『精品』上海松江九亭别墅项目研究和营销推广思考

『精品』上海松江九亭别墅项目研究和营销推广思考内容摘要：

为邻，佘山拥有上海独一无二的山水资源，佘 山镇囊括了上海大多数山体。 东西佘山、凤凰山、辰山和小山等稀有资源，加上穿过该区域的通波塘、辰山塘等河流构筑了松江乃至上海别墅的顶级地段，佘山国家旅游度假区更是形成了对佘山别墅的强大支持。 由于佘山距离上海市区较远，并且出于对风景区住宅开发的谨慎原则，佘山并未象松江其他区域一样出现大量的住宅别墅，目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。 但是随着别墅市场的趋热和深入以及松江新城的兴建，佘山顶级地段的开发在所难免。 据可靠消息透露，在沈转公路以北、方松公路以西、泗陈公路以南的佘山度 假区内，万科、明园、利宝等十余家房地产企业已悄悄地购臵了土地，嘉兆实业更是要在此建造 亿天价别墅 —— 上海紫园，一场翻天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。 由于所处地段珍贵，所以规划中的别墅项目多为高档、豪华型别墅，一般具有山水环境好、容积率非常低、绿化率水花率高、花园面积大、单栋占地面积大等特点。 如，“上海紫园”分为西区、东区两个区域，西区为西佘山南面约 1300 亩土地；东区包括月湖边的 2500 亩土地。 首期开发西佘山别墅建筑面积为 18400 平方米、容积率 0． 17绿化率 71． 57％，共建 2－ 3 层别墅 160 栋左右，每栋别墅平均拥有土地面积 5 亩以上。 “月湖庄园”背依西佘山，怀拥 56 万平方米的月牙湖更是以 0。 16 的低容积率刷新了纪录。 松江新桥（莘闵园区） 新桥位于松江区的东侧，与闵行区相邻。 沪杭高速穿过镇内。 新桥的别墅区集中在新桥北部、沪杭高速以东，靠近闵行区一侧，也即新闵园区。 从 95 年开始，新闵园区成为别墅园区的热点，到 2020 年为止，新闵园区共占地 7,135 亩土地，已开发土地 3,368 亩，共完成各类别墅建造 2,673 栋，总共面积近 84 万方。 其价格范围有较大跨度，从 250010000 元 /平方米不等。 到目前为止，共有 16 家房地产公司进驻开发。 主要产品有：浅水湾花园、雅阁花园、同润别庄、云间水庄、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。 泗泾、洞泗 泗泾、洞泾位于松江区的中上部，因距离上海市区较九亭和新桥更远，又与佘山风景无缘，所以并不是传统意义上的别墅区。 沪松公路从上至下穿过泗泾和洞泗，丽茵别墅和颐景园孤零零地站在泗泾靠近沪松公路一侧。 2020 年，泗泾靠近佘山处，出现了云顶别墅，由于位臵靠边，所以云顶别墅并未改变泗泾乃至洞泗的别墅格局。 洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大学城，又有花桥现代化农 庄建成，在将来，该板块可能发展成一个别墅热点。 但很大程度取决于该区域的路政完整情况。 二、水景别墅 上海地处平原，缺少山体，除了佘山等少数地块之外，大多区域的别墅无“山”戏可唱。 而“山水”历来又是别墅的重头戏。 无奈。 上海别墅开发商只有将“水”戏唱足，随着沪上楼市的亲水热潮，水景别墅风靡沪上，水庄、湾、源比比皆是。 据统计，沪上 23%的别墅以水景为主卖点，而松江以水景为主卖点的别墅比率更是达到 %之高，松江水景别墅占沪上水景别墅的%，几近半数。 容积率在 以下的别墅更是大打亲水牌。 运气好的依 湖傍河，运气差的也要引河、挖湖、造湾。 上海部分水景别墅： 枫丹白露别墅 70%别墅依水而建 ,亲水空间零距离 佘山银湖别墅 帝涛湾 自然山水 东方夏威夷 万平米人工湖 ,3000 米人工河道 云间水庄 南临砖心河 ,西面西沙港 ,小区内人工河与自然河相通 ,区内顺水造坡 馨庄明珠 淀浦河 丽水华庭 理想墅 丽水 ,水景主要集中在北部和西部 阳光爱琴海 家家有水景的早期倡导者 .每家都有 46 米宽的小溪 ,与外围活水相通 威尼斯花园 淀山湖 九洲大唐花园 水面面积 5 万平方米 .