河南移动科学安排渠道转型工作

河南移动科学安排渠道转型工作内容摘要：

1、科学安排渠道转型工作河南移动通信有限责任公司郑州，中国， 2002年 9月2渠道转型工作的思路超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，而渠道在其中扮演了一个重要角色渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均 格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛 利进一步动荡的用户群更低的. 陷入僵局问题一：原有渠道模式存在管理盲区代销模式 主要问题 对代销点以外的批零销售 2、无法管理，形成了渠道管理盲区，并被渠道利用造成了不良影响：虚增放号居高不下 、 用户质量降低、加大营销成本 对代销商实际承担的分销功能没有确认，也没有进行有效的激励与控制 与终端零售渠道和移动用户的信息沟通存在障碍，渠道功能的发挥受到限制移动 代销点移动用户关联店 *自由经营的零售点渠道管理盲区信息流管理控制流*关联店是指以经销商自己或亲友名义开的零售店，但不在移动注册为指定代销点台州移动路桥经营部自营厅非移动直管渠道合作厅 /专营店 /代销点路桥移动用户5% 59% 22% 14%外县市批发商由于批发体系的存在，渠道盲区现象普遍存在，渠道盲区的结构显示该地的渠道体系更加复杂可控制 无法控制台 3、州移动椒江经营部自营厅非移动直管渠道合作厅 /专营店 /代销点椒江移动用户7% 57% 17% 19%外县市批发商台州移动温岭分公司自营厅非移动直管渠道合作厅 /专营店 /代销点温岭移动用户3% 51% 16% 30%外县市批发商台州移动天台分公司自营厅非移动直管渠道合作厅 /专营店 /代销点天台移动用户8% 79% 8% 5%外县市批发商台州移动黄岩经营部自营厅非移动直管渠道合作厅 /专营店 /代销点黄岩移动用户7% 60% 25% 8%外县市批发商从无门头店的首推率来看，移动在温岭具有显著优势，在椒江、黄岩与联通相当，在路桥和天台有明显的劣势 2 9 . 1 7 %3 5 . 2 9 %3 4、 8 . 8 9 %3 7 . 5 0 %4 1 . 6 6 %2 6 . 4 7 %5 1 . 1 1 %3 . 7 5 %3 7 . 5 0 %25%7 5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %3 8 . 2 4 %2 9 . 1 7 %2 1 . 2 5 %椒江 黄岩 路 桥 温 岭 天台资料来源 :渠道普查 样本数：椒江 24家，黄岩 34家，路桥 90家，温岭 80家，天台 8家说明：首推移动的基本都是首推金卡，调查样本中仅温岭有 1家首推全球通首推移动 首推联通 无偏好（包括首推 130和轻松如意通）渠道中的批发商是整个渠道中最复杂的环节，移动对其控制力最弱移动公司直管渠道直销员消 5、费者批发商1）非移动公司直管渠道2）55家3这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售 价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为 72723） 元723） 动不能接受的卡号流向厂商代销商代销商代销商零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店厂商分销商分销商零售店零售店分销商零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店扫除渠道盲区，加强渠道扁平化是一个必然的发展趋势，并且是渠道未来战略发展的必由之路但考虑到渠道未来的发展趋势，移动需要在减少渠道管理幅度的基础上， 6、重点建设核心渠道，联盟可能的合作渠道，并逐步减少对社会渠道的依赖联通移动自有核心渠道建设社会渠道渠道合作伙伴（国美、苏宁等）0特色店的建设也是伴随着市场细分化进一步深入的渠道工作重点河南移动 移动新业务 新业套餐 移动梦网卡新业务内容 新业务演示 活动组织手机厂商 时尚手机试用 互动游戏 手机优惠促销 新款手机现场秀渠道 移动业务销售 相交服务 活动场所兴趣锁定业务锁定服务锁定 主题活动 互助交友业务交流1国外移动运营商的成功案例表明，通过个性化的终端渠道可以有效地发展和服务不同细分市场的目标用户群（ 1）案例资料来源：罗兰贝格资料 基准比较典”、“激情”和“品质”价值取向的目标用户群激解决方 7、案 s 价格 “酷”无忧无虑个人效率活力静谧服务归属感价格意识热情经典24/7 