商业地产营销策划大十字商业街整合营销推广方案doc

商业地产营销策划大十字商业街整合营销推广方案doc内容摘要：

地方。 东西方商贸文化融合的特色市场 文化载体 —— 哈密自古即是丝路重镇，是东西方商贸的主要窗口。 风水财富融合的地方 文化载体 —— 大十字曾是哈密的经济文化中心，未来必然会承接这一历史使命。 这一文化融合的共性，也必将成为哈密市文化的象征，在充分利用文化载体传播的过程中 ，大十字商业街文化融合的形象将得到最佳展现，品牌形象也因此大幅提升。 四 主题雕塑凸显品牌内涵 我们找到了大十字商业街的文化内涵 —— 融合的文化特质 —— 宗教文化、民族文化、历史文化、商业文化、旅游文化、景观文化、休闲文化，如此丰富的文化内涵，有赖于建筑风格对它外在的延伸。 大十字商业街规划即体现了很好的民族特色，但中心广场的名称，我方同意采用丝路广场，但在雕塑上，建议设计“哈密之窗”这一主题雕塑，以体现融合民族文化，浓 缩哈密文化这一特点，其次在花园广场周边设置哈密文化长廊，上有碑文及雕花，反映哈密从古至 今的文化特色。 五 品牌文化形成对市民的强在感召力 大十字商业街是以休闲消费为主要特征的商业街，以此为定位点，必须为哈密市民找到了精神文化的寄托。 大十字商业街特色鲜明的建筑风格及文化内涵，必将形成对市民强有力的文化吸引，而对所有市民及外来旅游者而言，这是欣赏哈密文化及民汉文化融合的最佳景点，必将刺激大量顾客来此消费。 六 品牌形象对城市形象的提升 哈密市一直缺乏文化特征，我们提出的文化融合这思想，为哈密市找到了很好的形象定位。 依托这一思想，文化景点的挖掘将极为方便，并充满了丰富的文化内涵 — — 东西文化，丝路文化、佛教伊斯兰教文化、商业文化、历史文化„„所有文化在此交汇，到了哈密，不但可领略到不同的文化，还可领略到几种文化融合的魅力，这对外来旅游者将具有强大的吸引力。 找到了哈密的文化特征，这种文化特征最佳体现的景点也出现了 —— 她就是大十字商业街，无与伦比的的文化优势将使她成为哈密市的象征；成为哈密市政府重点支持的项目；成为本地市民及外来人 必去的地方；大十字商业街也因此成为哈密市最靓丽的一条风景线，哈密市也因此提升了自身形象。 五、营销战略 一 差异化营销战略 商业步行街是一种新型的商业形态 ，具有良好的发展潜力，上海的南京路、北京的王府井都是这种商业形态的代表，商业步行街的发展，符合市民消费心理的趋向，作为步行街而言，消费行为属于精神消费带动物质消费的典型代表，它具有商城目标性购物所无法比拟的优势，在城市发展中，市民对休闲文化趋向性正逐步强化。 因此，商业街是最具文化特色的商业形态，拥有最可逛的资本，是周未休闲购物的最佳去处，是人潮钱潮汇聚的地方。 依据上述对商业街的分析，结合大十字商业街的特色，我们提出了差异化营销的战略。 即突出大十字商业街的特色，以差异化营销建立竞争优势。 二 差异化营 销的基础 进入细分市场 哈密市商业竞争已十分激烈，主要原因在于商业供给过量；其次，商业的同质化也是主要原因，表现在相同的商城，相同的集市，缺乏特色市场和专业市场，大十字商业街可充分利用市场机会，进入细分市场。 商业形态创新 传统的商场或集贸市场，为目标性购物的商业形态。 商业步行街强调文化休闲功能，以精神消费带动物质消费，使商业街具备自己文化上的特色。 功能完善，一站消费 步行街功能分区明晰，拥有多种商业形态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅 游于一体，是休闲的最佳去处，购物的理想选择，充分享受一 站式消费的乐趣。 文化理念构筑强势品牌 大十字商业街丰富的文化内涵，和建筑风格对其外在的延展，使其拥有了丰富的文化魅力，文化差异性由此凸显。 六、营销推广策略 一 原则 充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破； 注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破； 八九月份全面造势，力争十月份形成销售高潮； 二 概念定位 A、核心概念定位 核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念： 财富颠峰文 化名街 支持理由： ①以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点， ②突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念； ③该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力； ④口号简单明了，便于传播； B、分概念定位 以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。 