浙江移动建立和完善分销模式，规范渠道管理，增强渠道竞争优势

浙江移动建立和完善分销模式，规范渠道管理，增强渠道竞争优势内容摘要：

1、 建立和完善分销模式，规范渠道管理，增强渠道竞争优势浙江移动 渠道转型试点浙江移动通信有限责任公司杭州，中国， 2002年 5月 23日 2述 渠道转型 建立分销体系 代销向分销模式平稳过渡 规范分销管理 完善分销模式 形成强势的核心渠道 增强对渠道的管控能力 提高渠道分销效率 有效利用渠道资源 保证用户发展数量 提高用户发展质量 有效提升用户价值渠道管理是浙江移动市场营销战略实施中的一项重要工作，其核心任务是建立和完善分销模式，增强渠道竞争优势，发展和巩固移动用户建立 /完善分销模式 增强渠道竞争优势 用户发展和巩固 浙江移动推进渠道转型面临三大困难：原有代销模式限制，渠道利润空间减小，渠道 2、无序竞争恶化原有代销模式限制渠道利润空间减小渠道无序竞争恶化渠道转型浙江移动 代销模式 渠道转型 分销模式渠道转型的实质是打破代销旧格局，通过渠道资源重新整合形成分销新格局，这需要不断突破旧有模式与固有管理制度产生的种种限制 渠道利润多数移动经销渠道尚未在移动新业务和其它通信业务领域形成新的利润增长点代销商放号无序竞争加剧，代销酬金利润不断流失移动新用户增长速度减缓，移动产品经销渠道在部分地区出现饱和，渠道利润被稀释手机销售与移动用户发展向“大卖场”和 “连锁零售”等低利润销售渠道集中浙江地区大部分移动产品经销渠道当前都处于利润下降、生存困难的境地，这一状况既增加了渠道转型的迫切性也加大了工作 3、难度 移动通信市场中的无序竞争进一步恶化，对整个行业和市场都已产生破坏性损害恶性价格竞争，降低用户服务水平同时经营移动与联通业务，利用并恶化运营商之间的竞争关系破坏移动用户稳定性，从用户频繁转网中牟利用户服务被忽视被侵蚀规范经营的渠道处于不平等竞争地位扰乱了移动通信行业和市场秩序，损害了用户利益 2 31浙江移动要在困难的条件下建立和完善分销模式，必须在渠道策略实施过程中把握各阶段的关键成功要素确保成功实现渠道转型渠道转型规划阶段 渠道转型实施阶段 分销模式运作阶段实施阶段目标任务确定渠道转型方案 成功转型，平稳过渡 完善和发展分销模式 内部沟通 渠道调查 外部访谈 制订方案 制订渠道转型方案 4、的具体实施行动计划 建立分销体系 实现代销向分销的平稳过渡 完善分销模式发展分销体系 规范分销经营管理 实现核心渠道特色化经营关键成功要素 全面掌握渠道现状 达成渠道转型的广泛共识 以核心渠道为基础迅速建立分销体系 以利益手段引导推动渠道转型的平稳过渡 先进的分销管理 人力资源培养与提升 9道转型规划 0为确保渠道转型的成功实施，需要成立专门的项目小组，并首先对渠道策略与分销模式进行深入的内部沟通，达成统一认识 1在规划渠道转型方案之前，需要对本地渠道现状进行专项调查，充分扫除在渠道管理与渠道信息方面存在的盲区渠道分布调查主要代销商批零情况调查放号流向调查调查内容 本地区销售渠道总量 经销渠道 5、地理分布 渠道类型及分布调查方法 渠道分类确认方法 按街道分区普查成果 渠道分布图 主要渠道自有门店数目及类型 批零比例 1860对指定时间主要代销渠道实际放号用户进行电话回访 渠道暗访 渠道类型定性 放号流向地理分布 主要经销区域 渠道联络图 2支持分销方案制定 渠道总量信息 地区分布信息 合理的分销分区 确定分销商数目改进渠道布局 在武林门、延安路等部分地段出现经销点渠道饱和迹象 在城郊地区渠道发展滞后 浙江移动在文教区（ 6号区块）渠道发展落后于联通发展举例准确的渠道分布图不仅有助于制定分销方案，更可以帮助地方分公司发现在渠道布局中存在的主要问题1 2 31321 222411 1136 6、261111 44814173391 257 31121 12213 1 21123211111111122111注：圈中数字表示同类渠道在一街道中的数目 移动指定渠道 联通渠道 自由经营渠道1 1 1 3举例代销商 调查期销售量 有效调查用户数 门店销售比例自有零售点分布 放号渠道分布（分区号码）移动渠道 联通渠道 其他渠道宇信 339 139 1 0 0 1/2/3/4/5/6/7/8/9/10振联 84 28 1 1 0 2/7/8/9/10超越 346 133 3 1 2 2/3/4/6/7/8/9/10新信联 170 83 1 0 0 1/3/4/6/7/8/10新天地 96 40 7、2 0 0 1/4/3/8隆路 129 43 1 1 0 3/4/6/8/10大地 118 60 1 1 2 1/2/4/5/7振宇 138 78 1 1 2 4/6人和 177 73 2 2 1 2/4银盾 136 54 2 1 2 4/9对新用户进行 1860电话回访是掌握主要经销商业务状况的有效方法，也为分销管理提供了进行渠道监控与核查的重要手段 4对主要经销商实际销售流向的掌握是未来在分销商中合理划分分销区域的一次重要依据某代销点实际销售流向分布举例1%14%6%6%27%6%1%6%6%13%14%特约代销点门店销售批卡放号 5选择主要的代销商进行外部访谈与沟通，既是制订和完善渠道转 