、形象）。 ※整理、分析对象商品、竞争商品的广告发布状况（广告量、广告表达）。 Oportuiy （机会） Threat （威胁）()总结4 ※通过分析有关市场环境、商品及商标、广告优势和劣势，总结对象商品要达到销售目标过程中的机会和存在的问题（机会） （威胁）总结※通过分析有关市场环境、商品及商标、广告优势和劣势，总结对象商品要达到销售目标过程中的机会和存在的问题重点课题※尽量简洁地整理需通过广告解决的最重要的课题是什么。 重点课题※尽量简洁地整理需通过广告解决的最重要的课题是什么。 项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册 研究报告报告发展分析报告运行情况分析作业指导书营销策划报告管理控制制度方案成效调查表考核评价计划模板 2. 拟定广告基本战略 (1) 要争取哪一些需求。 (竞争对手何在。 )● 对象商品的主要市场占有来源(2) 要瞄准哪一些人 ?( 针对谁 )● 对象商品的广告对象(3) 把对象商品的地位设在什么地方 ?( 如何出现在消费者面前 ?)● 对象商品在市场中的地位 )(4) 宣传重点和表达上应留意的地方(为此 ,应说些什么 ?)● 对象商品的广告表达战略(5) 展开广告时应注意的事项(传媒的想法等 )● 对象商品广告展开形象※填写 :瞄准市场的什么地方 ?是现有市场还是新市场 ? 若是现有市场应夺取哪一些竞争商品的市场占有率。 ※广告的对象是什么。 还要写明宣传目标的轮廓。 ※要把对象商品作为什么样的商品加以宣传。 发挥其优势。 还是去弥补劣势。 与竞争商品比较 写明宣传的方向。 ※填写，要准确传达（ 3）项中考虑的对象商品地位宣传 要点。 ※填写 ,为 (2) 项中考虑的宣传目标能够接受的传达要点。 ※填写，意识到适合广告客户的表达方式。 ※填写，展开广告的方式，以便能具体了解所展开的广告 形象，（媒体的利用方法等）。 （ 6）决定广告的目的 /目标※简洁地写明 :广告的目的 (主题 )和目标 (要达到的知名度目标等 ).※由于属整个项目小组共同认识 ,同时又是要说明介绍的广告内容 ,因此也是 广告客户的目的 /目标。 ※依据此方针，创意、促销、媒体等小组分别进行作业。 项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册 研究报告报告发展分析报告运行情况分析作业指导书营销策划报告管理控制制度方案成效调查表考核评价计划模板 【市场营销调查】 (1)调查的目的 下表所示是按不同目的分类的广告公司所进行调查的一览。 表中①～④栏的市场、消费者、商品、流通、需求等数据是拟定广告计划方案的基础。 而⑤栏的广告和广告媒体 ,则是制定广告的具体实施计划时 ,要在有限的预算内取得最大的效果所需的测定项目。 ①②③④关于流通⑤关于广告、 广告传媒关于市场关于消费关于商品狭义上指商业布点调查或经销对象区域调查等。 还进行各个商品、牌名的市场大小或特性（构成者的特征或地理分布）等的市场调查。 系欲测定购买行为、使用状况及消费者意识、心理方面的调查，其中包括动机调查、形象调查等。 Benfit Sgmao 、生活方式的分析等也旨在通过细分消费者的行为、意识来抽提 “ 分支市场 (Submarket) 的方法 ”商品能为人们接受到什么程度 (接受容量测定调查 )、理想商品的特征是什么等有关新产品开发或改良的调查是其代表。 销售数量、有无经销、铺面 店内顾客行为等流通路径的调查。 广告或广告宣传效果的调查、及广告表达测验（广告影片或广告文案调查）、媒体接触调查（舆论影响度调查或收视率调查）等。 (2)调查方法 调查方法大致可分为定量调查和定性调查，可以归纳成下图所示的关系。 用哪一种方法进行调查取决于目的或数据的用途以及费用或时间性制限。 此外，作为数据收集的手段，也可利用其他机构已取得的调查结果。 定量调查 ● 取得已加工成数量的有 关调查依问卷征询法留置问卷后回收法邮寄式问卷调查电话调查集会调查观察调查 (交通量调查等 ) 定性调查 ● 不是对象特性的数量 , 而取得语言记述的信息Group intevw( 集体采访 )Detaild nrvw( 个别采访 )观察调查 (在铺面的购买行为等 ) 项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册 研究报告报告发展分析报告运行情况分析作业指导书营销策划报告管理控制制度方案成效调查表考核评价计划模板 ①依问卷征询法 参考居民登记簿等，随意抽出并以预先指定的人为对象 ,由经过培训的调查人员对其进行访问 ,按问卷提问、记录其答复的调查方法。 ② 留置问卷后回收法 参考居 民登记簿等随意抽出并以预先指定的人为对象，具体做法是访问调查对象留下调查问卷，请其填写答案，过几天再回收问卷的。 适合于提问量多而不便实行征询时的调查。 ③ 邮寄式问卷调查 依据电话簿等名册进行，能依本国以至海外消费者为对象，不受地域限制而可广泛收集信息。 适合于庞大样本数，或难以采访的企业为对象的调查方法。 ④ 电话调查 参考电话簿等随意抽出的人为对象，通过打电话征询其意见的。 适合于在短期内需要得出数据时，或出现突发性问题时势调查方法。 ⑤ 集会调查 参考居民登记簿等随意抽出的人为对象 ，招集到特定的会场，依据事先准备好的调查问卷当场征询意见，以定量性地收集、分析信息的。 适合于对商品顾客等特定对象的调查方法。 ⑥ 观察调查（交通量调查等） 接道路的行走方向计算人数或机动车辆的流量，或计算来访商业街的人数。 适用于举行大型活动或零售店开张之前取得环境信息的调查方法。 ⑦ 集体采访 把 6— 8 名符合调查条件的人招集到一起，通过主持者的安排，请大家按特定课题发表意见的。 适用于希望得到对广告或商品之评价时的调查方法。 ⑧ 个别采访 以符合调查条件的人为对象，同经过培训的采访人员 提问，使其发表意见的调查方法。 适用于征询对社会舆论有影响的人物或企业领导人等有一定社会地位人物的意见。 ⑨观察调查（在铺面上的购买行为等） 调查人员站在零售店铺面，观察消费者如何选购商品的调查方法。 最近，由项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册 研究报告报告发展分析报告运行情况分析作业指导书营销策划报告管理控制制度方案成效调查表考核评价计划模板 于可通过电脑自动记录购买品目和金额等数据，主要收集难于代码化的信息（例如，顾客在店内的表现、对商品陈列的注目情况、动作等信息。 ） 在通过 SWOT 分析广告客户的定向性说明会内容的同时，独自调查尚不足的数据，明确了对象商品的市场形象，便可着手拟定广告基本战略的作业。 即拟定旨在达到销售目标的广告战略方案。 （ 1）要争取哪一些需求。 经过 SWOT 分析和设定课题，即可确定 —— 经过细分的消费者对象，从而可进一步研讨应把哪些商品视做竞争对手的问题。 在拟定有关争取市场需求的战略方案时，应把这一些内容加以简洁整理，作为整个项目小组的统一认识。 例如，具体地表达：为达到销售目标值必须争取的哪一个部分，之类问题。 例如：把目标对准尚没有使用过对象商品的 A 地区。 （ 2）把哪一些人作为目标。 再一次简洁地整理：广告的对象应是哪一些人。 为什么把它列为目标。 还有，这一些目标的轮廓 特征是什么等问题。 当然，还要与（ 1）项应争取的需求和（ 3）项的商品在市场中的地位相匹配。 例如，以城市的消费者为对象时，这一些人渡过哪一些生活。 要求什么样的商品。 即，充分掌握城市居民的平均生活方式的基础上拟定战略方案。 （ 3）如何设定本商品在市场上的地位。 要进一步弄清商品特征（商品特性）。 即，如何发挥（整理存在问题和设定课题时所提取的）本商品的“优势”、或弥补其“劣势”之类的拟定战略方案上的关键问题，以刻画出本商品在市场上的地位。 商品在市场上的地位解决之后，即可进一步明确：应广告商品的什么内容，请消 费者理解哪一些内容、本商品会给消费者带来哪一些利益等问题。 （ 4）宣传要点和表达上应留意的地方 要考虑 —— 如何向对象目标的人们，准确地传达已明确了的本商品在市场上地位之方法。 特别是，为了能切实地使目标的人们所接受，得要明确地摆出与其他类似商品或服务 上差异的关键所在。 以洗发膏为例，则如何强调：“中国首创的新技术”或“对项目培训需求分析研究报告发展趋势工作计划销售策略考核体系管理手册解决方案考核管理成本管理员工手册 研究报告报告发展分析报告运行情况分析作业指导书营销策划报告管理控制制度方案成效调查表考核评价计划模板 头发体贴入微”等内容；如果是胶卷，则“雨天仍可照样拍得显眼”等宣传的要点。 此外，在表达上，不是用“中国首创的新技术”之类直接表达方式，而还可以从技术上取名，以此进行宣传的方法。 （ 5）展开广告时应留意的问题 决定应该说一些什么之后，则要考虑应该。