户户临水 ,家家枕河 一环穿九岛 ,九九绕九 州 三盛颐景园 人工湖 怡景湖 20 多亩 虹山半岛 万平方米新湖水景 西郊庄园 5 片自然湖串联 18 个形态各异的岛屿 绿洲比华利 天然水系和鱼塘 ,一期 2万方人工湖 \二期 万方人工湖 【第四章 产品基地研究】 一、地理位臵及交通状况 地理位臵 本案地处远期规划 60 平方公里、 50 万人口的松江新城北部，属洞泾镇，距徐家汇不到半小时的车程。 总基地面积 1600 亩，第一批开发304 亩。 项目基地西临通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北环，尚未建成），东靠沪松公路，西南眺望占地 310 公顷的松江大学 城 (5 分钟车程 )和占地 114 公顷的十字中央绿地，南向松江新城。 本地块距离松江传统别墅区九亭、新桥较远，距离市中心的距离也较相对较远，但由于松江新城和松江大学城的兴建将为本案带来极其重大的地利影响，随着松江新城内路政建设的推进，本地块将具备极大的升值潜力。 交通状况 交通方面，本案的先天优势在于与该区域的两条主干道沪松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地横向没有道路与纵向的两条马路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通状况将极度改善。 规划中的轻轨 R4 线经过西侧，并在附近有一个停靠站，将对本案的交通构成一个有利的支撑。 二、基地资源及周边配套 基地资源 基地内无坡，呈平地地貌。 最大的资源是“水”：基地内部横向三条自然河流、纵向两条自然河流横纵交错，与基地西临的通波塘够成的基地丰富的水资源网络。 为本案发展水景特色提供了先决条件。 基地西北角，一座长桥横跨通波塘，也成为本基地特有的景观资源。 周边配套 上海青青旅游世界（伟盟生态林） 青青旅游世界与基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周边最大的配套，也是基地外部最大的资源。 青青旅游世界位于松江城北 6 公里处，园区面积 3600 亩。 中西式景点数十 处。 各类苗木 280 余种 100 万余株，另有建筑面积近 2 万平方米的现代化农业技术展示中心。 中心附属客房、餐饮、娱乐等服务项目，可供来宾参观、讨论及会务需要，还有供游客观光休闲居住的小牧屋群等。 首先开放的景点有：苗木展示区、盆景长廊、日出花园、船模活动区、果园区、亲水公园、沙滩、情人岛、许愿池、紫长廊、草地、瀑布、休闲运动区、民俗表演区，百米大道及展示中心等。 本案可与青青旅游世界洽谈合作事宜，以次增加本案的附加值。 青青旅游世界为本案提供了发展生态属性的可能。 区内部配套： 本案的规模较大，可以通过内部 泛会所的建设解决大部分的生活配套，成为休闲、娱乐、餐饮的重要去处。 【第五章 竞争分析】 一、 竞争的基准分析原则 在开发前期，可以根据产品的已确立因素判定基准竞争对象，并加以研究，为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据。 二、基准参考别墅分析 绿洲比华利 位臵 明华路 366 号 发展商 翰阳 (上海 )城市建设发展有限公司 建筑、景观设计 美国 JY 建筑规划设计事务所 基地面积 m2 一期 750 亩 \二期 500 别墅面积 m2 一期 33193 绿化率 建筑风格与面积 意大利 H 式 NF西班牙式 NH北 欧式 NC英国式 NG法国式 NB意大利式 北欧式 A 型 NE法国式 总套数 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管费 元 /平米 .