8、型方案与行动计划的重要环节，也是一项非常敏感需要特别谨慎的工作制订访谈提纲 渠道访谈 访谈结果总结确定访谈对象依据成果注意 历年经销业绩 经销商评价 近期经营状况分析 访谈对象名单 访谈计划安排 综合考虑渠道合作者意愿与经营能力 访谈计划 访谈对象分析 根据不同对象制订不同的访谈提纲 明确访谈内容与重点以及访谈中应回避的话题 针对访谈对象特点的差异化提纲 访谈提纲 沟通交流 访谈记录 双向沟通，了解访谈对象的真实想法 准确表达浙江移动的新思路新观念 注意保密，防止渠道出现动荡或对移动共识政策产生误解 访谈记录 访谈对象分析 方案设计与实施 充分考虑经销商的实际情况 掌握可能产生的渠道反应 6成 9、功的渠道访谈要达到了解渠道、消除误解、观念灌输和完善方案四方面的预定目标了解渠道 受访渠道自身发展思路与动向 受访渠道的特长与不足 受访渠道对行业和市场的看法 对浙江移动渠道管理的意见与建议 对其他渠道及竞争的信息反馈观念灌输 结合浙江移动营销战略进行观念灌输 向渠道介绍浙江移动对行业发展及业务机会的看法 结合受访渠道特点与合作意愿提出有针对性的建议，鼓励渠道在浙江移动的发展思路下加强合作扩大业务发展消除误解 对移动渠道管理工作进行有针对性的说明 对渠道提出的问题做出回答与交流 纠正渠道中对浙江移动不正确的传闻 避免渠道对访谈本身产生误解完善方案 根据渠道访谈结果完善渠道转型方案 预测渠道对浙 10、江移动将采取的渠道策略才能产生的反应，准备应对方案 修正可能产生问题的部分，改进渠道转型实施行动方案渠道访谈 17州分公司渠道转型方案 8在渠道调查、外部沟通和内部研讨的基础上，项目小组提出了杭州分公司的渠道转型方案建议分销商选择 分销权分配 渠道转型方式 分销资格 具备分销能力的合作营业厅 具备很旨分销能力且做出发展合作营业厅承诺的指定专营店与特约代销点 分销商数目 8家左右 分批授予正式分销权 分区分销，适度竞争 以 10个分区营业厅分区为基础确定分销分区 在各分销分区中确定 2分销商的分销能力可分别授予不超过 5个区的分销权 合作营业厅可优先竞争本分区的分销权 通过公平竞标方式，确定分销 11、商和准分销商，并分别授予相关分销分区的分销协议 首批确认 4家具备分销能力的合作营业厅经营者正式分觥商资格签订正式分销协议 其余 4家合作营业厅与 2过渡阶段维持分销模式与代销模式并存，原有特约代销点可自主选择 移动公司通过利益调控手段巩固与重要零售渠道和核心渠道（指定专营店和退出分销的合作营业厅）的关系，而推动其他代销点转向分销模式A B C 9A 具有分销能力的合作营业厅首先正式分获得分销商资格 在业务发展过程中须协调分销与服务的相互关系，协同发展以用户服务为核心的合作营业厅代表了渠道发展方向，分销模式需要通过规范渠道管理和提供利润增量来支持支持核心渠道的持续健康发展 还不具备分销能力的合 12、作营业厅可以在本区域进行分销试点 分销能力提高后可获得正式分销商资格 分销试点期结束后仍不具备分销能力不现授予分销权，可继续经营合作营业厅也可选择退出合作营业厅 没有开办合作营业厅，但分销能力很强的指定专营店与特约代销点可以在主要销售区域获得试点分销权，但必须做出发合作营业厅承诺，即 根据浙江移动要求在指定区域承揽新的合作营业厅 支持现在合作营业厅发展并在出现合作营业厅、承揽方退出时承接合作营业厅合作营业厅分销能力强的核心渠道 0分销商总数的确定需要综合考虑渠道资源、分销商空间和未来发展三方面因素分销商总数 (8家 )未来发展渠道资源销售空间A 现有可纳入分销体系的渠道资源（杭州 160销商可 13、以获得的现有渠道资源应在 1030家） 未来业务发展需要进一步扩大渠道资源（部分移动产品会向超市、便利店等新开发渠道渗透） 去年和今年 1州城区销量前 8位的渠道可占整个销量近 50%份额，分销商过多会导致各自成长空间不足） 部分零售渠道的核心渠道不会进入分销体系而需要保持与浙江移动的直接联系 过多的分销商会造成对分销网点的过度竞争和管理失控 考虑合作营业厅发展（杭州地区合作营业厅数目会基本稳定） 浙江移动可以为核心渠道的特色化发展提供有限的业务资源，但只能在有限范围合理分配 1在分销权分配问题上，“分区分销、适度竞争”原则比较适合杭州地区渠道转型的市场条件全市分销，自由竞争分区分销，适度竞争 14、 分区分销可以保证渠道发展不足的区域得到进一步开发，而在渠道饱和的区域避免盲目发展，实现整体合理的渠道分布 在每个分销分区分配 2分区分销、适度竞争可以引导分销商在自己分区精耕细作提高渠道竞争力，也可以合理控制分销成本B 杭州城区范围大，分销商难以在全市范围真正做到有效分销 从杭州主要经销商和合作营业厅发展情况分析， 8家以上分销商的自由竞争极度有可能导致无序竞争和过度竞争 分销权分配 2在由代销模式向分销模式过渡的渠道转型方式上，由移动公司直接选择分销商的快速转变方式优于通过市竞争逐渐形成分销商的渐进方式C 快速转变方式可以避免长时间的渠道波动影响销售业绩 直接选择有利于浙江移动贯彻提高渠道忠诚度和未来核心渠道发展的渠道策略 通过公开竞争平稳过渡的实际操。