武汉市调报告－科龙调研

武汉市调报告－科龙调研内容摘要：

1、武汉小家电市场走访调查报告走访时间：2001 年 1 月 6 日1 月 8 日，共计 3 天。 执行人员：科龙家电公司市场科 何 毅电通（广州）广告公司营业二部 袁宇静、杨明新创作部 陈亦臣走访对象：1、武汉市小家电经营相对集中的大型商场、家电商城及批发市场，按所在区域划分为：汉口区武汉商场、崇光百货、源河家 电批发市场；武昌区百汇工贸、徐东平价家电商城、国通 电器城；汉阳区21 世纪购物广场。 2、科龙家电湖北分公司、经销商及导购员。 重点调研产品：燃气灶具、电热水器、电饭煲走访路线：日期 走访地点 走访样本量（个）1/6 科龙家电湖北分公司、武汉商场、崇光百货、21 世纪购物广场、百汇工贸、徐东 2、平价家电商城 51/7 国通电器城、源河家电批发市场 21/8 多福商贸城（经销商） 1合 计 8走访形式：1、卖场实地观察并收集相关资料、拍照；2、卖场与售货员、消费者咨询交流；3、与科龙家电湖北分公司主管、经销商及导购员交流座谈。 走访内容具体反馈：一、目前武汉市小家电市场整体状况：1、 武汉市是华中地区乃至全国小家电重点推广及重点消费的特大城市（人口 700 多万） ，家电零售量居全国各大城市之首，小家电市场空间广阔，市场容量大；2、 当地小家电产品上市种类包括厨具系列、视听系列、家用保健系列及美容用品系列等，其中厨具系列占市场主导地位；3、 上市小家电产品品牌繁多、品种齐全，覆盖高中低档 3、三个产品层次，以厨具系列为例详见下表：上市品牌 价位状况（元）品名 称 国 内 国 外品牌数量主要产地高档 中档 低档燃气灶具科龙、美的、海尔、华帝、帅天、德意、帅康、樱花、红日、红玫瑰、万家乐、阿波罗、锦锋、超人、火王、光芒等松下、林内（日） 18 个以上广东、浙江、上海、山东等8001200 300800 300 元以下吸油烟机科龙、德意、方太、帅康、樱花、普田、美的、海尔等松下、林内（日） 10 个以上广东、浙江、上海、山东等1001500 6001000 600 元以下电热水器科龙、海尔、万和、樱花、科田、帅天、雅德汇龙、波斯顿、小鸭、万家乐、中航、华虹、光芒、帅康、神州、顶棒、荣事达 4、、小天鹅、洁而雅、希贵、三高、玉环、安琪尔、锦锋等阿里斯顿（意） 、史密斯（美）、欧咪嘉（瑞士） 、普拉斯（德） 、小蓝星（澳大利亚） 、新基德（美） 、德比斯尔（德）、意先（意） 、赛德隆（美） 、松下（日）35 个以上广东、浙江、上海、山东、香港、台湾及国外地区等13002500 9001300 900 元以下电饭煲美的、德宝、立邦、爱德、依立、三角、灿坤、象田等松下、夏普（日） 10 个以上广东、浙江、上海等600900 300600 300 元以下4、 当地小家电市场监管不规范，杂牌产品（“水货” ）较多，以低价位批发为主，对二、三级市场冲击较大；5、 当地电热水器、灶具市场供求量大， 5、尤其是电热水器市场竞争较为激烈，进入品牌多，宣传力度大，销量一般占商场销售额的 60%左右，国内品牌与国外品牌形成分庭抗礼之势；6、 燃气热水器供求量较弱，但仍占有一定的市场份额；7、 吸油烟机供求量较小，当地以推广使用无烟灶台为主，主要销售对象是收入较高且新装修家庭或新婚家庭；8、 电饭煲市场容量较大，低价位产品以批发为主，商场零售以中高档为主，团体购买及作为促销赠品占有一定销售比例；9、 当地小家电销售季节划分，国庆节至春节前均为销售旺季，其中电热水器以 10 月份至次年 1 月份销售较旺，3 至 8 月份为销售淡季，而燃气灶具、吸油烟机及电饭煲销售季节不明显，一般以节假日销量居多。 