月 主力价格 65009500 总价 130260 万 销售情况 一期剩二十几套 主要卖点及概念 规模大 \密度较低 \私家花园大 \欧美别墅风格 \大型生态社区 \天然水系和鱼塘 云顶别墅 位臵 泗泾镇泗陈公路方泗公路交界口 发展商 上海富淘房地产有限公司 建筑设计 同济大学规划建筑设计研究总院 景观设计 美国 DND 设计与开发有限公司 营造承建 上海开天集团 基地面积 万平方米绿地面积 18 万平方米 建筑风格 简洁现代 建筑面积 A 型 (三层 ) B 型 (二层 ) C(二层 ) D(三层 ) E(二层 ) F(三层 ) 地上 m2 地下 m2 m2 m2 m2 m2 m2 总套数 一期 66 幢 会所 6000 平方米 主力总价 160320 万元 销售情况 一期开盘半年不到， 50 多幢预售 主要卖点及概念 高档别墅山水 \普罗旺斯的生活方式 九洲大唐花园 位臵 九亭沪松公路 1789 弄 发展商 上海森泽房地产有限公司 设计师 上海同济大学城市规划设计研究院 /四川省建筑设计研究院 建造商 上海森洋美房地产投资发展有限公司 基地面积 15 万平方米水域面积 5 万平方米 绿化面积 6 万平方米 建筑面积 C 型 (三层 ) F 型 (三层 ) D(二层 ) 总套数 首期 35 幢 会所 2020 平方米 主力总价 38505880， 120230 万 /套 物业管理 元 /平米 .月 销售情况 2020 年 5 月开盘 ,半年去化 65% 主要卖点及概念 水面面积 5 万平方米 .户户临水 ,家家枕河 一环穿九岛 ,九九绕九州 /都市水上自然村 高水化率别墅区 枫丹白露 位臵 上海南汇华东大道 188 号（离上海野生动物园半公里） 投资商 上海爱建股份有限公司、上海三凌投资有限公司、上海南汇工业园区投资发展有限公司 发展商 上海爱凌臵业有限公司 行销企划 上海烨隆房地产咨询有限公司 技术经济指标 基地面积 m2 建筑总面积 m2 别墅 m2 公建 m2 建筑覆盖率 容积率 绿化率 44620 40020 4600 % % 建筑风格 现代海派式 现代西班牙式 荷兰乡村式 法国贵族式 现代江南式 莱特式 面积 396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2 现代上海式 波特曼式 德国现代式 密斯式 美国维多利亚式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 总套数 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。 主力总价 250350 万元 销售情况 一期开盘一年左右，估计仍有 35 套未售出 主要卖点及概念 海派休闲文化，艺术氛围 备注 概念炒作时强调水环境和超低容积率，重点宣传休闲文化和艺术品位。 在推广过程中曾邀约一批上海艺术界知名人士就文化和艺术话题展开讨论。 玫瑰湾 位臵 孙桥路 202 号（华夏路口） 发展商 上海振川物业有限公司 环境 地处孙桥现代农业生态圈 \有硅谷、药谷之称的张江园边，小区环境优美 产品形态 由独状、联体和少量小高层构成，小区内多水近河道。 建筑风格和面积 建筑外观以红色为基调 独立别墅 295 平方米 联排 价格 32003800 元 /平方米 会所面积 1600 平方米 开盘时间 2020 年 11 月 销售情况 独栋别墅已售完 ,目前销售联排别墅 ,总价在 5080 万 /套 主要卖点及概念 生态、自然：洁净的空气、新鲜的即食蔬菜瓜果、蓝天碧水，没有污染 捷运概念：外怀线、龙东大道、罗山路、浦东机场、南浦、杨浦大桥、地铁 2 号线、磁悬浮列车 备注 外立面已完、 2020 年年底交房 东方夏威夷 位臵 上海沪南路 5388 弄 开发商 厦门大洋集团股份有限公司 上海夏大房地产开发有限公司 技术经济指标 基地面积 m2 建筑总面积 m2 容积率 绿化率 52 万 (分三期开发 ) 13 万 小于 65% 建筑面积 A B C D E G K 总套数 共 500 幢独立别墅 ,一期 106 户 主力总价 130300 万元 销售情况 一期预售率已达 70% 主要卖点及概念 美国乡村别墅 /夏威夷生活 ( 万平米人工湖 ,3000米人工河道 ) 备注 一期 2020 年 5 月开盘 ,2020 年 6 月交房 虹山半岛 位臵 上海虹梅南路 2121 号 发展商 上海景洪房地产有限公司 技术经济指标 基地面积 m2 建筑总面积 m2 容积率 绿化率 212588 60000 55% 建筑面积 联体 206/207。 独栋 平方米 /套 物管费 3 元 /平方米 .月 总套数 一期联排 26 栋 (104 套 ),。