理解市场需求，明确价值定位，建立世界一流的国际汽车城

理解市场需求，明确价值定位，建立世界一流的国际汽车城内容摘要：

1、此报告仅供客户内部使用。 未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 机密理解市场需求，明确价值定位，建立世界一流的国际汽车城上海国际汽车城发展有限公司项目建议书 (修改稿)2001 年 6 月 25 日机密备忘录至：上海国际汽车城筹备领导小组上海国际汽车城发展有限公司理解市场需求， 明确价值定位， 建立世界一流的国际汽车城上海国际汽车城领导小组上海国际汽车城发展有限公司感谢各位领导为我们提供这次机会，就筹建上海国际汽车城这一重要项目提出我们的见解。 根据近两个月交流讨论并听取您们的意见和建议，我们对原来的项目建议书不断完善成为目前的版本。 我们认为，要尽快地为上海国际汽车城制定 2、合理的发展战略，必须把着眼点放在理解市场需求，明确价值定位，并据此完善功能设计，吸引开发投资者，国际汽车制造商，零配件供应商, 汽车消费者和旅游者。 本备忘录共分为以下七个部分: 麦肯锡卓越的资历 项目背景和目标 项目最终成果建议 项目方法建议 项目的组织与工作安排建议 麦肯锡的工作原则 专业咨询费用和相关杂费麦肯锡卓越的资历麦肯锡公司凭借其卓越的资历，完全有能力协助上海国际汽车城领导小组完成这一重要的项目。 麦肯锡是世界领先的管理咨询公司： 麦肯锡业绩在同行业中遥遥领先。 目前我们在香港、北京、上海和台北有四家分公司，共有 180 多名咨询顾2问和 22 名董事合伙人。 麦肯锡在过去三年中在大中华 3、地区已为各行各业的领先企业完成了 200 多个项目，主要涉及战略、组织架构和营运。 汽车行业方面的丰富经验： 麦肯锡曾协助全球许多著名的汽车整车厂商、零配件供应商和分销商制定战略和组织架构，并协助他们到达世界水平的运营业绩。 在中国，我们曾为许多大型汽车整车厂商和零配件供应商提供咨询服务， 为他们制定市场和发展战略，重组管理架构和流程，提高企业绩效。 麦肯锡有全球范围的汽车行业专家，在中国也同样拥有在汽车行业经验丰富的专家。 城市建设规划与开发方面的丰富经验： 我们曾为上海最大的商业街区作重新设计战略和规划，为香港铜锣湾地区制定发展战略。 我们还具有管理多个“相关利益方”（如投资者、零售商和代理机构 4、等）参加的项目的经验，为在中国的国内公司和外国公司提供的广泛咨询服务。 根据这些经验，我们对中国城市建设规划开发领域的趋势有着深刻的见解。 各级政府与公共事业方面的丰富经验： 我们在与各级政府与公共事业部门合作方面也有悠久历史和成功的经验。 我们曾和许多地方政府合作， 为创造有吸引力的投资环境和改善当地经济制定战略和实施步骤。 在德国，我们曾帮助 方政府与德国大众制定 大众汽车城战略并成功实施。 过去的 5 年之内，麦肯锡与各级政府和公共事业部门合作的项目达 300 之多。 项目背景和目标根据上海市政府发展建立上海市边缘四大工业中心的战略规划，今年市府成立了上海国际汽车城筹备领导小组及办公室，积极推动在 5、安亭开发建立一个以汽车贸易为主，并同时拥有汽车研发、物流、金融、教育等服务设施以及博览和赛车等文娱活动场所的国际汽车城。 这一项目的成功旨在吸引世界领先及各大汽车公司的营销、展示及零配件配置总部落户于此，使上海国际汽车城成为华东乃至全国的汽车贸易中心。 目前，上海国际汽车城发展有限公司也已成立，负责汽车城项目的管理开发。 同时，筹备领导小组已经请一家德国咨询公司就土地规划和基础设施制定了蓝图。 