二、武 6、汉消费者状况：1、 当地消费者平均月收入水平在 800 元左右，贫富差距较为明显，以中低档消费占主导地位，高档消费相对有限；2、 当地购买小家电的重度消费群是以家庭主妇为主（中年妇女较多） ；3、 消费者购买小家电的主要渠道是平价家电商城（品牌多、价位较低、款式多） ，其次是大型商场，再次是家电批发市场；4、 影响当地消费者购买小家电的主要因素有：产品品质、品牌、价格、售后服务及现场导购；5、 当地消费者对小家电产品最关注的因素有：安全、功能、款式；6、 当地消费者对现场宣传推广最感兴趣的形式是：店内促销；最易接受的促销手段是：特价优惠（促销让利） 、附送赠品；最期望得到的赠品具有的特征是：相 7、关性、实用性；7、 当地消费者关注度较高的媒介有：电视、报纸、户外广告；其中收视率较高的电视台包括：武汉市 1、2、5 台和武汉经济台（家电广场 ） ；当地市民收看电视的黄金时间段是：每晚 8：0010：00；报率最高的报纸是：楚天都市报 ；关注率较高的户外媒介包括：路牌灯箱、天桥招牌或霓虹灯、墙体条幅、灯柱广告等；8、 当地厨具家电畅销情况：产品种类 产品款式 价位（元） 畅销原因燃气灶具 不沾油面板双眼台式灶 200300 易清洁；价位适中；外观流线型设计，更具个性化电热水器 6080 升搪瓷内胆系列 8001200 适合当地居民家庭人口分布（以三口之家为主）及用水习惯电饭煲 34 升多功 8、能电子自动电饭煲 300600 价格适中；产品功能齐全；与当地居民饮食习惯相吻合三、科龙小家电上市情况：1、科龙小家电于 2000 年 10 月底进入武汉市家电商场，前 2 周内市场反应冷淡，2 周后销量逐步上升，截止目前产品销量在个别商场排名第一；2、目前武汉市场科龙小家电的上市产品有：燃气灶具、吸油烟机、电热水器，而电饭煲尚未铺货； 3、科龙小家电现有产品的销量情况：燃气灶具 40%；吸油烟机 10%；电热水器 50%；4、科龙小家电的卖场导购员大部分由湖北分公司聘用，小部分由商场指定，每周进行一次培训（已进行产品培训，销售技巧培训未完全进行） ；5、在已走访 8 家电商场及批发市场中，进 9、场 6 家，未进场 2 家，铺货率为 75%；6、整体销售情况：产品 产品组合 主推产品 畅销品 价位（元） 畅销原因不沾油面板双眼台式灶 200300燃气灶具 不锈钢（单眼灶） 、不沾油、艺厨系列（双眼灶）艺厨系列特价机 450550价位适中；流线型外观设计，更具个性化；易清洁。 吸油烟机 画窗系列 画窗系列 销售不理想 700900 无电热水器 超薄型、横式、立式（40） 超薄型 销售不理想 8001500 无1、 现场宣传推广所面临的问题：（1） 终端 量、创意不够；（2） 产品专柜设计需改进提升（外观、色彩等） ，突出高档化；（3） 导购技巧需加强培训。 四、主要竞争对手情况：产品 主要竞 10、争品牌产品组合 主推产品 份额比例 差异化卖点 价 位（元）广告口号 现场推广帅天（深圳）不锈钢、不沾油、钢化玻璃面板不沾油面板嵌入灶 70%以上 火力任意调节；世纪环保型。 300600 精品源于努力；众里寻她千百度，自有帅天好火来。 传单张。 燃气灶具德意（杭州）不锈钢、不沾油、钢化玻璃面板防爆玻璃面板嵌入灶 50%以上 防爆玻璃保洁面盖5001200 高尚生活从德意开始宣传单张；促销让利（特价优惠，优惠幅度 3060 元）美的（顺德）不锈钢、不沾油、钢化玻璃面板不沾油台式燃气灶 60%以上 专利技术火盖，备有三款炉头可供选择。 300700元原来生活可以更美的；你的家，美的家，美的厨具。 产品专柜 11、；宣传单张；刮卡中奖促销（送洗碗机、吸尘器、电暖器、围裙、烫金福字等） ；促销口号：燃出年年旺，刮中幸运奖。 阿里斯顿（意）蕾咪小先锋、吉儿高级搪瓷内胆、吉儿小厨星三大系列高级搪瓷内胆系列 80%以上 钛金搪瓷内胆 8001200 引领潮流，专家本色。 产品专柜；宣传单张；特价优惠（九折） ；附送赠品（送衬衫、配件）海尔（青岛）大海象、小海象、小海贝、计时洗四大系列家庭中央热水器 50%以上 满足多路供水；纳米抗菌材料；七彩外壳，外形靓丽。 