ST&SAT 消费者调研报告-上海泊观0424

ST&SAT 消费者调研报告-上海泊观0424内容摘要：

1、二版泊观咨询对女人的深入洞察 作为一个女人 作为一个职场女人 作为一个有家庭的职场女人 作为一个常买鞋子的女人 作为一个常买星期六女鞋的女人 2. “大众的”还是“时尚的”。 “大众的”目标群如何定义。 可以如何细分。 目标群对“时尚”如何理解。 两者的关系。 3. 星期六品牌的竞争优势。 同质化程度较高的本行业里，星期六在消费者心中是否有明显的独特优势。 比起主要对手百丽，星期六的优势和不足。 机会和挑战。 调研目的 从消费者认知的角度，挖掘 超越目前行业价值的机会 ，为制定星期六女鞋长远品牌策略提供依据，协助品牌达至最终目标 成为时尚女鞋的领导者。 在“ 2007鞋业品牌调研报告”的基础上，针 2、对性地研究品牌的核心目标对象， 挖掘与有激发力的消费者洞察 ，以协助广告公司制定品牌策略调研执行 北京，上海，深圳，共六组消费者焦点访谈座谈会 包括星期六和主要竞争品牌的用户 25约占 2007年调研对象的 38%） 中高的个人月收入：￥ 3000或以上 （约占 2007年调研对象的 24%） 职业分布广泛，偏重白领 包括：未婚，已婚无孩，已婚有孩 良好表达力和联想力因此，本次调研在定性的角度，一定程度上代表了部分中国发达大城市里中高收入的职业女性的看法和心态数据来自 2007年 7月 星期六鞋业品牌调研报告 第 1部分女性的装扮需求中国都市女性生活形态 趋势五个“现代化” 多面化 在家庭，事 3、业，人际圈之间扮演多重角色 社交化 社会发展趋势和职业需求下，更重视人际沟通 女性化 在社交沟通中，懂得善用女性的亲和力量 个性化 追求个人特色，不雷同不盲从 国际化 国际交流，资讯发达，视野和品味相应提高中国都市女性生活形态 趋势一个“中心思想”向往“平衡丰盛”的生活展示“恰到好处”的魅力“要经济独立，但不要做女强人，太累”“ 重视家庭但不依赖丈夫”“ 做到家庭和事业的平衡才是完美的女人”“外表要美，内在更美”“女人味要有，但不能过了”“不能太前卫，也不要太落伍女性形象装扮的作用形象是内在的延伸 增强自信 “穿的好了整个人感觉都不一样” 促进交流 “容易被别人接受，别人愿意跟你聊天交心什么的 4、” 备受欣赏 “因为你漂亮，会有更多人喜欢你” 体现尊重 “像我们和客户开会时，你穿的不能一看就没气质，人家一看就打折了，形象很重要的” 满足购物欲望 “最大的爱好就是逛街之后花完钱那种愉悦满足感” 吸引注意 “感觉就象在生活里走天桥，说实话就是给人家看，增加有回头率”女性欣赏的形象装扮得体，柔雅在场合要求和个人感受之间的恰到好处 “不同场合应有不同的形象，要符合那个场合的要求，大方得体很重要” “希望给人感觉你是很有内涵的女人，而且比较柔和，令人感觉很舒服。 女人味就是一种亲和力，不管客户也好同事也好，心情放松了工作效率也会提高。 ”消费者“时尚”的理解和要求1. 时尚需要融入个人特色喜欢“适合 5、自己 /有个人特色”的时尚，是经过自己鉴定，筛选和搭配的时尚，能折射出个人品味；而不是为了时尚而时尚。 “比如说某一个人，她穿了某一双鞋，或者穿了某一种颜色的服装，或者某一个发型，特别特别适合她，就会让人觉得特别时尚，特别好看。 那种，就是时尚。 但是，如果是今年流行某一种发型的话，很多很多人都去做这个发型了，那就叫流行了。 ”消费者“时尚”的理解和要求2. 