可口可乐公司营销策划方案

可口可乐公司营销策划方案内容摘要：

有百事可乐，康师傅，娃哈哈，统一，王老吉等，其中通过问卷调查（详见附件 1）的数据分析得出百事可乐，康师傅以及王老吉是最主要的三个竞争者。 （一）百事可乐 百事的产品类别丰富，包括可乐，七喜，果汁汽水和奶茶等，百事的可乐产品其口味相对于可口可乐而言更加甜，加上其推出的百事明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相对迅速。 百事可乐经营范围广涉及软饮料运动用品，快餐以及食品等。 就传播策划而言，独特的音乐推销和名人广告效应，庞 大的代言明星阵容包括：当红歌星周杰伦，古天乐，蔡依林，谢霆锋， Rain。 著名体可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛 5 育明星：姚明，贝克汉姆等。 就广告策略而言，面对可口可乐的竞争，百事可乐果断采取了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立年轻活泼时代的形象，暗示可口可乐时代的老迈过时，从而避开了锋芒，在年轻人身上赢得了广大的市场。 如今青春，年轻，激情的广告赢得了年轻人的青睐，使年轻人成为其最大的消费群体，让百事成为年轻人的可乐。 国际著名调查机构尼尔森在 2020 年的调查就表明，百事已成为中国年轻人最喜欢的饮料品牌之一。 （二）康师傅 现在 康师傅 产品覆盖食品 和饮料业，康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。 2020 年 11 月 4 日，康师傅被曝将获 得 百事在中国大陆的非酒精饮料装瓶业务的全部股权，而百事将由此获得康师傅饮品控股 5%的权益。 若康师傅和百事“联姻”，将必然会欣起饮料行业的又一个高潮，这对于可口可乐来说，是机遇，但更大的还是挑战。 （三）王老吉 近年王老吉的品牌定位以及它有效的营销策略使得其在消费者心中树立了良好的品牌形象， 2020 年汶川地震又捐出巨款为灾区人民出力，并积极参与各种公益慈善事业，加之良好的品质口味， 王老吉的销售额以几何倍数直线飙升一个默默无闻的 区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。 可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛 6 四、行业分析 饮料业是我 国发展 最快的行业之一，产值年均增长近 20%。 2020年饮料行业产量 达到 8086 万吨 ，对比 1978 年的 20 多万吨， 改革开放 30 年来增长了近 400 倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 2020 年饮料业 增长 %，比 2020 年增幅提高了近 5 个百分点。 在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。 特别是近几年来，几乎每 5 年就翻一番， 2020 年以来，更是每年过一个千万级的关口： 2020 年过 4000 万 吨大关， 2020 年过 5000 万吨大关， 2020年更是越过了 6000 万吨大关（如下图）。 未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。 从发展趋势看，未来 3 年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破 1 亿吨更是指日可待。 从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。 从饮料品类来看，包装水仍然以 40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量 2020 年达 400 亿，占据行业第二，而可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛 7 果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位 于第二的碳酸饮料。 五、饮料销售状况及消费趋势分析 （一）包装水市场 包装水是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的 30%以上。 未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。 从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。 当然，未来几年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等有概念和卖点的中高端水会更加受欢迎。 矿物质水的成本优势非常明显。 对于普通大众， 1 元的矿物质水肯定比 元的纯净水和矿泉水更有吸引力。 据 ACNielsen 的最新数据， 康师傅矿物质水今年上半年 以 %的占有率勇夺中国“水王”。 从品牌格局上，农夫虽然极力标榜自己是天然饮用水，但是消费者是不管这些噱头的，还是把其纳入矿泉水一类。 未来 5 年矿泉水的前几名肯定还是景田、农夫、益力、蓝剑、椰树等。 可以预测景田、农夫的市场份额会进一步扩大。 蓝剑也算是水行业的隐形冠军了，蓝剑饮料公司未来几年内会在国内资本市场成功上市，当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国。 可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛 8 整个水市场，必须要考虑矿物质水和纯净水品牌。 康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三分天下的局面。 娃哈哈、 怡宝、乐百氏在纯净水市场的地位会受到可乐“冰露水”的挑战。 娃哈哈这位昔日的纯净水王者也许对低毛利的瓶装水没太大兴趣了，因为无论销量、利润，营养快线、果汁都远比纯水有吸引力。 王老吉力推的昆仑山雪山水、五大连池水、以及西藏 5100 冰川水等，都遇到销量乏力的难题，看来水行业的确是高处不胜寒。 另外要提醒大家的是，桶装水的领导地位将来会不太稳固，因为很多企业开始逐步在推广袋装水了。 袋装水的密封、卫生、便利、成本、物流都远优于桶装，如果不是因为安吉尔公司把袋装饮水机的专利死死抓着不放，这个市场早就很火了。 （二）果 汁饮料市场 未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。 虽然汇源没有被可乐吞掉，但其他各大饮料巨头已经加快了并购的步伐。 果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场占有率达到约 60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年随着农夫水溶 C100 的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料 90%以上的市场份额。 近几年，不少企业看好果汁饮料市场发展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品类外另辟新路，开发特色水果种类，进入果汁饮料市场，可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛 9 如石榴汁饮料、人参果汁饮料、梨汁饮料，只可惜失败者众，成功者寡。 