海尔集团－青岛市场调查报告

海尔集团－青岛市场调查报告内容摘要：

1、草 页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )目录1、市场综述 第 3页2、市场总量 第 4页3、市场份额 第 5页4、渠道构成 第 6页5、优劣势比较 第 7页6、海尔客户的满意度 第 11页7、主要问题和建议 第 13页8、目标和具体措施 第 14页第 3页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )1、市场综述 海尔 、 海信和澳柯玛的生产基地 ， 市场主要由海尔和海信占领 ， 2001年海信和海尔的市场份额达到 80%以上；澳柯玛由于在青岛的销售不够规范和成功 ， 其市场份额较小； 由于本地品牌的大力推动 ， 市场出现稳步增长 ， 1999年至 2001年青 2、岛地区的市场容量达到 亿元左右 海尔 、 海信和澳柯玛占据了青岛的高端 、 中端和低端市场 ， 外来品牌的发展空间很小 ， 很难有较好的市场表现； 海信依靠其巨大的市场投入力度和低价机型的销售 ,在青岛市场的销售额超过海尔 ; 主要受海信和海尔的推动 ,青岛市场的变频机销售比例已经略高于定频机； 在本地品牌的推动下 ， 未来市场可能会继续保持平稳的增长； 由于本地品牌已经垄断了大部分市场 ， 消费者品牌选择的范围比较有限 ， 因此主要会比较产品价格； 工程机市场的竞争比较激烈 ， 地方品牌的投入力度巨大 ， 政策非常优惠； 连锁性的家电商场和大型超市比较发达 ， 是当地的主要零售终端；第 4页 3、草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )2001年山东省的市场容量达到 25亿元，未来 3年的平均增长率为 12%左右2、市场总量 *（山东省）000 2001 平均增长率12% 近 3年市场呈现出平稳和小幅增长的趋势； 在排除特殊因素后，未来 3年市场可能继续呈现出平稳和小幅增长的趋势；*由于海尔将山东省划分为济南、济宁、青岛和烟台工贸，而主要竞争对手的地域划分都有所不同，为了确保数据的准确性和一致性，我们在此只描述山东省的市场容量和市场份额第 5页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )2001年海信和海尔的销售额领先，其中海信略高于海尔3、市场份额 *（山 4、东省）其它16%长虹 1%海信31%格力8%美的12%科龙 1%海尔30%品牌海尔美的格力海信科龙长虹市场份额(%)销售额(亿元 )30% % 6% %*由于海尔将山东省划分为济南、济宁、青岛和烟台工贸，而主要竞争对手的地域划分都有所不同，为了确保数据的准确性和一致性，我们在此只描述山东省的市场容量和市场份额第 6页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )综合家电商场和大型超市是 目前 青岛地区最主要的零售终端4、渠道构成空调专营店15%综合家电商场35%百货商场10%家电品牌专卖店5%大型超市35% 目前青岛地区最主要的零售终端是连锁性的综合家电商场和大型超市 ； 预计未来这 5、两种终端仍然会保持家用空调零售的领先地位；第 7页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣势比较5、优劣势比较 *（产品和品牌）品牌知名度品牌评价产品评价服务评价市场地位营销人员素质 *品牌表现客户关系 *综 合 比 较 和 评价 当 地 各 品 牌的优劣势当地空调市场的主要竞争对手销售渠道 *基本素质对市场熟悉程度* 对销售渠道 、 营销人员素质和客户评价的说明1、 这些评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价2、 由于不同的城市由不同的工作人员评出 ， 因而各城市之间不存在可比性 ， 主要 6、是海尔与当地的竞争对手之间的比较3、 由于我们在各地区的实地调研时间有限 ， 接触的人员层次不同 ， 因此该结果具有较大的局限性 ， 仅供海尔参考精神面貌敬业程度工作量对未来的信心第 8页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )海信和美的的品牌表现都高于海尔5、优劣势比较（产品和品牌 *）品牌海信海尔美的品牌认知度 品牌评价 产品评价 服务评价10 10 10 鉴于在固定因素上各品牌的比较只考虑其相对比例，因此每一因素中的第一名品牌设为满分 10分，其余的品牌得分根据与第一名的比例得出。 第 9页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )海尔的营销人员素质略高于主要 7、竞争对手5、优劣势比较 *（营销人员素质 ）品牌海尔基本素质 对市场的熟悉程度 敬业程度8 海信 8 8 8 8* 1、 此评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价2、 由于不同的城市由不同的工作人员评出 ， 因而各城市之间不存在可比性 ， 主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较3、 由于我们在各地区的实地调研时间有限 ， 接触的人员层次不同 ， 因此该结果具有较大的局限性 ， 仅供海尔参考第 10页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )海尔的综合表现与海信相比存在一定的差距5、优劣势比较 *（综合评价 ）品牌海信海尔美的品牌表现 8、 销售渠道 客户关系10 10 为了保证分析的一致，这里的分值已经按照 10分制的转换方法进行转换第 11页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )用户对海尔总体评价未达到基本满意，其中产品质量、功能、价格和款式都未达到基本满意6、海尔客户的满意度 体的调研分析方法和结果请参看全国满意度调研报告。 第 12页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )尔客户的满意度 于考虑到运用因素分析得出重要性比较，因此以上各因素的满意度分值均为用户分别作出的评价，而不是加权得分。 3页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )主要问题 我们的建议促销： 目前的促销手段 9、虽然较多 ，但是 对消费者的吸引力仍然不够可以借鉴海信和美的的促销手段渠道： 目前渠道的覆盖较广 ，但是在重点渠道的表现一般应该针对重点渠道制定有效的策略 ，提高其销售的积极性对手： 海信占主导地位 应该针对海信的薄弱环节进行攻击 ，抢夺海信的部分市场产品： 消费者对海尔空调的认可程度不高 应该针对消费者的观念特别加强宣传 ，提高消费者的认可程度可能需要提高产品的各项指标地位： 是海尔的生产基地，具有特别意义 应该大力提高在空调市场的地位 ，成为反映海尔空调的窗口7、主要问题和建议满意度：目前海尔用户的满意度偏低海尔对地位、产品、竞争对手、渠道、促销和满意度问题应该有所关注第 14页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 山东 (青岛工贸 )8、目标和具体措施由海尔完成未来的具体目标为：目标：具体措施：。