时尚是引领性的领导潮流的人或品牌原创，有明显特色能带给消费者“惊喜”“时尚的品牌是带领潮流的，流行则是盲目跟风，跟大众一起，就有点俗。 ”消费者“时尚”的理解和要求3. 时尚是多元的各地对时尚有偏好；时尚的风格启示不需要过于局限的定义 （深圳被访者 6、）“我觉得韩国的鞋子可能很可爱的那种。 款式适合东方人，都很时尚化 ” （上海被访者）“意大利的鞋质量好，做工很精细，但不一定适合我。 而且款式每一年变化的不多，永远是那几个款式” （北京被访者）“哪里来的时尚我都比较接受”消费者“时尚”的理解和要求4. “向往时尚”和“消费时尚”的落差女性几乎都向往时尚，但可能实际购买的是比较经典传统的产品在不同 城市类别，通常是发达城市先消费时尚，其他城市在向往时尚小结和启示 在品牌定位时，需要挖掘与时俱进的洞察：女性生活多元化发展下的心态 时尚的演绎上，留意：1）个人特色是核心，时尚是形式之一；2）不断创造亮点的品牌才是时尚的领导者 对女性的洞察：几乎所有女 7、性都喜欢被认为是“时尚”；但部分人实际在消费“流行”所以， 面向大众的品牌应该营造消费大众共同向往的时尚形象，同时提供包括“时尚，流行和经典”等不同系列的产品第 2部分时尚女鞋的行业价值星期六品牌所处的行业的定义 “大众时尚女鞋” 中档（ 鞋） 偏正式的时尚鞋 面向广大都市女性消费者对行业价值的感受“看起来选择很多，但独特的，合适的不多” 品牌众多 同质化程度较高：价格，款式，终端，促销等 消费者购买主要以产品为驱动，但产品难以比较 开始有个别品牌显现品牌拉力效应；其作用在于，令品牌进入“前三位备选名额”，令消费者首先进入该店选购 终端上，“品牌舞台很集中，观众很关注”，没有明显特色的品牌容易 8、被忽略；同样，有特色的品牌很容易受到关注如何超越现有行业价值，抢占竞争高位。 从消费者需求的本质出发第 3部分消费者需求我喜欢的鞋子是怎样的。 “可以配正装，我上班基本都这样穿“理想的鞋子理想的鞋子“ 因为整体大方得体，又有一点小配饰，蝴蝶结和珠链什么的，又好看，又多了一点女人味。 ”理想的鞋子“ 可以上班，因为公司要求不严；然后又可以晚上去泡酒吧，因为前面有点珠片闪闪的；穿着舒服，跳舞也不容易累。 ” “可以搭配不同衣服” 打造不同形象偏正式的时尚鞋：稳重大方 +舒适 +一点女人味 +一点时尚符合星期六的市场反馈 畅销品：职业化 +舒适 +时尚元素 +女人味启示 理想鞋子：职业化 +舒适 +时尚 9、元素 +女人味 完美的鞋子不容易找到，而且根据场合有侧重上班： 职业化 +舒适 +女人味，时尚是加分职场聚会： 职业化 +时尚 +舒适 +女人味私人聚会： 时尚 +舒适 +女人味逛街： 舒适 +时尚，（看和谁逛） +女人味约会： 女人味 +时尚对理想鞋子的“七大需求”1. 舒适2. 美丽3. 女性化4. 得体5. 时尚6. 有档次7. 有个人特色理想鞋子的理性指标七大感性需求 理性指标1. 舒适 中跟，轻便，“搪大” 2. 美丽 颜色款式吸引眼球3. 女性化 有细致鞋饰4. 得体 稳重大方， 容易搭配 /百搭5. 时尚 融入潮流元素6. 有档次 皮质好，做工细7. 有个人特色 有品牌独特的设计 10、鞋子的细分 半正式的鞋子用途最广，适合的场合最多 面向的客户群也最广泛，市场大生活场合着装风格正式半正式休闲会客 办公 商务聚会 聚会 约会 逛街 运动 鞋子的细分要求 对“半正式的鞋子”的要求更高鞋子要求着装风格正式半正式休闲 舒适 美丽 女性化 得体 时尚 档次 个人特色鞋子的细分要求 重要程度排序 更重视“半正式的鞋子” ：得体，舒适，有档次和女性化 对“时尚”的关注相对来说比较次要鞋子要求着装风格正式半正式休闲 舒适 美丽 女性化 得体 时尚 档次 个人特色对理想的“半正式鞋”的称呼借用国际概念： 商务休闲鞋。 