品牌战略的新思维

品牌战略的新思维内容摘要：

1、品牌战略的新思维上海财经大学国际工商管理学院副院长 陈信康教授一、实施品牌战略的误区 近年来，品牌战略这一单词出现的概率越来越高，学者在谈品牌战略，企业在谈品牌战略，政府官员也在谈品牌战略，但是什么是真正有效的品牌战略可以说到目前为止对此认识还是比较模糊的。 企业在实施品牌战略的过程中也经常会陷入很多误区。 主要误区有二。 其一，实施品牌战略首先要摈弃急功近利的思想，创立名牌不是一朝一夕能够作到的，它是一个长期积累的过程。 名牌绝对不可能在短时间内能够创出来，企业对此必须有一个清醒的认识。 很多企业想在短时间内创出一个名牌，这就等于一口想吃出一个大胖子来，充其量只不过是一个空中楼阁。 其二，实施品牌战略 2、还要避免的是只偏重于某一项努力而忽略了它是一项系统工程。 例如目前在实施品牌战略过程中过于偏重广告宣传即是此例。 品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维是非常有害的。 既然品牌战略的实施是一项系统工程，因此，品牌战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。 品牌战略有必要从一个新的视野去考虑。 二、实施品牌战略的新视野 品牌资产 当前，国际上越来越重视品牌资产（概念。 按照美国加利福尼亚大学营销学教授戴维阿卡（做的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 品牌资产从消费者的角度 3、来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。 从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力 品牌资产由五大部分内容构成，即：品牌认知；品牌联想；感觉品质；品牌忠诚；其他品牌资产。 见图 1。 品牌认知度又可以称为品牌知名度，是指消费者对品牌的知晓程度。 品牌知名度高意味着顾客购买此品牌的可能性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。 图 1 品牌资产的构成 为企业增加价值提高营销效率形成顾客忠诚创立竞争优势 为顾客增加价值加强信息沟通增强购买信任促使顾客满意品牌认知品牌联想感觉品质品牌忠诚其他品牌资产品牌资产资料来源：1996 提高品牌认知度的途径毫无疑问最重要的是加强与顾客的沟通。 这种沟通 4、应该是全方位的，即除了做广告之外，还要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。 另外，企业要提高品牌的认知最好避免采用多品牌的策略，这样可以快速提高认知度。 只有在品牌认知度达到了一定的高水平后，才去考虑使用多品牌的策略。 品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。 这种相联系的思维与企业的品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售。 品牌联想的功能是提高品牌忠诚，形成固定顾客，从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。 例如，一提到劳力士手表，人们就会把它和富翁联系在一起。 一看到P&G 人们就会联想到清洁与干净。 品牌的感觉品质是指消费者对品牌品质的一种主观判断。 感觉品质与产品的实际品质 5、可以一致也可以不一致，感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。 但是，感觉品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说，实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。 由于感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。 从这一点来考虑，名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象也就不足为奇了。 品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。 顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。 品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标之一 6、。 其他品牌资产是指附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、转有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等等。 其他品牌资产可以使品牌差别化（差别化是竞争优势的源泉）变得可能，也使竞争对手的模仿变得困难。 对其他品牌资产的投资包括对品牌的保护，对任何假冒自己品牌的行为决不能姑息，否则将会减少自己的品牌资产。 品牌资产的五个构成部分是互相影响，互相制约，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个品牌资产的增加或减少。 这就是为什么说品牌战略是一个系统工程的原因。 实施品牌战略就是做大品牌资产的过程，品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。 品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。 但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出。 应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。 这种回报就是一般所说的名牌效益。 因此，与企业的发展战略相融合，设计周到而全面的品牌资产投资内容，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。