形象概念定位： 哈密之窗 —— 大十字商业街 突出文化特色，浓缩哈密文化，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。 功能概念定位： 民汉融合的特色市场 一个极具文化魅力的特 色市场，强调民汉特色相对独立，建筑及经营整体统一的格局。 消费概念定位 集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街 精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。 推广概念定位 投资汇聚财富的大十字，经营前景无限的商业街。 强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在大十字商业街得以最佳现体。 区位概念： 自古黄金宝地，今日财富商圈 强调大十字商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财富地位将因商业街而更加兴旺发达。 规划概念 文化的、特色的、现代的商业街 间间门面房、户户沿街铺 强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独门独户招牌店，终身经营的特征。 投资概念： 传子孙千万，不如留店铺一间 强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。 概念传播示意图 三 销售进度控制 依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机，我们制订了详细的销售进度计划，形成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售局面。 阶段 日期 目 的 工作内容 媒体应用 筹 备 期 — ①确立企划方案；②完成销售前准备工作； ①现场包装完毕；②宣传资料到位；③广告创作完毕；④销售培训完毕；⑤营销网点及相关配合到位； ①工地广告；②售房部广告；③户外广告； 预 热 期 — ①传达楼盘入市； ②建立初步市场形象； ①新闻报道展开，传达政府信息；②DM 派发；③来电统计及来客接待；④电话回访；⑤暂不接收预订 ①报纸广告；② DM 派发 ——《大十字商报》；③大十字艺苑；④印刷媒体；⑤公关活动； 造 势 期 ①扩大宣传面，开发潜在客户；②公关活动制造人气；③掌握大量预订客户； ①预告发售日期；②电话回访；③ DM发派；④大力度广告及公关推广；⑤进行预订登记 ①报纸广告；②影视广告；③户外广告；④ DM— 《大十字商报》；⑤大十字艺苑⑥公关活动；⑦海报 公开强销期 — ①扩大传播面，形成热销；②促进预订客户成交； ①实施销售控制；②现场氛围营造；③举行大型推介促销活动；④大规模媒体广告推介；⑤户外布标、彩旗气氛渲染；⑥公开认购 ①报纸广告；②影视广告；③户外布标、彩旗；④ DM 派发—— 《大十字商报》；⑤大十字艺苑⑥ 海报；⑦销售说明书、看板 强销维持期 — ①维持销售；②为下阶段强销准备，造势 ①客户反映统计分析；②未成交意向客户回访，力促成交；③调整下阶段主力推广产品； ①报纸广告；②影视广告；③DM 派发；④大十字艺苑⑤销售说明书，看板； 二次强销期 — ①形成二次热销； ②作现房推介； ③阻力产品促销； ①现场氛围营造；②客户入住及经营准备；③举行大型现房促销；④大规模媒体广告促销；⑤户外布标、彩旗气氛渲染； ①报纸广告；②影视广告；③DM 派发；④销售说明书，看板；⑤ 海报；⑥户外布标、彩旗； 维持期 后 ①尾盘清理； ②维持销售； ①经营氛围营造；②人际传播； ③可租可售 ①海报；②户外布标、彩旗； 四 媒体创新 考虑到哈密市当地媒体传播的有效性，我们进行媒体创新，以应对这种局面，并增强广告效果、降低媒体费用。 