时尚正装鞋。 魅力职业鞋。 悠雅职业鞋。 有必要清晰界定鞋子的类别名称，以 11、率先以品牌来抢占该类别除了对鞋子本身的关注，消费者内心还有什么需求。 理想的品牌投射工具 “ 完美鞋子品牌”的世界联想 “那种大温室的房子，非常非常暖和。 有人牵着我的手，旁边有我喜欢的百合花，也是白色的 ” “我想象的是在户外，那种无拘无束的，很多时尚，流行的一些鞋都随意地摆放着，可以随意地试穿或者观看，我觉得应该有小姐给你讲解哪个款适合你，还有它的舒适度什么的。 心情就是很放松那种，不像在商场里，人挨着人，一个小柜一个小柜那种感觉，可能很压抑那种感觉吧。 在空旷的旷野里，感觉心情很放松，特别轻松的感觉”（轻松自在的购物环境）理想的品牌投射工具 “ 完美鞋子品牌”的世界联想 整个装修是以黑白灰为主的 12、，带有比较时尚的感觉。 黑色的应该比较洋气一点儿。 比较艺术的感觉。 服务生也是一身黑色，好像大品牌都是这样的”（时尚的环境和服务人员）理想的品牌投射工具 “ 完美鞋子品牌”的世界联想 “ 我觉得应该有小姐给你讲解哪个款适合你 ， 可以怎么配最好 ” “ 应该是一个关于鞋的派对 ， 就是进去之后所有的鞋 ， 不管是男的女的 ， 你可以选自己的心爱的鞋参加那个舞会 ， 都是特别华贵， 特别好看的鞋 ， 金光闪闪的 ， 然后当我去的时候 ， 他们已经在舞池里面自己在跳舞 ， 都穿着特别漂亮的鞋 ， 我就自己挑自己喜欢的鞋参加到其中去 ”（搭配服务和店内装饰，方便想像穿搭鞋子的场合和效果）理想的品牌价值 13、满足身心感受，提供综合价值基本要求 款式，价格，舒适度，品质 期待 环境，服务宣传惊喜 体验关系4主要品牌价值的感知品牌价值的综合评估产品服务渠道顾客 品牌宣传牌宣传百丽品牌认知和评价2. 品牌形象投射3. 品牌个性投射对星期六的品牌认知和评价产品认知1/ 最大的特色是“百搭度高总体上： 款式 /风格的选择多部分女鞋：适合与服饰的“百搭”部分女鞋：适合与场合的“百搭”泊观咨询“有大高跟，也有没跟的；圆头的什么全都有。 有经典的上班鞋，也有一些比较奇特的有点复古感觉的鞋子。 百丽就感觉主要是职业鞋。 ” “我倒觉得它款式不算非常多，但是因为它搭配的场合比较多，买双鞋子回去，可以百搭。 ”产品认知2/ 在 14、行业产品的高同质化下，拥有一些特色设计如：后跟鞋饰鱼嘴漆皮但配坡跟前后都翘的鞋等（由小部分观察细致的被访者提出后受到其他人的认同）泊观咨询“比如说后跟加一点儿小齿那种东西，稍有不同，比较独特。 在别的地没有看到过那种的” “现在流行穿鱼嘴鞋，还有漆皮；符合这个条件的太多了，但是所有的鱼嘴鞋全都是高跟。 星期六的就不一样，但是它就跟女人是腰身似的，坡跟的，挺好看的” “我觉得设计挺大胆的，翘着嘴的鞋。 它是前后翘，人家是前面翘。 ”产品认知3/ 对时尚的敏感度高4/ 但舒适度因人而异- 鞋的宽度不够，不适合北方女人的肥脚（北京）- 皮质好，穿着舒服（深圳）泊观咨询“星期六时尚敏锐的程度挺高的，你看时尚杂志，再看它的鞋，还是跟得挺近的。 ”服务认知总体上没有明显感受到品牌服务特色但某些细节备受欢迎：- 服务。