利乐集团成功案例及市场分析报告(编辑修改稿)

利乐集团成功案例及市场分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

天消费的食品，必须做到广泛深入的渗透铺货。 所以必须借助现有优势渠道，对没有现成奶道或奶道不健全的乳品厂，应该建立直销体系，越过中间环节的批发商和零售商，把价格键控制在自己的手中，掌握渠道所有权，这也是有利于服务消费者和降低终端价格。 常温保存的牛奶便于直销操作，且利乐枕包装的防护能力要求尽量减少中间处理环节。 通路比例：商超 2030% 随着商业的发展和消费者购买习惯的转变，乳品销售近年才逐步进入商场超市，且多数属于高档消费的货架期长的 UHT 产品，而且商超有利于产品展售，便于开展新意 ，有震撼力的市场有效活动，可以给企业带来良好的品牌形象。 由于进入商超需要支付一定的进场费、促销费、堆头费、店庆费、广告费等，无疑会增加销售成本，且商超回款慢，产品价格易控制，服务要求较高，对于经验欠缺的乳品企业是很大的挑战。 所以，消费者购买利乐枕牛奶主要还是在奶道上，因此商超绝不是产品销售的主渠道，而且应该合理利用它进行品牌宣传。 直销队伍的建设 直销队伍的建设可参照以下模式。 人员 确定区域销售经理 划分片区，指定片区负责人 片区发展各自的下线金字塔 人员要求 管理 奖励机制 年轻或下岗工人 销售人员日汇报 短期（日） 利益驱动 培训 长期（年度） 善于沟通 行为规范 熟悉当地市场 产品知识 本地人 汇报机制 有进取心 每周片区销售会议明确的 奖励机制，建立同级竞争机制 1理货 为了达到如下目的所做的一系列售卖点活动： 增加 产品销售额； 方便，刺激和影响消费者；让消费者看得见产品；争取更好的货架位置；争取更大的陈列空间；开展有效的促销活动。 建立品牌形象，保护自己的品牌，区别于竞争品牌，提高消费者忠诚度。 利乐枕的理货： 先进先出 ——避免库房和货架上产品滞留过期，堆头货物要第周翻动。 最醒目和最大化 ——选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列，尽可能靠近竞品，保持产品醒目 性和陈列空间最大化。 整洁 ——保持陈列产品的整齐和清洁，包装上有折痕的产品要尽快卖掉，严重时应太时撤换。 分销过程中的每一个环节，都要检查是否有破损或漏袋的不良品，并随时拿掉以免污染其他产品或招来蝇虫。 四、好上加好 随着社会的进步，人们生活水平的提高 ,消费者对食物及饮料的营养要求亦日益严格，含丰富营养而卫生的优质无污染牛奶已成为营养饮料最基本的条件之一。 因此利乐公司投资了 900 多万元，推出 “A+牛奶计划 ”，切合新一代追求高品质的消费者需要。 更荣幸的得到众多驰名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕玛拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑶、英雄等已加入 “A+牛奶 ”行列。 “A+牛奶 ”，就是好上加好，优质 牛奶加上最好的外衣，包装过程在全封闭的无菌环境下一次完成，更以瞬进超高温灭菌方法，加上 6 层的利乐专用复合纸包装，完全隔绝细菌、光线和空气，饮用前毋须先煮沸，随时随地，随开随饮，确保 100%卫生，最适合追求 100%可靠牛奶的消费者。 为了令消费者加深对 “A+牛奶 ”的认识及配合 “A+牛奶 ”推出，专门按排了一连串推广活动。 首先在所有参加计划的牛奶产品包装上印上 “A+标志 ”以便消费者识别，同盟时投放一部特别制作的电视广告片，广告片先以片断的手法，透过多个不同环境，带出 “牛奶有 A+，百分百放心 ”的讯息。 除此以外，还采用了报刊广告，公共汽车车身广告，地铁站灯箱广告，定点派发宣传资料等多种媒体配合，藉此建立 “A+牛奶 ”品牌，吸引消费者购买。 同时，各店内特设促销柜台，由促销员负责在店内向消费者推介 “利乐无菌砖 ”包装的 “A+牛奶 ”产品，以及派发广告宣传单。 从陈列架上精心 摆设的 “A+牛奶 ”产品，以至促销员尽力推销，免费赠饮，购买 “A+牛奶 ”产品可获赠品等促销策略，均能成功地吸引消费者的注意。 “A+牛奶 ”为消费者提供优质的牛奶，满足要求优质享受的消费者层面，更为生产厂家自身品牌增值，同时提高生产厂家的社会赞誉度，加上采用无菌灌装的利乐砖，令消费者百分百放心。 五、推行人性化管理 利乐公司在企业管理方面，坚持以人为本，重视情感管理，调动人的主观能动性。 利乐公司的人性化企业管理体现在公司的各个方面。 比如公司各代表处都备有咖啡、茶水、饮料，饮料当然是利乐包。 不管培训，开会，都有一定的时间给你提神醒脑，新进员工，老板，各部门经理都会跟大家见面介绍部门的情况及服务范围，作一个友好的交流，最后肯定会说一句： “有任何问题，或需要提供帮助，随时欢迎大家。 ” 记得我应聘时，电话通知我某日上午 9 点在海华大酒店面谈，最后还不忘加一句：如你不便可另约时间，我当然立刻答应。 人性化的企业管理还体现在我的第二次面试中。 当时，人事部经理让我用英语作一个自我介绍，我停顿了一下，很失望地告诉她我不会，心想这下完了，但还是充满自信地说： “是否可以用中文作介绍。 ”她当时犹豫了一下，还是给了 我一次绝好的机会。 应聘结束前，填了一份性格（心理）测试卷，跟她愉快的道别。 我当时觉得自己很幸运。 之后，我才明白，这就是利乐的文化 ——尊重人，尊重人才。 二、目标市场营销策略 企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，这时还要考虑，应采取怎样的营销策略以取得满意的经济效益。 为此，企业需综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，选择不同的目标市场营销策略。 （一）无差异性营销（ undifferentiated targeting strategy） 企业不考虑各子市场间的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 可口可乐公司早期，就采取了这种策略，以 “可口可乐 ”一种产品，行销全世界许多国家，经营十分成功。 