COCA2013年度中国户外用品产业调研报告

COCA2013年度中国户外用品产业调研报告内容摘要：

COCA2013年度中国户外用品产业调研报告 中国户外用品市场 2013年度调查报告概 况002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013单位：亿元零售总额增长率： 货总额增长率： 售总额： 0 100 150 200 250 300服装鞋类背包类装备类配件及器材类国内国外合计服装类品牌数量鞋类品牌数量背包类品牌数量装备类品牌数量配件及器材类品牌数量国内 81 113 53 86 248国外 55 58 24 51 109合计 26 55 29 35 139增长百分比 位：个品牌品牌渠 道货商场 网络及其他2010年 1422 2092 432011年 1841 3957 872012年 1987 5962 3472013年 2119 7716 613单位：个渠道渠道销 售元人民币 2010年 2011年 2012年 2013年 较去年度增长率 （ %）零售总额 外店零售总额 0 40 60 80 100 120 140 160 180 200零售总额户外店零售总额商场店零售总额出货总额国内品牌出货总额国外品牌出货总额2013年2012年2011年2010年单位：亿元人民币销售元人民币0 20 40 60 80 100 120户外店商场其他2013201220112010销售元人民币出货额度品牌 /企业数量 超过 1000万出货额统计总额 占年度出货额比例 (%)2010 2011 2012 2013 2010 2011 2012 2013 2010 2011 2012 2013年出货额 1000万的品牌 41 52 65 77 出货额 3000万的品牌 16 40 52 63 出货额 5000万的品牌 10 23 30 37 出货额 1亿的品牌 9 13 17 22 售元人民币01020304050607080过1000万的 品牌 过3000万的 品牌 过5000万的 品牌 过1亿 的品牌2010年 装类 鞋类背包类 装类 鞋类背包类 装备类器械及配件类挑战降 持平 增长10%以下增长10%增长20%品牌商经营成本分析挑战降 持平增长10%以下 增长10%长20%看好看不清看好挑战加投资 维持现状 减少投资挑战在消费抑制、零售萎靡的大背景下，由 2012年以前的 “ 超速增长 ” 转变为近两年的 “ 高速增长 ” ，并会持续一段时期。 品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激励，商场店和电商大力度的折扣进而带动全行业，加之房租、人员等固定成本上升，造成 2013毛利继续下降。 品牌分化的开始、梯队形成。 大众媒体和社会整体接纳户外运动，积极向好。 由于处在初级阶段，户外市场仍然有巨大空间。 增长点不断涌现。 市场开始走向成熟。 发 现消费者发现由于渠道的广泛渗透和网络的传播，消费者对户外用品的认识达到前所未有的水平。 具体体现在公众对户外用品的广泛认知。 更为理性与成熟，购买行为上价格敏感度显著提高，成交前渠道间比价后消费成为习惯。 户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高，围绕运动的消费呈上升趋势。 户外文化特征日益强化，受大众媒体影响巨大，亲子户外，健身户外，旅游户外广为接纳。 发 现品牌发现 从客观角度，市场表现差距拉大；更多面临 “ 洗牌 ” 局面，有潜力、有核心竞争力的品牌优势开始显现，而 “ 通用品牌 ” 处境更艰难。 从主观角度，各自探索品牌发展模式。 从以往的 “ 知名度 ” 核心，开始主抓产品，向打造差异化品牌方向发展。 2013是品牌差异开始的重要节点： “ 做品牌 抉择显现， “ 高 低 ” 各层次品牌前景渐明。 逐渐摆脱纠结， “ 回归本质做户外 ” 成共识。 发 现渠道发现继续延续 2012年形成的户外店、商场店、电商三大主渠道格局，电商表现突出。 实体店对电商表现得更为淡定与接纳。 渠道遇到的两大问题包括：资金，低毛利、低周转率下现金的压力会凸显；较高库存。 渠道的调整与升级是 2013年的主题。 实体店仍被广泛看好。 发 现展望2014年的主要挑战是零售环境、折扣力度、成本上升会延续 2013，必须适应变化并调整，由以往的 “ 粗放 ” 进一步转向 “ 精细 ”。 品牌商的定位与 “ 自我模式 ” 建立。 从目标人群、价格层次、运动选择会更清晰，从产品、渠道、推广的个性化模式开始形成。 专业渠道的专业性进一步提高。 开始缓慢走出鞋服为主的格局，围绕一个或几个户外运动的“全面解决方案店”会不断涌现 商场店维系高端定位。 品牌仍是商场店的核心，高价户外用品是商场店的主要构成，高端人群指向总体不变。 尽管仍然会高速增长，但电商会遇到问题甚至低潮。 网店的固定成本有的比实体店还要严峻，且“马太效应”明显，多数中小户外用品电商生存堪忧。 展 望展望2014的机遇是户外用品市场在中国处于大的黄金周期，新消费者不断加入，消费深度持续提升。 消费者构成复合特征明显，但总体规模一定是高速上升。 户外运动人群的边界清晰和增长是显而易见的。 政治、经济、社会、文化环境对户外用品市场总体利好。 社会提倡健康的生活方式，注视低碳环保，参与旅行、户外体验以正面形象为社会所接纳。 展 望联合调研 中国纺织品商业协会户外用品分会慕尼黑展览（上海）有限公司高笛品牌 悠度品牌及所有接受调研的户外企业及业界资深人士。 特别鸣谢中纺协户外用品分会京市西城区三里河东路 5号中商大厦 12层联系人：孙冠电话： 18611758970电邮：。