青蛙牙刷消费者调研规划（61９）

青蛙牙刷消费者调研规划（61９）内容摘要：

1、青蛙牙刷消费者调研方案规划调研背景 “ 青蛙” 品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产经营，创建于 1993年 8月。 经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络， 被消费者广泛接受。 目前，市场环境变化加快，在国内外品牌竞争中，青蛙牙刷需要品牌突破，寻找到新的品牌定位，更快、更有效地传播品牌形象，开拓市场。 通过一轮企业内部调研，我们对项目有了更深入的理解，我们初步认为青蛙牙刷目前有三大挑战： 在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场 在传播上，如何更好地与消费者沟通，有效地提升青蛙牙刷的品牌力 在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形 2、象 2007年下半年，雪洁曾做过全国市场调研，此次项目不再建议做大规模调研，但由于上次研究的目的与本次项目不吻合，为了青蛙牙刷全新的市场计划，我们建议有针对性地展开定性调研。 调研概要 从上一次调研来看，青蛙牙刷的消费人群有老化的现象，品牌形象有“适合孩子的”的印象，青蛙牙刷要提升市场份额，需要有效开拓成人市场，如何更好切入成人市场，又对儿童市场和少女市场形成有效覆盖，应是我们这一项目的核心议题 本次调研的三个有关键点： 针对青蛙牙刷未来要开拓的目标市场 明确的消费群体细分，更精准的消费者把握 目标主导型地进行品牌平台概念和形象代言人测试，保证最终品牌策略和传播效果合理性研究目的 通过调研达成以 3、下五大目的 ： 挖掘出不同群体的消费者生活形态和心理动态，提炼消费者洞察 基于消费者生活和心理提炼青蛙牙刷的核心卖点 得出品牌概念的清晰评估，探索未来可能的方向 得出青蛙牙刷包装的建议和思路 测试代言人可行性和使用方式 以上研究将用于青蛙牙刷品牌策划、传播推广和创意执行各项工作。 研究方法 针对此项目的研究背景和目的，我们建议标准人数 (即：每组八人 )的焦点座谈会的研究方法，以达到预期的研究结果和目的。 焦点座谈会是常用的定性研究方法之一。 定性研究最适用于了解特定选择样本的观点、态度和意见。 定性的研究结果不能以定量的方式诠释，它们反映的是一群少数却相关的个体对特定主题的态度和观点研 究 方 法 4、 考虑的主要变量（一）品类使用情况 牙刷作为生活必需品，产品渗透率很高，但仍有很大市场空间。 青蛙牙刷当前的主要目的是培养新的消费者（特别是成人），从竞争者中争取市场份额。 因此，此次研究应当包括以下两大人群： 非青蛙牙刷的使用者， 他们是青蛙牙刷的潜在消费者，需要了解他们对青蛙牙刷产品的认知、使用障碍等等 （他们为什么不用青蛙牙刷）。 青蛙牙刷的使用者 ，了解驱动他们使用该产品的动机、行为、满意度等等（他们喜欢青蛙什么，还有什么要改进） ；并通过他们获得品牌形象、品牌关系等信息。 样本选择直接影响调研结果，在样本中，我们考虑到与本次项目相关的以下变量：目标消费群 此次研究覆盖以下三大目标人群 5、：一、青蛙儿童牙刷的细分市场： 、青蛙物语系列的细分市场： 1 、青蛙成人牙刷的细分市场： 家庭购买主导者，包括既有的和潜在的研 究 方 法 考虑的主要变量（二）区域 /城市 根据青蛙市场情况选择研究城市，主要考虑区域的代表性，同时也是青蛙牙刷的强势市场，具备一定的品牌基础，便于我们综合了解相关信息。 消费者访谈城市 : 广州 、 北京 、 南京、（成都待定）品牌配额 主要考虑国际品牌 高露洁、佳洁士、 黑人 以及三笑、青蛙的消费者 为此次项目的研究对象。 研究样本构成及定义 根据青蛙牙刷的市场情况， 选择 广州 、 北京 和 南京（成都） 为研究城市。 建议以下三个人群作为此次研究对象， 共 6、 9组（ 12组） 座谈会。 具体构成及定义如下： 组一：儿童组，二、三阶段以 3四段有产品将会出： 812岁的补充（儿童组的调研考虑到他们的年龄特点设置为开放式的座谈）4男孩， 4女孩， 儿童组的调研可选择到学校，也可由第二组的被选妈妈的小孩构成 组二：家庭购买的主导者，拓展到白领初中以上文化，涵盖现有的主力群体 35岁以上的消费群，以及 2535岁的年轻群体，建议家庭月收入北京、广州 4000元以上，南京（成都）家庭月收入 3000元以上 组三：年轻女性， 1825岁年轻女性大学生为主，部分白领 品牌配额 非青蛙产品使用者 3青蛙牙刷产品使用者 4 内 容 我们认为此次研究应覆盖两大板块的 7、内容（前一板块的内容为重），这两大块内容可以 互为应证。 在此次研究结束之后，研究结果能最快地、有针对性地服务品牌目的（特别是在传播层面）。 牙刷产品的使用行为和态度青蛙牙刷形象代言人及传播测试 使用者生活方式和价值观（行为背后的动机） 购买、使用过程 媒介接触点 品牌认知、品牌形象、品牌关系 未满足需求 非使用者对青蛙产品的认知，不使用的障碍等 根据对市场、品牌的理解、目标群体的洞察，初拟若干传播概念，在研究中作测试 获得消费者对传播概念的第一感觉、独特性、利益点、尝试 /使用兴趣、价格接受等等，验证与的目标者的洞察是否吻合 挖掘消费者洞察 并据此发展品牌平台、营销计划、传播概念等 根据的洞察确定品牌平台、发展营销计划和传播概念 根据调研对测试概 研实施前期受访者甄别制定调研问卷及提纲调研公司提交问卷 / 提交报告阶段调研小结（提交调研速报）消费者调研报告消费者调研的具体内容 主要目标消费者的生活形态、价值观、心理特点 牙刷在目标消费者现在生活及未来生活中的角色 对 青蛙牙刷及对竞争对手 的品牌认知（记忆、识别、联想）和态度（评价与印象） 牙刷的 使用习惯 消费者对 牙刷 产品的期待及未能得到满足的需求 日常生活中影响牙刷消费的媒介接触点 青蛙牙刷包装及传播测试 对代言人的详细评估 品牌传播概念测试 建议消费者定性调研由专业擅长定性调研的公司执行，选择资深并有相关经验的研究员团队。