终端走访－立白市场调研

终端走访－立白市场调研内容摘要：

1、广州市日化产品市场终端走访调查报告一、调查目的 ：通过对广州市区销售日化产品（重点是织物洗护用品、家居清洁用品及个人护理用品）的各类渠道及其重点卖场进行现场走访调查，掌握目前广州市日化产品市场的总体状况及主要日化品牌/产品的市场表现，以第一手的市场资料为立白集团品牌规划提供必要的市场依据。 二、调查地点：广州市区销售日化产品的各类渠道、有代表性的重点卖场，具体分布如下：渠道类型 重点卖场 小计大型百货商场广百百 货、新大新百货、天河城百货的自选商场 3 家大型连锁超市家乐福万国广场店、好又多天河 岗顶店、 诺玛特恒宝店、百佳中旅分店、万佳天河东分店、吉之岛未来街市6 家中小型连锁超市岛内价石牌东 2、分店、胜佳广卫路分店 2 家士多店/便利店居民住宅区（天河新村、石牌城中村、基立村）附近各 2 家士多/ 便利店 6 家合计 17 家三、调查时间：2004 年 6 月 24 日（周四） 、25 日（周五） 、26 日（周六） ，历时 3 天。 四、调查方法：现场实地走访，通过观察、向店内工作人员（售货员、促销员或理货员）咨询、与现场购物的消费者交流三种方式，随后进行记录整理与汇总。 五、调查人员：市场策划部 杨明新六、调查内容：此次市场走访调查重点包括以下信息： 日化产品市场重点推广品类及其产品 /品牌上市信息； 主要日化企业品牌及其旗下产品 /品牌上市信息； 重点日化产品品类及产品详细信息 品 3、牌铺货率、产品包装 /规格、产品陈列、零售价位、销售概况、产品定位、主推产品、产品诉求、产品口号、促销信息等； 各销售终端现场导购情况； 消费者反馈信息。 七、调查结果与信息反馈：（一） 、 日化产品市场重点推广品类及其产品 /品牌上市信息 ：重点推广品类 产品系列 主要上市品牌织物洗护用品 洗衣粉、洗衣皂、洗衣液、柔顺剂等宝洁公司的汰渍、碧浪，立白集团的立白、彩奇，纳爱斯集团的雕牌、纳爱斯，联合利华公司的奥妙，白猫集团的白猫、威洁，花王公司的洁霸，奥奇丽集团的田七等。 家居清洗用品 洗洁精、清洁剂 立白、彩奇、雕牌、高富力、白猫、光漂、田七等。 香皂/沐浴液 宝洁公司的舒肤佳、玉兰油、激爽等，联合 4、利华公司的夏士莲、力士等，花王集团的花牌（，立白集团的立白，纳爱斯集团的纳爱斯等。 洗发水 宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝等，联合利华公司的夏士莲、力士等，舒蕾集团的舒蕾、飘影、顺爽等。 洗手液、花露水 蓝月亮、威露士、沙威隆、舒肤佳、立白等牙膏 佳洁士、高露洁、黑人、黑妹、中华、两面针、立白、雕牌等个人护理用品护肤品 玉兰油、丁家宜、小护士、大宝、雅倩、采诗等（二） 、 主要日化企业品牌及其旗下产品 /品牌上市信息 ：主要日化企业品牌上市产品系列 子品牌洗衣粉 汰渍、碧浪香皂/沐浴液、洗手液 舒肤佳、玉兰油、飘柔、激爽洗发水 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐牙膏 佳洁士宝洁（ P&G）护肤品 玉兰 5、油洗衣粉、洗衣皂、洗衣液 立白、彩奇洗洁精、清洁剂 立白、彩奇洁厕精、清厕剂 超威立白（ 皂、洗手液、牙膏 立白洗衣粉、洗衣皂、洗洁精、洗手液牙膏雕牌纳爱斯（皂 纳爱斯（三） 、 重点日化产品品类及产品详细信息 产品 /品牌铺货率、产品包装 /规格、产品陈列、零售价位、销售概况、主推产品、产品诉求、产品定位、产品口号、促销信息 产品/品牌铺货率：企业品牌广百新大新天河城百货家乐福好又多诺玛特百佳万佳 吉之岛岛内价胜佳 士多店铺货率宝洁 100%立白 100%纳爱斯 67% 产品包装 /规格 ： 产品包装形式：目前上市的日化用品产品包装有三种形式，织物洗护用品系列以袋装为主，其次是盒装，家居清洁 6、用品包装以瓶装为主，其次是袋装，而个人护理用品系列则普遍采用盒装。 