无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。 缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。 一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异 营销，否则，顾客会大量流失。 （二）差异性营销（ differentiated targeting strategy） 企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。 根据本章第一节中引导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品 牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。 缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。 因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。 （三）集中性营销（ concentrated targeting strategy） 企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。 如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。 集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开 发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。 缺点是目标市场狭小，经营风险较大。 一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。 该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。 （四）定制营销（ custom marketing strategy） 若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。 由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。 定制营销是指企业在大规模生产的基础上 ，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。 定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。 定制营销的适用范围十分广泛，不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品，也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。 定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。 但定制营销有可能导致营销工作的复 杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。 另外，生产领域的定制营销还对企业的设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求，海尔 “定制冰箱 ”的生产，从设计、模具制造，到生产、配送、支付、服务等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般的生产企业可能还很难做到，但定制营销仍是众多企业努力的方向。 对比国外同样的工业品企业来看，至少有两个例子值得我们借鉴、学习和思考。 一个是 IT行业的 Intel公司，一个是包装材料行业中的利乐集团。 对于 Intel，大家更多的 是简单地将它当成高科技企业看待，认为它是在技术驱动 营销 ，对客户 (计算机厂家 )产生直接影响，而忽略了它在 营销 推广和品牌塑造上的成功。 利乐呢 ?大家又因为它身处包装材料行业，而对它有些轻视。 除 了在行业中以及它的直接应用客户中比较多地知道它的赫赫威名之外，许多企业对它的成功其实并不了解。 事实上，利乐集团已经是全球最大的饮料纸包装生产商之一。 在中国，蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源、王老吉等知名品牌都先后选用了利乐作为纸包装的供应商，而且在中国，利乐集团在同行中还基本上没有遇到有力的竞争对手，已经处于垄断地位。 单单说蒙牛、伊利吧，它们的主力品种――常温牛奶产品，都是 100%选用利乐包装，由此可见它是何等的厉害。 作为蒙牛、伊利、王老吉这样的优质客户，可以想象有多少包装厂家想要成为它的供应商，为什 么这样的好事偏偏落在利乐公司头上呢 ?而且蒙牛、伊利作为直接的竞争对手，都并不忌讳同样跟它进行合作，它凭什么能对客户产生这样大的影响力呢 ? 在ＣＢＣＴ看来，利乐的成功之道主要有以下几点： 首先：重视品牌营销。 与一般的工业品企业不同，尽管利乐在技术上也有相当的强势地位，但它对品牌的建设更加重视。 从 20xx年开始，利乐集团通过 “ 利乐，保护好品质 ” 的健康诉求成功打响品牌第一战，它不甘心做幕后英雄，在中国市场尤其注意品牌形象建设。 20xx 年开始，利乐又通过尝试 “ 品牌联合推广模式 ” 为品牌进行提升取得了 不错的成效。 利乐品牌在中国包装市场已经形成相当强大的影响力。 这和当年 Intel的品牌策略几乎如出一辙。 上个世纪 90 年代初期， Intel 公司凭借一项 “ Intel Inside” 计划，让当时面。