8001200 海尔热水器，安全三保险。 店中店形式。 促销（走进 进新时代）附送赠品（配件）电热水器康泉（温州）微电脑控制、手动控制两大系列手动机械控制热水器 6 12、0%以上 专用漏电保护装置6001000 专业制造，做得更好；安全看得见。 宣传单张。 促销附送赠品（热水器配件）美的（顺德）豪华微电脑煲、智能煲、多功能电子煲豪华多功能电子煲 60%以上 特有合金铝内锅，超硬不变形。 300600美滋美味，美的生活。 料齐全，生动形象。 促销附送赠品（食用油）德宝（顺德）豪华煲、电饭锅、电压力锅西施煲 50%以上 立体加热；一煲多用。 300500家中有德宝，餐餐吃得好；德宝，让我们生活更美好。 宣传单张。 电饭煲立邦（南海）豪华煲、电饭锅、电压力锅、电砂锅、电热锅等豪华煲 20%左右 人性化设计200500宣传单张。 五、其它上市小家电情况：1、 电磁炉：A、 上市品牌情 13、况：美的、创龙（顺德） 、富士宝（南海） 、艾美特（深圳）等；B、 现场推广情况：品牌 广告口号 终端 销活动美的 美的电磁炉让炊具和你一样光彩照人；美的干净火新“煮”张 导购指南、宣传折页。 赠送配件不锈钢火锅、蒸笼、鸣笛水壶、砂锅等创龙 产品目录、食谱 赠送配件不沾锅等富士宝 现代生活新写意 产品目录、食谱艾美特 会说话的电磁炉 产品目录2、 电风扇：艾美特广告口号：好风吹出清凉来诉求重点：八面来风和优质电机。 六、科龙小家电当地市场分析：1、 优势：科龙品牌知名度高，拥有部分相对稳定的品牌忠诚消费群，有较强的品牌竞争力。 2、 劣势：A、 科龙小家电刚刚上市，尚处于产品导入期阶段，目标消费群 14、对科龙小家电产品的认知度较低；B、 科龙小家电产品差异化卖点不突出，缺乏产品竞争力；C、 市场推广力度较弱，分销渠道建设尚未到位；D、 销售终端 品专柜缺乏创意；E、 卖场导购员缺乏相关技术培训。 3、 机会点：A、 目前小家电市场尚未形成单一强势品牌，对各大品牌的市场推广机会均等；B、 依托科龙大品牌的优势，强化品牌整体概念传播，扩大科龙小家电在目标消费群中的影响力与销售力；C、 加强推广力度，引导目标消费群认知并按受科龙小家电产品，提高目标消费群对科龙品牌的指名购买率；D、 对现有产品进行改良或推陈出新，突出产品差异化卖点，提高产品竞争力；E、 加强终端网络建设及人员培训，提高服务竞争力。 4 15、、 威胁：A、 主要竞争对手（如海尔、美的）的产品及品牌知名度较高，某些产品的市场占有率位居行业前列，处于市场领导者地位（如：海尔的电热水器、美的的电饭煲、电风扇等） ；B、 主要竞争对手的产品及服务竞争力较强，已拥有相当比例的忠诚消费群；C、 专业小家电企业不断介入及分割市场，对科龙小家电的市场推广产生冲击；D、 主要竞争对手加大了市场推广力度，不断抢占市场份额，使科龙小家电的市场空间相对缩小。 七、对科龙小家电产品改良建议：一 、 燃 气 灶 具 ：1、 灶 盘 与 灶 眼 支 架 托 盘 可 分 离 ， 便 于 拆 卸 清 洁 ；2、 灶 眼 支 架 可 活 动 ， 有 伸 缩 性 ， 可 16、 根 据 受 热 锅 底 面 积 大 小 进 行 调 节 ；3、 炉 头 设 计 可 适 用 于 液 化 气 、 管 道 气 与 人 工 煤 气 三 种 气 源 ， 与 当 地 居 民 用 气 习 惯 相 兼 容 ；4、 “艺 厨 ”系 列 最 好 配 置 脉 冲 打 火 与 电 子 打 火 两 种 方 式 ；5、 不 锈 钢 灶 具 外 壳 设 计 要 精 致 美 观。 二 、 吸 油 烟 机 ：1、 烟 罩 与 主 机 体 卡 口 式 连 接 ， 易 分 体 拆 洗 ；2、 使 吸 力 更 强 劲 ， 噪 音 更 低。 3、 产 品 外 包 装 改 进 ， 采 用 高 档 化 彩 色 包 装。 三 、 电 热 水 器 ：1、 超 薄 型 热 水 器 外 观 应 配 置。