产品包装规格：产品品类 产品系列 产品包装规格 主要包装规格洗衣粉 180、200、300、320、350、400、500、600、800、1000、1200、1500、1800、2000、3000、5000 克200、350、400、600、800、1000、1200、 2000 克织物洗护用品洗衣皂 112、125、138、150、180、 242、280 克138、 280 克家居清洁用品 洗洁精、清洁剂 300、500、900、2000、5000 克500、900 、2000克 从日化品牌的总体铺货率业来看，宝洁和立白 7、两大日化企业品牌的总体铺货率最高，都达到了100%，同类产品市场表现相对突出； 从产品总体铺货率来看，三大日化品牌旗下的洗衣粉系列铺货率最高，而其它洗护用品则各有侧重，产品铺货率相对较高的洗护用品依次是洗洁精、洗衣皂、香皂、洗衣液、洗手液等。 香皂 110、118、125 克 125 克洗发水/沐浴液 200、 400、750 亳升 200、 400 毫升洗手液 300、500 毫升 500 毫升个人护理用品牙膏 40、50、90、100、105、120、 125、140、165、200克100、125 、165 克 产品包装颜色：目前上市的洗护用品产品包装多以白、蓝两种主色调为主，兼有绿、黄、 8、橙、红色等组合搭配使用。 产品陈列 ： 洗护用品的产品陈列一般有两种形式：货架陈列和堆头陈列，前者以整体系列展示销售，而后者则以短期促销为主； 洗护用品的产品货架多以 6 层为主，高度一般在 2 米以下； 洗护用品按产品品类及其功能进行分区陈列，洗护用品一般分别陈列在三个专区，分别是以洗衣粉、洗衣皂为主的织物洗护产品区、以洗洁精、清洁剂为主的家居清洁产品区和以香皂/沐浴液、牙膏为主的个人清洁产品区； 每一品类的产品陈列按照同类产品不同品牌横向陈列，同一品牌产品再按不同系列和不同包装规格进行垂直摆放，通常按照包装规格由小到大、自上而下进行陈列； 主要日化企业品牌的产品陈列位置相对突出，产品陈列面 9、较大，总体分布如下：企业品牌产品系列宝洁 立白 纳爱斯洗衣粉、洗衣皂 货架 1 货架 1 货架 1洗洁精、清洁剂 货架 1 货架 1香皂 货架 1 货架 2 货架 1牙膏 货架 2 货架 2 货架 1洗手液 货架第 1 层 货架第 4 货架第 5 层 零售价位 ：目前洗护用品市场产品零售价位相对集中在中低价位，具体分布如下：品牌零售产品 价位主要包装规格宝洁 立白 纳爱斯200 3 120 2085 300 22 00 00升 5 产品销售概况： 品牌购买情况：多数消费者在选购洗护用品时指名品牌购买率较高，对宝洁、立白、雕牌等知名品牌指名购买率较高，而对其它品牌多以冲动型购买为主，主要原因是消 10、费者对日化产品已形成了品牌消费习惯（对知名品牌的品牌忠诚度较高） ； 产品品类销售情况：以洗衣粉、洗衣皂为主的织物洗护用品和以香皂/沐浴液为主的个人清洁用品成为目前洗护用品市场销售最旺的商品，并形成了旺季销售的高潮； 产品规格销售情况：织物洗护用品和家居清洁用品的销售主要以 800 克以上的大规格包装（家庭装）最为畅销，一方面是消费者使用量较大，另一方面是厂家和商家的促销拉动，给消费者购买优惠、物超所值。 