中国邮政名址库营销经典案例(编辑修改稿)

中国邮政名址库营销经典案例(编辑修改稿)内容摘要：

十大杰出青年农民‛载誉归来之时，兴安盟邮政局派出 20 名邮政礼仪工作人员到火车站台列队迎接。 当王大民走下火车第一迎接他的就是我们邮政人送上的鲜花，激动人心的一幕，真诚的祝福、别致的祝贺感动了我们的‚上帝‛。 在他二次创业时仍然没有离开与邮政的合作。 通力合作 共创佳绩 用 真诚换真心，在利益共享的基础上我们建立了稳定的、长期的相互信任、相互依存、相互合作和相互发展的关系。 从大民种业的前身到 1994 年 8 月 8 日成立大民种业有限责任公司的十几年时间里，商函业务量累计 640 万件，实现收入 384 万元，同时带动了包件业务的发展，取得较好的经济效益。 三、触类旁通 风光无限 名址库的建设与营销伴随着大民种业的发展，取得了令人满意的收入业绩，在与大民种业的合作中我们深切的体会到商函业务的开发利用有着广阔的市场 17 空间，在未来的时间里，对于商函业务市场的开发拓展，我们有了十足的信心，有了更多的想 法和思路，建立广泛、详实、有效的名址数据库是商函业务成功运作的关键所在。 20xx 年初工作会议上我们把名址数据库的建立、健全、收集、整理、规范做为全盘工作的重中之重。 5 月份，通过与源龙源科技发展公司的合作，为其设计、印刷、发行了 DM 中邮专送广告 25 万份，利用邮政的投递网络，在 DM 发行过程中，我们不失时机收集了盟内农村市场的名址数据信息 13 万 8千余条，这对以后盟内相关农村市场的业务开发提供了有力的保证。 继这期 DM中邮之后，我们将利用名址数据库针对源龙源展开下一轮的攻关营销。 另外 20xx年 7 月份，我们又成功地运作 开发了源龙源科技发展有限公司邮资明信片、邮资信封各 3 万枚。 截止到目前为止我们收集、整理了兴安盟内城市名址信息 12401条，农民名址信息 138525 条，全区美容美发名址信息 673 条，高考学生名址信息 2288 条。 名址数据库的收集、维护、开发不仅在商函业务运作中，就是在整个邮递类业务乃至其他领域里都起着决定性的作用，我们认为随着社会经济不断向着纵深、多元化的发展，通过我们邮政人不懈的努力、拼搏，展现在我们面前的会是更广阔、更蔚蓝的天空。 内蒙兴安盟邮政局 点评： 在激烈的市场竞争中，企业要想赢得市场， 关键在于有效地判断目标消费群的需求，以全方位的服务获得市场先机。 内蒙兴安盟邮政局成功开发市场的原因在于： 重视市场调研，不断挖掘市场需求 现代市场营销观念强调顾客导向，而市场调研、获得信息是保证顾客导向的重要前提。 兴安盟邮政局正是基于这一理念出发，捕捉到市场商机。 他们首先发 18 现内蒙古大民种业有限公司所提供的产品有着广泛的潜在顾客群，而要想把这些分布在全国各地的潜在顾客群变成现实的消费者，就必须把他们需要的各类种子信息及时传递给他们，而利用名址数据库进行商函信息传递是最有效的方式。 于是，兴安盟邮政局本着为自己 未来的合作客户 —— 内蒙古大民种业有限公司解决问题的理念，和对方一起分析商函这种直复营销的优势，最终赢得对方的信赖。 这种做法恰恰说明了顾客导向的重要性。 运用关系营销理念，寻找市场合作伙伴 经济全球化的今天，企业必须认识到建立在客户满意、信任、承诺和忠诚基础上的稳定而长期的客户关系的经济价值。 关系市场营销的理念正是强调了在激烈的市场竞争中，企业只有保持住老客户，与各类客户建立长期合作关系，才能真正做到企业的可持续发展。 兴安盟邮政局正是通过建立良好的合作伙伴关系而赢得市场，它也说明在现代企业的市场竞争中，企业的 营销中心应从传统的交易营销转向新型的关系营销，形成自己稳定的目标顾客群，为企业长期占领市场、最终形成市场营销网络打下坚实的基础。 营销手段的创新 —— 特色服务 未来的竞争不在于企业能创造什么产品，而在于企业能提供什么样的服务。 对于邮政企业来说，提供商函业务不足为奇，关键是如何针对顾客需求，提供特色服务，客户往往会因为企业的优质服务而成为忠实的回头客。 正是由于兴安盟邮政局突破以往的服务手段，提供了一系列的有针对性的创新服务方式，并用亲情作为公关手段，进一步拉近了与客户之间的心理距离，最终赢得了目标顾客群的信赖。 兴安盟邮政局的创新服务手段为邮政服务业树立了榜样，它的成功说明了任何一个企业，只有坚持“顾客第一”的思想，摆脱计划经济体制下的“以我为中心”的传统观念，才能赢得顾客的青睐。 