领导小组及发展有限公司希望通过本项目能理解市场与客户的需求，明确汽车城的价值定位，完善其功能布局与规划设计并制定招商营销的方案和实施计划，具体来说，通过本项目要达到三个主要目标：3 通过对国内外汽车整车和零配件 6、制造商在中国的发展战略及其需求的分析，来确定上海国际汽车城的目标市场和目标客户的细分，并据此制定汽车城的发展目标和价值定位。 根据目标市场需求及汽车城独特的价值定位，确定上海国际汽车城核心贸易区（约 6 平方公里）的功能定位及布局设计, 并对汽车城其他区块提出高层面的功能设计要求，同时, 明确开发机制和商业模式，并建立财务模型评估经济效益。 制定针对不同利益方面的（汽车制造商、零配件供应商、投资者、汽车消费者等）的招商营销方案以及详细实施计划，并与若干潜在的投资者作初步接触。 鉴于此，你们要求麦肯锡就上海国际汽车城的建立和发展提供观点和建议。 根据我们的理解，你们希望这些建议能够切实可行，能真正帮 7、助上海国际汽车城发展有限公司利用有限的初始资金吸引投资, 建立可持续发展的商业模式，创造有效投资回报，并协助上海市政府快速推动上海国际汽车城的形成和发展。 同时，你们也希望这些观点和建议与上海市政府的发展及控制形态规划保持一致。 因此，我们建议, 上海国际汽车城与麦肯锡无论以任何方式进行合作，其目标都将是为上海国际汽车城的建立和发展制定切实可行和具有深远影响的业务计划并指导其实施。 项目最终成果建议具体来说，我们建议项目包括以下最终成果:1. 目标市场和客户的细分，国内外各大汽车制造商和零配件供应商在中国的发展战略，以及他们在上海和华东地区营销和配置的规划和需求，包括营销重点，分销渠道，展示中心，各 8、大汽车制造商和零配件商对上海国际汽车城的兴趣和期望，包括对汽车城商务环境和基础设施期望的分析以及投资、合作、落户可能性的分析。 目标市场/客户的细分制定，包括目标客户（汽车制造及零配件商）在中国目前以及今后潜在的业务量、销售额 ，对比上海/长江三角洲，广州/珠江三角洲及北京/天津地区，上海国际汽车城向目标客户提供富有特色的，独一无二的价值的阐明以及上海国际汽车城发展目标和特色的阐述2. 汽车城核心贸易区（约 6 平方公里）的功能定位和布局的设计分析，根据目标客户的需求以及汽车城的价值定位, 提出核心贸易区的具体功能定位，包括各种所需服务的预期业务量及设施要求，以及对核心贸易区外文娱（博览、赛车等 9、）活动和居住环境的设施要求加以分析，提出与汽车城价值定位和核心贸易区功能系统相一致的高层面规划要求。 根据功能定位，明确核心贸易区内的具体布局以及配套基础设施的总体规划，包括交通、商务、消费、公共服务设施和绿地等。 这些将不包括详细的项目规划及评估。 上海国际汽车城核心贸易区发展的初步财务模型，针对国内外建筑规划设计事务所的招标书及设计事务所的选择标准及流程3. 招商营销方案概述及潜在投资者的排序和接触，设计核心贸易区及配套设施的招商营销方案及计划以吸引投资者 初步接触潜在优先的 3制定沟通宣传文件（包括针对汽车制造商、零配件供应商、投资者及消费者等各方面的价值和功能定位）具体实施计划，包括时间表、 10、阶段性成果、管理层职责以及跟踪计划5项目方法建议 实现上海国际汽车城的成功建立和持续发展并带来良好的经济效益，应该是一个持续的、中长期战略。 作为一个开端，本项目将包括三个阶段， 共需三个月的时间：第一阶段： 明确市场需求，制定价值定位 (4 周)我们计划对与上海国际汽车城战略定位有关的市场与客户的需求进行详细的分析，分析将集中在以下几个主要方面： 发展战略与需求 ：收集、访谈和分析主要汽车制造商和零配件供应商在中国尤其是在上海/长江三角洲地区的中长期发展战略，以及对于汽车营销和贸易、零配件配置所希望上海市提供服务的具体需求。 调查结果能帮助我们明确那些应是上海国际汽车城的目标客户群并制定相应的价 11、值定位和具体功能设计，包括通信、金融、交通、社区等各项服务功能的设计方案以及税收、关卡等各项政策上的变更。 