创新 1：推出《大十字商报（商业内参）》，采用 4 开铜版纸彩印，每周派发一期，内容包括：大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。 创新 2：推出大十字艺苑，与政 府及放映公司协商，由公司买断一批影片，每周六、日在时代广场播映，现场广告及插片广告使用权归我方所有，并长期执行该方案。 创新 3：以大十字艺苑为依托市场要求，可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演出活动。 五 阶段性营销策略 ★筹备期（ ） 本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下： 售房部装修 售房部功能分区及装修布置方案见设计稿； 销售培训 详见销售策略之销售人员培训； 营销网点建立 详见销售策略之市区销售部 宣传资料创作 宣传资料包括售楼书、海报及第 一期 DM（大十字商报） ①售楼书建议 P 数为 12P，采用中文印刷； ②海报建议采用大 4 开印刷，既可作宣传资料派发又可张贴，在语言选择上采用维汉两种语种印刷； ③ DM（大十字商报）建议采用大 4 开彩印，每期印数为 1 万份。 媒体应用 ①工地广告 工地设置施工牌，工程平面及技术指标牌，工地用彩旗作简单包装； ②工地围墙 工地围墙采用标识系统及广告语 —— 我把财富给您，作统一包装 ③施工纱网 建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面，并根据工程进度，定期加高，以提高现场广告的利用度。 ④售房部广告 售房部设置沙盘 ，宣传展示画、项目主背板、 POP 展板、立牌、楼书取阅夹，屋顶POP 吊旗进行包装； ⑤户外广告 —— 以售房部为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化，营造良好的现场气氛； —— 以大十字路口，时代广场、铁路局火车站附的，吐哈石油基地设置大型户外广告牌； —— 选 10 辆左右的公交车辆做车体广告； —— 买断出租车后玻璃广告 ★预热期（ ） 本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步形象，具体操作策略如下： A、传播策略 传播侧重点 突出哈密之窗 (哈密文化缩影 )这一形象概念，强调政府 形象工程及政府支持力度 传播形式 时事新闻配合专题新闻 传播主题 ①时事新闻 哈密市形象工程全面启动； /旧城改造出一片新天地； /大十字商业街让老城重新焕发光彩； ②专题新闻 哈密之窗 —— 浓缩哈密文化的大十字商业街 大十字商业街重写哈密商业格局 媒体组合 ①报纸广告 报纸广告为主，以《哈密报》、《哈密广播电视报》为重点投放； ②影视广告 影视广告配合，主要发布时事新闻；媒体侧重：哈密电视台 ③ DM（《大十字商报》） 第一期大十字商报派发，派发时间建议在 9 月 5 日左右，主要内容包括：刊首语、大十字商时 事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。 ④印刷媒体 —— 售楼书主要在售房部使用； —— 在各繁华区域张贴及派发宣传海报 B、公关策略 政府公关 ①本阶段公关以政府公关为主，重在树立政府形象工程这一形象，增强市场信心 —— 力争将大十字商业 街定位政府形象工程； —— 力争将大十字商业街定位为哈密旅游观光景点； —— 力争将大十字商业街定位哈密市商业示范街 —— 力争获得哈密市旅游特色产品一条街称号 ②媒体应用 —— 通过以上政府支持， 提升项目形象，增强市民信心； —— 为传播炒作提供了大量素材； —— 获得媒体免费报道支持 ③策略应用 主要通过时事新闻及传播炒作加以应用 媒体公关 针对哈密主要报社及电视台公关，强化双方关系，为新闻传播提供环境。 市场公关 ①公关主题 哈密市形象工程 —— 暨大十字商业街奠基仪式 ②公关目标 —— 借奠基传达施工信息，强化市场信心； —— 借奠基传达形象工程定位信息，提升项目形象； —— 借奠基形象新闻点，扩大传播； ③活动内容： —— 在大十字商业街施工现场举行奠基仪式； —— 邀请市政领导及佳宾现场参与； —— 邀请新闻媒体现场采。