19 二、商业、餐饮类 20 商函数据库与大客户开发 众所周知，在通信手段不断发展的今天，邮政的平常函件业务已经萎缩不前，要想保持函件发展的良好前景，则其关键在于发展商业信函业务，而发展商业信函业务的重点在于开展商函营销。 为此我们上海市邮政广告商函局从 20xx 年起投入大量人力、物力开展 商函营销工作。 在商函营销过程中，我们主要抓住了两方面的工作：即商函数据库、理库工作和市场营销工作。 建库、维库，提高商函数据库准确率 要开展成功的商函营销，拥有准确、高效的名址数据是关键。 为此我局每年开拓新思路去探索和建立满足市场及客户需求的名址数据库。 1999 年我们通过向社会征集的方式建立了一套拥有 150 万条个人信息的数据库。 20xx 年我们搜集了全市中高档写字楼的数据库。 20xx 年我们又搜集了全市中高档住宅小区居民住户的数据库。 至今为止，通过方方面面的努力我们搜集了上海市居民数据库400 多万条，为 我们能更好地进行商函营销工作做好了铺垫。 另一方面，我们采取边建库边用库的方法，通过用库来激活数据，通过用库来检验和提高数据质量。 因此，我们向客户提供数据库的同时，也不断的对数据库进行更新维护，我们商函数据的更新可用三个字来概括，即快、勤、舍。 首先，快体现在数据的及时修改上。 数据中心月数据查询量达到八百万余条，其中用于制作的达百万余条。 由于上海发展日新月异，使得信息始终处于动态变化中，每次交寄出去的信函总有退信现象的出现，为此我们与封发部门协调，由封发部门配合将有 DM 字样的商函退信退至我局数据中心统一处理 ，做到当日的退信当日处理，再将退信情况反馈给相关支局。 这样一来我们的名址库的信息的准确率不断得到提高。 其次，勤体现在对数据的不断充实上。 原来我们名址信息的来源是多方面的，但这些数据通过修改删除后减少了很多，为此我们想办法加以充实。 如：利用各种展览会的机会将得到各行业的参展资料输入到信息库；利用黄页扫描来补充外地各行业资料等。 21 最后，舍是对无用的信息毫不怜惜地舍弃。 对一些长期不用的信息一定坚决舍弃，宁可信息数量少，绝不滥竽充数蒙混客户。 这些年由于我们不断对数据库进行动态的采集和维护，不断进行吐故纳新和数据更正，保持了数据库的准确度和实用性，保持了数据库的新鲜的生命力，将退信率降到最低，将本市数据的准确率保持到 95%，外省市数据的准确率保持到90%以上，因而获得了许多客户的信赖，为我们的商函营销打下了良好的基础。 内外联手创造市场营销机遇 这里通过下面的四个成功案例来分析一下商函营销的策略 案例 1：贝塔斯曼 贝塔斯曼与我局的业务合作，实际是与整个上海邮政的成功合作。 自 1996年由原来我局封发一局内部营业窗口负责上门揽收的每个月十几个包裹、几十封函件的业务量，发展到今天每天 60007000 件包裹、每 月 80 万件函件制作量的规模，与上海邮政不断提升服务平台有着十分紧密的联系，也是我们为大客户提供专业化服务的一个成功典范。 目前上海邮政与贝塔斯曼的合作均达到了前所未有的优良态势，随着双方合作的深入，形成涉及到邮政方方面面的全方位服务，这些服务包括：我们广告商函局提供的会员数据信息输入、电子汇兑、函件打印封装邮寄服务；中心局提供的包裹现场封发服务；市内速递局提供的本市主荐书投递到户服务等。 鉴于原先贝塔斯曼所属地界支局的汇款单处理能力不足，每天仅能处理3000 张左右，故经常会造成汇款单积压的现象，甚至于还出现 过积压 3 万多张汇款单的情况。 由于收不到汇款，贝塔斯曼就无法给其会员邮寄出所订图书，引起该公司的不满，也引起贝塔斯曼对邮政服务的不满，同时对我们的包裹业务也产生了很大的影响。 为此，在经过无数次的协调、测试和模拟运行后， 20xx 年 6月，上海邮政向国家局申请为贝塔斯曼开辟专用的电子汇款邮编（ 209001），并在广告商函局设立大客户汇兑兑付网点， 7 月 1 日起正式启用，至此，平均日处理能力达到 12 万件。 这一服务平台的搭建，使其会员订书款汇兑入帐的周期从原来的 1420 天缩短至 7 天。 与此同时，为进一步缩短贝塔斯曼整个 物流运转周期， 20xx 年 7 月份邮局 22 人员进驻贝塔斯曼包裹封装现场进行包裹封发的多次测试，即贝塔斯曼当天从其流水线上产出的包裹可以立即交给邮局工作人员封发出口，目前日处理量达到60007000 件 /天，如此为其包裹运递至全国的平均周期又缩短了 12 天。 