质2渠道建设还需要考虑到企业市场的未来发展渠道模式 不同渠道分工 成立专职的企业客户经理直销队伍，全面负责对 A、 府机构作为重要客户，其销售和服务由客户经理负责） 在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的企业客户“店中店” ，负责对 C、 利用呼叫中心，承担针对 C、 辅助承担电话销售功能 在浙江移动网站上针对 C、 业移动天地”和“我的移动”专栏内容 选择外部渠道伙伴负责开发 C、 售标准产品客户经理 A、 中店”C、 4$”彷徨 ”前进 ”成功 ”绝望 ”危险 ”抗争 经销商类型经营状况恶化销售下滑，经营不见起 8、色发展停滞，企业发展前景不明目标明确，企业发展趋势向好状况面临淘汰 自我调整寻求支持 把握方向自我定位 坚定信念借助外力出路问题二：移动通信经销商面临不同的发展境地5解决多层次批卡和窜卡问题应该从供给和需求两个角度来突破，这需要移动强化渠道管理职能，改变考核体系来解决不同地区号源量不等，有些地区号源紧张不同地区对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格差非直管渠道需要卡有人要卡从卡号集中优化配置，有次序地组织本地非直管渠道铺货和强化对促销和区域间价格体系的监控来解决县市公司因考核指标压力而放松管理经销商的批卡技巧有人放卡完善移动考核指标，强化监控力度有人倒卡6特别 9、需要合理配置营销资源与业务资源，巩固和扩大移动公司核心渠道的竞争优势 打击支持竞争对手进攻河南移动市场和抢夺移动用户的顽固渠道 制裁破坏移动分销体系，冲货、串货的违规经销商打击顽固渠道争取和稳定核心渠道 通过酬金政策倾斜和规范批零价格体系可以扩大河南移动核心渠道的利益 在市场竞争激励、行业动荡调整的时期需要稳定和保护核心渠道，并进一步提高渠道忠诚度7经销商的有效激励将从物质激励、精神激励和业务支持三个角度进行，但这一切有有赖于渠道管理的规范化物质激励 精神激励 业务支持 销售、功能履行和忠诚年限的级差酬金体系 期权激励 多元化业务支持移动非移动 服务下载、报酬下放 店面装修 人员招聘 广告促销 10、资源支持 培训 发展规划 地位平等沟通 提升其社会地位和专业形象 合伙共商移动发展大计18如何开展渠道管理模式转型工作19渠道转型工作的基本程序02 31渠道转型规划阶段 渠道转型实施阶段 转型模式运作阶段阶段目标任务确定渠道转型方案 成功转型，平稳过渡 完善和发展渠道管理模式 内部沟通 渠道调查 外部访谈 制订方案 调整渠道管理制度 制订渠道转型方案的具体实施行动计划 建立新的渠道管理 体系 ，实现 渠道转型与整合 完善分销模式发展分销体系 规范分销经营管理 实现核心渠道特色化经营关键成功要素 全面掌握渠道现状 达成渠道转型的广泛共识 以核心渠道为基础迅速建立分销体系 以利益手段引导推动渠道 11、转型的平稳过渡 先进的分销管理 人力资源培养与提升渠道转型工作需要周密安排，分阶段展开21渠道转型规划阶段2为确保渠道转型的成功实施，需要成立专门的项目小组，并首先对渠道转型工作进行深入的内部沟通，达成统一认识3在规划渠道转型方案之前，需要对本地渠道现状进行专项调查，尽力扫除在渠道管理与渠道信息方面存在的盲区渠道分布调查主要代销商批零情况调查放号流向调查调查内容 本地区销售渠道总量 经销渠道地理分布 渠道类型及分布调查方法 渠道分类确认方法 按街道分区普查 成果 渠道分布图 主要渠道自有门店数目及类型 批零比例 1860对指定时间主要代销渠道实际放号用户进行电话回访 渠道暗访 渠道类型定性 放 12、号流向地理分布 主要经销区域 渠道联络图4支持分层管理方案制定 渠道总量信息 地区分布信息 合理的分销分区 确定分销商数目指导改进渠道布局 在 4号区域的部分地段出现零售渠道过剩的迹象 在城郊地区渠道发展滞后 移动公司在 6号区块的渠道发展落后于联通公司举例准确的渠道分布图不仅有助于制定渠道分层管理方案，更可以帮助地市分公司发现在渠道布局中存在的主要问题注：圈中数字表示同类渠道在一街道中的数目移动指定渠道 联通渠道 自由经营渠道1 1 11 2 31321 222411 1136261111 44814173391 257 31121 12213 1 211232111111111221115以及具体分析跨地区之间的冲货和批发现象（主动脉的了解）各地市场规模和地区间窜货形式图椒江黄岩路桥温岭天台卡号来源流向地区 椒江 黄岩 路桥 温岭 料来源： 1860调查，根据 2002年 1693646791771136025376举例代销商 调查期销售量 有效调查用户数 门店销售比例自有零售点分布 放号。