产品生动化陈列手册

产品生动化陈列手册内容摘要：

包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环。 如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。 包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。 总之，陈列分配应依销量大小来决定。 4．冷饮 可口可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在 0－ 4度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品 的忠实消费者。 可口可乐公司向经销商提供冷饮设备，如玻璃门冷柜等。 在安排冷饮设备时，要考虑以下内容 —— 位置、外观、产品次序和比例。 1）位置。 应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点，如收银台附近，同时应量拿掉四周的杂物，扩大视野。 2）外观。 可口可乐的冷饮设备应干净、整洁，同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。 3）产品次序和比例。 冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品，并且产品的顺序和比例要符合公司的要求。 业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。 可口可乐公司的冷饮工具和 展示工具必须陈列可口可乐的产品。 5．存货 存货有两个内容，即货架上的存货与仓库内的存货。 货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及时补充货架上的产品。 仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方。 概括来说，实施生动化要做到： ①产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置； ②可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的 50%； ③所有产品必须除去外包装后陈列； ④每一品牌 /包装至少要占有两个排面； 終端銷售工具應 用 商品生动化陈列手册及案例 商品生动化陈列手册及案例 编号： 版本： 修订： 第 10 页 共 24 页 ⑤每次拜访客户时必须移开损坏或过 期的产品； ⑥所有陈列的产品必须有清楚的价格提示； ⑦保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁； ⑧产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列。 卖场生动化：品牌药店无声的推销员 卖场生动化是几乎所有国内外先进医药零售经营企业普遍重视的一种卖场营销推广手段，它对医药零售企业建立稳固的卖场链、巩固品牌基础、提升药品销售都是至关重要的。 因为卖场生动化的推广效果比广告更直接、更富冲击力、更容易刺激销售。 所谓卖场生动化就是通过有效的药店环境规划、卖场气氛营造、药品陈列等手段使品牌药店所售药品 在未端通路即售点更加能够吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。 卖场生动化是在审美的基础上细节性的操作，只要通过不断的实践、认真的摸索总结，便可以创造出品牌药店的魅力，加深顾客的印象，增强药店直观的广告作用，并增进促销效果。 最终使我们从实践中确信：卖场生动化相当于是品牌药店无声的推销员。 生动化六要素 一般说来，品牌药店卖场生动化的营造主要由以下六大构成要素组成： ：比较典型的例子是开架自选购药。 这些药品陈列方式的改变使得药店与消费者之间更具互动性 和亲和力，使消费者能够更快地、以更为简单便捷的方式挑选自己所需的药品，而且让消费者感觉更为随意闲适； ：这是一个被许多品牌药店所忽略的问题。 许多药店为了尽可能多地利用有限空间，陈更多的药品，往往不顾忌消费者在购物时的感受，将货架陈列得密密匝匝。 结果，除了前面几排货架以外，后面一些货架上陈列的药品往往由于取放不便或是不容易被发现而鲜有人问津。 实际上，在设置药品陈列架的位置时，品牌药店应根据现有营业面积、场地形状、消费者一般行走规律等状况，合理设置货架的位置，使得药店布局既没有明显的视觉死角 ，又能充分利用营业面积； ：指的是同类药品不同品牌在一定货架空间中所占绝对空间的大小。 在货架空间分配上，许多零售价药店同样犯了一个很明显的毛病，即：在货架空间分配上，缺乏管理概念，只是简单地把药品堆放在货架上。 导致重复堆放，分类混乱等等弊端。 既浪费货架空间，又造成药品吸引力不够。 因此，品牌药店在货架空间分配上，一定要导入清晰的货类管理概念，切忽犯下空间分配不合理的低级错误； ：即药品包装的大小、色彩、内容等。 在现实生活中，药品制造商为了充分吸引消费者的关注，終端銷售工具應 用 商品生动化陈列手册及案例 商品生动化陈列手册及案例 编号： 版本： 修订： 第 11 页 共 24 页 一方面加强了对药店 等零售终端陈列架的逐寸争夺，另一方面在药品外部视觉上，也下了相当大的功夫。 