为进一步做大市场，上海邮政又向贝塔斯曼公司提供总包服务，其中的包裹投送也纳入其中。 20xx 年 10 月，我们在松江、金山两区试点进行普通包裹投送，成功率约为 90%。 12 月 23 日开始正式在全市 13 个区县局实际普通包裹投送，成功率目前一直维持在 90%左右。 另一方面，随着 与贝塔斯曼合作的紧密程度的深入，上海邮政将其原先的所有发送员队伍纳入邮政职工范畴，由他们进行主荐书包裹的投送。 正是本着为大客户提供专业化服务的理念出发，在贝塔斯曼实现赢利的同时，我们的业务收入与业务量也在不断的增长， 20xx 年全年此项目为我们带来了 1032 万元的包裹收入和 万元的函件收入，包裹和函件的制作量也分别达到了 287 万个和 万件。 双方合作取得了真正意义上的双赢。 案例 2：宜家家居 宜家家居也是我们所跟单服务的一家大客户。 我们从 20xx 年起为这家客户提供服务至今已有三年。 与这样一个 世界知名的企业合作，为其提供全方位的用邮服务，是上海邮政的骄傲，也是体现现代邮政在硬件和软件方面的实力、体现与国际化接轨的大好机会。 由于宜家家居的促销活动是全球同步进行的，所以当初该客户只在每年的八月份邮寄一本全年度的产品目录册，由于当时他们对我们的名址数据库不是很有信心，所以那时候一直都是租用上海电信的名址数据库邮寄商函。 但是经过两三次合作以后，宜家家居对我们邮政企业的了解程度有了加深。 为了达到宣传企业、宣传媒体的目的，我们基本一年召开一次媒体推荐会，将我们的几个服务平台的最新动态及时向大客户进行展示和 推荐。 正是这样一种公关、服务、营销的有机结合，使得宜家客户对我们的信任日益加强。 制作的频次从原来的一年一期发展到去年的六期，同时制作的数量和种类也在逐年上升。 这里有一个数据统计： 20xx年宜家家居每期目录的发行量是 80 万册，而 20xx 年这个数字达到了 101 万册；20xx 年宜家家居所形成的销售收入是 108 万， 20xx 年是 124 万，而 20xx 年全年的制作量达到了 万件，形成了 229 万元的业务收入。 更可喜的是经过多 23 次沟通后，在去年 12 月的一期总量为 127 万册的宣传册的邮寄项目中，该客户通过沟通和了解终于 使用了我们的商函局搜集的名址数据库，使用的范围涉及到了商务楼信息、中高档住宅楼信息及报刊订阅用户信息。 从最终的使用结果来看，退信率仅为 3%，这让客户感到相当的满意。 这表明我们在数据信息平台上所做的努力和投入获得了极大的成功，为今后双方的合作打开了更宽的局面。 为此在去年的一次业务推荐会上，宜家家居的经理还‚现身说法‛，鼓励其他客户密切与邮政合作。 案例 3：麦得龙超市 在我们现行服务的客户中，有一些都从属于同一行业，其中以超市卖场类客户的数量为最。 由于这些客户的需求有着极大的相似性，为了提高工作效率， 我们专门 设立了项目小组，推行客户经理制，从数据的接收、跟单制作、投递质量抽查、信息反馈、报表制作到退信处理、邮编修改、内部协调，均由项目小组全程跟踪服务。 虽然这样的服务获得了很多超市的青睐，为我们带来了较大的利润，但同时我们也发现超市卖场类客户对我们的服务最为敏感的就是投递的问题。 由于涉及到邮政的另一专业，因此如何协调好与兄弟单位的关系，来为客户提供更好的服务就显得十分重要。 麦得龙超市就是一个例子。 20xx年初，我们 85局反映由其提供邮寄服务的麦得龙超市商函量日益萎缩，经多方了解情况，发现是由于支局服务能力有限及 其所能提供的服务平台的不足，导致了该客户将商函逐渐交由社会投递公司代为提供投递服务。 凭借着专业局可以发挥协调大网的优势，我局主动出击，与麦得龙进行了多次沟通、协商，最终双方达成了一致协议， 20xx 年 4 月始，其两家门店商函全部交由邮局重新试点进行投送，但是客户的高要求体现在了妥投率的数字上。 为解决这一问题，首先，我们从源头抓起，因麦得龙商函的前期制作由客户的供应商直接提供的，因此在每期交给我们交寄前，我们都进行抽检，确认其提供的商函量是否与其预报数字相吻合。 然后，为进一步监督邮局投递质量，在每批次商函投递 结束后，我们会立即与客户、属地支局投递监督部门一起进行上门抽查。 只要客户有要求，就在第一时间现场陪同客户检查函件投递情况、发现问题及时反馈、与投递部门协商解决投递问题等等，同时。