对于个人清洁护理用品，超值优惠装则是消费者的首选。 产品零售价位情况：以中低档价位为主的洗护用品较为畅销，在同类产品基本同质化的前提下，消费者在选购时特别关注价格因素，对特价或打折商品购买的兴 11、趣度和关注度较高。 主要洗护品牌的主推产品系列、产品诉求、产品定位、产品口号 洗衣粉产品品牌 产品系列 主推产品 主要功效 主要诉求 产品定位 产品口号汰渍、碧浪汰渍净白、三重功效洗衣粉两大系列，新碧浪洗衣粉汰渍三重功效洗衣粉迅速溶解、超强去渍、亮白出众洁净高品质中高档洗衣粉7 大洁净惊喜立白、彩奇立白除菌加香、超洁加香和超浓缩三大系列，彩奇加香洗衣粉立白除茵加香洗衣粉有效除菌、去除顽固污渍、不伤手高效除菌 中高档洗衣粉健康立白，优质保证雕牌 雕牌天然皂粉、超能、加酶三大系雕牌天然皂粉洗护二合一、强去污、易漂环保安全 中高档洗衣粉泡泡漂漂晾起来列洗衣粉 清 洗衣皂产品品牌 产品系列 主推产品 12、主要功效 主要诉求 产品定位 产品口号立白、彩奇立白椰油精华透明皂立白椰油精华透明皂快速去污、温和不伤手强效去污 中档产品 快速去污不伤手雕牌 雕牌高级洗衣皂、增白皂、超能皂、洗衣皂雕牌高级洗衣皂去污力强、保护衣物不褪色洗后衣物不褪色低档产品 洗得干净不褪色 洗洁精产品品牌 产品系列 主推产品 主要功效 主要诉求 产品定位 产品口号立白 立白洗洁精、彩奇草本除茵洗洁精立白草本除菌洗洁精绿色除菌、强效去污、环保健康环保健康 中档产品雕牌 雕牌全效洗洁精、高效洗洁精雕牌全效洗洁精全效去污、除菌、温和不伤手洁净 中低档产品让盘子唱歌的洗洁精 香皂产品品牌 产品系列 主推产品 主要功效 主要诉求 产品 13、定位 产品口号舒肤佳、玉兰油、飘柔、激爽舒肤佳除菌香皂、玉兰油滋润香皂舒肤佳除菌香皂除菌 除菌 中档产品 有效除菌护健康立白、彩奇立白润肤除菌、除菌健康香皂系列立白润肤除菌香皂植物除菌、保湿滋润除菌 中低档产品草本除菌，不干不痒纳爱斯 纳爱斯抗菌香皂、水晶皂、珍珠营养香皂、水果透明香皂纳爱斯珍珠营养香皂滋润营养 营养 中高档产品 牙膏产品品牌 产品系列 主推产品 主要功效 主要诉求 产品定位 产品口号佳洁士 佳洁士茶爽、速效洁白、舒敏灵、多合一、防蛀修护、盐白、防蛀健齿、草本清新牙膏防蛀牙膏 有效除菌、修护蛀牙防蛀修护 高档产品 牙齿牙根，全面防蛀，有效修护立白 立白珍亮珍珠钙、强效防蛀、草本 14、精华牙膏、儿童牙膏立白珍亮珍珠钙牙膏防蛀固齿、口感好全面防止蛀牙中档产品 防蛀固齿，自然亮白雕牌 雕牌草本牙膏、防蛀牙膏防蛀牙膏 防止蛀牙 防蛀 低档产品 防蛀健齿 产品 /品牌促销信息企业品牌 促销卖场促销范围 促销时间促销主题/口号 促销手段 终端 3630买赠（附赠礼品）凡一次性买满 38 元、68 元、128 元分别赠送万基洋参含片、白兰氏鸡精货架插牌、贴牌、海报宝洁（PG）诺玛特恒宝店宝洁全线产品 200461家健康提速买赠（附赠礼品）凡一次性买满 38 元、88 元分别送足底按摩器或电子表护腕、旅游运动水壶或保健护腰一个眺跳牌、立牌、插牌、海报立白（玛特恒宝店立白洗衣粉、康十年优质十年）产品特价优惠，立白超洁加香、超浓缩洗衣粉、立白洗洁精均特价优惠海报纳爱斯（牌 雕牌洗洁精 20046150产品特价优惠 特价牌（四） 、各销售终端现场导购情况： 由于洗护用品的同类产品。