如果药店对于自己所销售的主力产品，也能在摆放方式、货架空间分配等方面加以配合的话，对于增强卖场气氛是很有帮助的。 ：即药店在整体购物环境方面的营造。 每家药店在卖场环境设计时，都应根据药店经营特色、卖场定位、药品种类、消费群层次、区域总体环境等，营造具有自身特色的卖场环境，包括色彩、照明、装修、货架形状、背景音乐、 POP、灯箱、喷画、招贴等。 卖场的环境在第一时间内影响到消费者的情绪，带给他们愉悦的过程享受，同时直接影响 到他们的购买动机； ：稍有规模的制药企业都会自己派遣或与品牌药店一起合作，在零售终端安排人员推销，这就是所谓的导购人员。 一个出色的导购人员其实是身兼数职的，他既是销售促进者，又是企业形象的代言人，还是消费者的老师和朋友，对于提高企业产品的终端响应能力、促进终端销售，起着十分重要的作用。 现实生活中，导购人员所起的作用十分有限，充其量只是一个产品的推介者而已，企业对他们的素质要求也比较低。 实际上，导购人员是企业（产品）与消费群（卖场）之间最短促、最直接的沟通桥梁，从他们那里，企业可以获取来自卖场一线 的、真正有价值的资料，也可以通过他们，向消费者直接传达有关企业及产品的价息，展示企业的品牌形象。 另一个重要的生动化组成部分是品牌药店的后续服务能力。 它包括两个方面：物流管理能力及产品管理能力。 物流管理指品牌药店的供货能力、运输能力、送货能力、服务能力的集成程度，它最终决定品牌药店的货类周转速度；产品管理能力指品牌药店对所销售的药品从售前、售中到售后整个过程的管理、控制能力。 售前的询价、采购、定价、上架，售中的现场安排与管理，售后的送货、安装、维护等工作，都是药店产品管理能力的最终体现。 如果药店在购物现场气 氛的营造、后续服务能力的强化上多下一些工夫，必将有力地提升自己的终端响应力，直至获取相应的竞争优势。 生动化的消费心理诉求 医药零售企业的销售是一项富有挑战的工作。 销售工作成败的关键一环在于卖场上的最终果，也就是说，品牌药店经营的各种药品是否最终经过卖场传递到消费者手中。 如果没有这一价值交换行为，就无法实现销售、无法实现获取利润。 所以，品牌药店必须在销售通路过程中的每一个环节上充分发挥品牌、形象、团队甚至是个人感染力，这对于未端通路即售点来说尤其重要。 品牌药店经营的系列药品其卖场生动化原则的内容包括三个方面 ：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。 我们常常把卖场比喻为战场，把营销当作打仗。 那么，既然是打仗，品牌药店在卖场生动化运作中的每一项工作就必须有很强的目的性，即很清楚地知道在干什么、为什么而干。 卖场生动化对营销战略和品牌形象的支持能够促終端銷售工具應 用 商品生动化陈列手册及案例 商品生动化陈列手册及案例 编号： 版本： 修订： 第 12 页 共 24 页 进医药零售企业药品销售环节形成良性循环，这就是卖场生动化的目的及诉求。 品牌药店任何卖场推广技术都是针对消费心理而进行的，可以说卖场推广就是影响顾客消费心理的过程，使之向有利于自己的方向转化。 “知已知彼，百战不殆”。 从事品牌药店经营，必须研究顾 客消费心理，也只有深刻了解顾客消费心理，才能说熟悉卖场，才能有针对性地解决营销难题，提升药店品牌形象、经营药品销量。 按照消费心理学的观念，一般顾客的消费心理可分为下列 7个阶段：注意、产生兴趣、联想、产生欲望、作比较、有确实的信心、决定。 而在实际过程中，各个心理变化阶段并不一定完全表现出来，如有的顾客可能一看见药品品牌就决定购买，似乎不存在中间过程，实际上只是这些心理变化阶段可能由于持续时间过短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理变化过程之中。 顾客消费心理变化过程的 7 个阶段，对最终的购买决定都有着不同程度的影响。 如果，我们对不同的心理变化阶段施加不同的影响，同样会对最终的购买结果产生影响，这就是医药零售企业普通关注卖场生动化的主要功能：“注意 —— 欲望”的阶段（展示效果大）；“欲望—— 决定”的阶段（可期望陈列效果）。 通过顾客消费心理的分析，在品牌药店进行卖场生动化，可以从各方面刺激消费者购买欲望，尽量减少老顾客转换品牌的机会、吸引新顾客到本品牌药店购买，使药店系列药品的销售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大。 几种卖场生动化手段 品牌药店运作卖场生动化的目标是强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对企业和产 品的注意力；提醒消费者到本药店购买产品；使消费者容易看到企业和产品。 要达到这些目标，通过卖场生动化提升销量一般有如下几种卖场生动化手段： ：陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客，要考虑四个方面的内容 —— 位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。 位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。 外观指货架及其上边的产品应清洁、干净，及时补充新产品，撤换淘汰旧样品。 应有明显的价格牌，所有陈列药品均要有价格标示，所有药品在不同的陈列。