目前果汁 市场的品牌 10 强是：汇源、统一、可乐的果粒橙、康师傅、健力宝的第五季、百事的果缤纷（纯果乐）、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁，乐天华邦。 汇源在果汁上有很多优势，但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。 康师傅跟汇源刚好相反，康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身的口感与质量乏善可陈，汇源如果不是渠道掌控能力差，哪里需要被人并购。 可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意、品牌定位的差异化、分销渠道的管理，综合起来是最强的，市场占有率排第一当之无愧。 农夫果园的创新能力则是 首屈一指的。 柠檬 C100 的热卖带动了整个柠檬果汁品类，功不可没。 高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。 中粮去年杀入高端果汁饮料市场，推出的悦活果汁销量并不好，但是品牌知名度非常大，最近又找了林志玲做代言，加上中粮本来就有中粮屯河的上游产业链的原料优势，未来还是可以搅搅局的。 高端果汁品牌屈指可数 —— 日本可果美、屈臣氏的果汁先生、汇源、纯果乐等。 高端市场，其实比低端市场难攻打。 康师傅的味全和中粮的悦活，好像都还没有找到推广和销量提升的好办法。 可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛 10 （三）碳酸饮料市场 碳酸饮料未来 5 年在 中国饮料市场所占份额的下降已经无可挽回了。 碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑。 今年 15 月，碳酸饮料累计产量 万吨，同比增长 %，但相比 2020 年同期增速回落 个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。 百事可乐 2020 年开始又裁员又换标，娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息， 可口可乐、百事可乐占据了碳酸饮料 80%以上的份额，其他国内碳酸饮料多分布在广泛的农村地区，市场销售并不理想。 在品牌格局上，可乐市场三足鼎 立的局面短期是不会改变的，只是非常可乐越加被边缘化和农村化，而且两乐的各自市场份额在未来 5 年也不会发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较了解。 可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。 像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。 天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮、统一之类的巨头来运营，有希望成为西南区域的强势品牌。 还有，雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，未来 3 年也都是维持目前的市场格局。 不过，变数比较大的是来自台湾的黑松。 全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位的，黑松就是其中之一。 可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛 11 另 外，上海、武汉一带由于天气和消费习惯原因，盐汽水这类碳酸饮料也是非常流行。 如果按照天气类推，除了华东和华中之外，华南和华西也应该接受这类产品才对。 未来 3 年，盐汽水会成为一匹耀眼的碳酸饮料黑马。 （四）茶饮料市场 中国饮料工业协会的统计数据显示， 2020 年大陆茶饮料产量已超过 700 万吨，成为大陆传统茶产业的支柱，也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。 随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成，茶饮料将拥有更大的发展空间。 茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。 康师傅一家的份额就已经接近 50%，加上统一，两者合计占领份额在一二 线城市接近 80%，娃哈哈茶在城市的占有率 5%，全国 12%。 之后紧跟的就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。 康师傅研发生产的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等 9 个品种的茶饮料，共占到大陆同类饮料市场的半壁江山，其中冰红茶销量最好。 随着日本几大饮料巨头朝日、三得利、麒麟、伊藤园在中国的逐渐崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。 日资可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛 12 饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。 可口可乐则有渠道和传播上的优势。 本土的饮料巨 头也从没有放弃过对茶饮料的染指。 娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。 所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，将是真正的群雄割据、军阀混战。 （五） 特殊用途饮料市场 特殊用途饮料包括营养饮料、运动饮料、适应特殊人群的饮料三类。 目前 在中国市场，“特殊用途饮料”只占全部软饮料年产量的 5％左右，显然有着巨大的市场空间。 特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，一半以上的分额被红牛占据；而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“牛”所瓜分，如冰牛、赛牛、旺牛，基本都是走瓶装零售 34 元左右的低价路线，也很少有市场费用的投入。 广东是红牛的第一大根据地，前两年澳洲背景的澳动量选择在广东从正面进攻红牛，结局当然是很壮烈的惨败。 力保健的真实销量非常难以判断，日加满现在还是亏损，而且其包装策略非常让人看不懂，最近又出了一款新的瓶装特殊用途饮料，包装和定价等综合定位看起来是想抢脉动和宝矿力的市场。 可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛 13 乐百氏的脉动这几年走下坡路，企业管理不善是其主要原因。 宝矿力这两年借助北京奥运会异军突起。 两者的共同问题是管理不到位，导致通路精耕执行不下去，销量无法突破。 健力宝去年力推的运动饮料新品 —— 原动力， 想要靠容量来取胜，结果也是惨败。 原动力。