加多宝“王老吉”营销策划方案

加多宝“王老吉”营销策划方案内容摘要：

清道光年间，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有 “药茶王 ”之称。 到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。 而在另一个主要销售区域浙南，消费者将 “红色王老吉 ”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点 王老吉的核心问题是没有品牌定位。 问题诊断与目标市场选择 一、企业问题诊断 企业原来市场观点的分析与评价 广东加多宝饮料有限公司在取得 “王老吉 ”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处 于不温不火的状态当中。 企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。 对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。 企业营销存在的主要问题 （ 1）现有消费者对其存在认知混乱； （ 2）无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难； （ 3）企业宣传概念模糊。 问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。 二、营销目标 战略目标 红色王老吉是作为一个 “功能饮料 ”，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ”；品牌定位 ——“预 防上火的饮料 ”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 营销目标 红色王老吉是在 “饮料 ”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 财务目标 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。 三、目标市场策略 市场细分 碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料 : 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； 目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是 “功能性饮料 ”。 市场定位与创意战略 一、市场定位战略 市场创意与定位 品牌重新的定位在 “预防上火的饮料 ”，其竞争对手是其他饮料，产品应在 “饮料 ”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 …… ） 市场定位战略 （ 1）走出广东、浙南。 由于 “上火 ”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “凉茶 ”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （ 2）形成独特区隔。 “预防上火的饮料 ”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双 重身份得到。