汽车消费者要求： 收集调查上海地区消费者对于上海国际汽车城可能提供的服务及设施的兴趣，调查结果将帮助我们了解消费者对文娱设施如赛车场、博物馆的需求，为分析潜在市场的大小提供事实依据。 市场竞争分析： 对比分析上海/长江三角洲、广州/珠江三角洲及北京/天津地区在经济、文化、政策、服务、设施等方面开发建立汽车城的竞争地位。 价值定位 ：在这部分的分析工作中，我们将对上海国际汽车城如何能提供与众不同的价值定位进行研究。 价值定位由一系列的活动和服务组成，这些活动和服务使主体拥有竞争优势。 价值定位 12、的形成需要时间，在这里还应广泛利用上海市及安亭大量的有形和无形资产。 此前进行的上海国际汽车城竞争定位的比较和经济效益分析将被用于评估独特的价值定位的潜力， 同时也将评估价值定位中的哪些要素业已存在或正在计划之中。 第一阶段的最终成果将是一个根据市场与客户需求而制定的初步的价值定位。 这些结果将提交领导小组进行具体讨论，以便对后续工作做决策。 第二阶段: 制定功能定位与布局设计，明确商业模式， 评估经济效益 (5). 我们将在明确市场和目标客户群的基础之上，在第二阶段明确汽车城核心贸易区的功能定位， 并根据初步的功能定位制定核心贸易区的布局设计并对其经济效益进6行评估。 同时， 我们还将对发展上海国际汽 13、车城所需的投资者或合作伙伴进行排序分析。 此阶段的工作将包括以下几个方面： 功能定位 : 为使价值定位切合实际，我们将对城区开发及商务服务的功能定位提出假设并运用市场、经济效益和可行性等标准进行测试，从而得出一个满足市场与客户需求并可以付诸实施的设计方案。 布局设计及举措： 通过优秀的成功案例和一系列的头脑风暴会议，我们将确定核心贸易区的布局以及实施功能布局设计的关键举措，并进行优先排序。 这些举措将可能包括对主要的公共工程进行投资和推出营销方案。 我们将不提供详细的工程设计或项目评估,但我们会帮助制定针对国内外建筑规划设计事务所的招标书及设计事务所的选择标准及流程。 对潜在投资者及合作伙伴的排序分 14、析： 我们将对潜在的投资者和合作伙伴进行排序分析，明确汽车城应重点寻求的优先的投资者和合作伙伴。 财务模型及经济效益评估： 根据功能设计和确定了的一些举措，我们将制定一个供上海国际汽车城使用的初步的财务模型。 该模型的制定将以上海国际汽车城提供的信息和假设为基础，对核心贸易区未来的经济效益进行评估。 本阶段的最终成果是对核心贸易区的定位和布局设计，针对国内外建筑规划设计事务所的招标书及设计事务所的选择标准及流程,以及重点投资者及合作伙伴的排序和建议，对开发机制和商业模式的明确以及高层面总体财务分析。 第三阶段：制定招商营销实施方案并作初步 沟通接触(3)在双方对初步市场分析及价值和功能定位达成一致的 15、基础上，我们将设计并推出一个详细的招商营销方案和实施计划，根据已经取得共识的价值定位，开发上海国际汽车城。 此阶段的工作将包括以下几个方面： 营销概述： 根据价值定位和目标投资者，我们将设计一个初步的营销方案和计划以吸引投资者，包括面向承租人和投资者的初步租赁和采购方案。 这将是一个初步的营销方案，需要汽车城在未来进一步对内容进行充实。 与重点投资者及合作伙伴进行初步接触 ： 利用麦肯锡国内和国际关系网络，我们将与优先的投资者和主要汽车制造及零配件供应商进行接触，将上海国际汽车城的价值定位和功能设计与他们沟通。 这将只是初步的接触，接下来的联系将由上海国际汽车城负责。 我们将和 3最重要的投资者和汽车制造及零配件供应商进行联系。 7 组织 ： 我们将为上海国际汽车城确定一个项目管理组织，包括所需的关键技能及有关专业公司及私营企业的参加。 实施计划 ：。