市场营销规划－凯捷-五矿有色股份公司

市场营销规划－凯捷-五矿有色股份公司内容摘要：

1、市场营销规划1市场营销规划前言：“十五”期间，公司定位于“新材料领域科技进步的推 动者和为用户追求高效率目标提供完整解决方案的供应商” ，这个定位根据了公司所处 行业的特点，并结合公司实际情况而作出的。 如何根据公司定位来选择主体客户群，开 发市 场并作出市场选择，是制定完整的市场营销策略的主要目的。 一、 “九五”市场营销分析1五”期间市场竞争变化趋势在”九五 ”期间，国民经济各行业持续增长，相关产业的持续发展带动了硬质合金市场需求。 同时，也加速了硬质合金行业的竞争激烈程度。 市场正向两个方向发展。 一是从传统的硬质合金、粉料、钨钼制品三大块发展到现在的专业性、高技术、高附加值产品。 专业分工越来越 2、细。 二是从单纯的市场竞争发展到全面的资源（包括原料、技术、人力资源）竞争。 1五”期间公司产品营销过程中值得关注的问题1型和大宗 产品，如顶锤、辊环、可转位刀片以及深加工产品的市场份额逐渐委缩，其主要原因在于：第一、由于这些产品附加值较高，利润可观，代表了硬质合金发展方向，各硬质合金生产厂家都在这类产品上加大投入，市场竞争异常激烈。 第二、公司内部技术支撑不够，产品质量稳定性较差，以及新产品开发速度太慢。 第三、公司设备陈旧，工艺相对落后。 但是这类产品是硬质合金发展的一个方向，对公司而言，目前形势不容乐观，如不加快调整步伐，提升产品的整体竞争实力，必将严重影响公司未来的发展。 1产品出口方面，公司占有 3、一定的优势。 其主要原因在于：公司开发国际市场营销规划2市场在时间上相对同行较早，同时公司领导对国际市场特别重视，制订了优先发展外贸的方针；另一方面，公司出口产品主要集中在 C、W、粉末制品上，这些粉末制品不仅能满足用户的常规需求，而且能根据国外不同企业的标准供货，已成为著名企业如山特维克、肯纳、赫尔特等的稳定供应商。 但是，我们也要清醒的看到，虽然公司出口规模逐年增长，但主要产品的市场占有率逐年下降，国家对许可证的控制力度加强，以及向后续 质合金产品的调控政策，在一定程度上削弱了公司在钨氧化物的发展空间，但也为公司调整出口产品结构向后续、高效产品转化提供了机遇。 1点 产品市场份额概况根据行业统计 4、，公司近几年在国内外市场份额情况：各产品近年市场占有率（国内外市场）年份产品1998 1999 2000 2001硬质合金总量 Z 合金 接刀片 转位刀片 矿产品 伸模 型 锤 辊 加工产品 产品近年市场占有率（出口）年份产品1998 1999 2000 2001钨制品 场营销规划3硬质合金 氧化物 、点 产品销售区域分布1内：1售区域情况公司在”九五 ”期间的销 售重点主要放在沿海开放城市，具体分布情况 见下表：所辖区域 特级 一级 二级 三级 合计 产品类别江苏 2 2 4 4 10 刀片河北 3 2 1 5 耐磨、刀片、粉料浙江 2 1 3 刀片广东 1 1 1 2 刀片、顶锤辽宁 1 5、1 1 2 刀片、粉料山东 2 2 刀片安徽 1 1 1 2 顶锤四川 2 1 5 11 18 刀片、地矿陕西 1 1 粉料、钨钼重庆 1 1 2 4 刀片其它 4 4 刀片、地矿、 顶锤1售收入分布情况（六大片区销售额）各区域销售收入汇总表单 位：万元区域 1998年 1999年 2000年东北 2,北 2,北 1,东 5,南 4,1,计 25,0,8,场营销规划4综合分析：由上表可以得出：从经销商分布量来说，主要集中在沿海和四川一带，其它地区数量相对较少。 从产品类别来说，主要集中在刀片类产品上。 这种分布相对单一，整体发展的速度较慢。 在“十五”期间，销售渠道的规范、完善及合理布局对整个销售增 6、长将产生重大的影响。 1外：产品出口方面，公司也具有一定的优势。 公司出口产品主要集中在C、W、粉末制品上，这些粉末制品不仅能满足用户的常规需求，而且能根据国外不同企业的标准供货，已成为著名企业如山特维克、肯纳、赫尔特等的稳定供应商。 总体情况：初级粉末制品主要分布在欧洲、拉美等发达国家，硬质合金制品主要为两大部分：传统的焊接刀片、钻齿主要分布在亚洲、非洲等地。 铲雪齿、精磨耐磨件等专用合金主要分布在北美及欧洲部分国家。 从国家来说：主要分布在美国、荷兰、德国、日本、加拿大、英国、印度、巴基斯坦、比利时、韩国、伊朗等地。 具体数据如下表：公司1998999年 2000年地区 销售额（美元）比例（）销售额（ 7、美元）比例（）销售额（美元）比例（）北美 14461604 669110 4316808 533531 067251 119573 、韩） 1152104 258809 498587 、中东 1611862 028705 711262 28000 336 市场营销规划5合计 23987101 20030211 25646230随着国家对产业政策调整力度的加强，以及钨制品出口经营企业的逐渐规范，越来越多的企业通过技术改造和整体实力的提高，进入该领域，钨氧化物等初级制品的许可证将越来越少，公司在此方面的优势将逐步丧失。 1 品组合1场 潜力与盈利水平分析（见下表）：1品销 售组合分析（见下表）市场营 8、销规划6由以上二表可以总结出：销售量主要集中在粉末制品，其销售量占全部销售量的 50以上，外贸的比重还要大一些。 从公司内部来说，由于技术装备和其它相关资源的限制，这种销售结构也是合理的。 但从市场的角度来考虑，这种销售结构是非常危险的。 1 客满意度分析根据四川用户评价中心有限公司对 96 家直接使用用户的调查，发出96 份调查问卷，收回到 53 份，回收率 通过对 53 家用户满意度的调查结果显示：很满意的占被调查用户的 满意的占 不满意的占 体测评项目见下表：测评项目 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 项目满意度企业形象 0 0 0 0 8827质量价格 0 8633产品包装 0 8698 9、发运交货 0 8925服务态度 0 9057处理问题 0 评项目满意度级度：90 至 100 为“很满意” ；80 至 “满意”；50 至 “一般”；2 至 “不满意”；1 为“很不满意”。 刀 片可 转 位 刀 片地 矿拉 伸 模顶 锤轧 辊 化 物钨 氧 化 物顶 锤拉 伸 模地 矿可 转 位 刀 片焊 接 刀 片司整体顾客满意度较高，但仍需在这几方面改进：产品质量、包装、外观及处理问题的及时性。 1 场饱和度分析从传统硬质合金市场来说，大部份专业产品处于供过于求的状态，挤压棒材、整体刀具、复合辊、数控刀片目前出 现不同程度的供不应求状况，其中尤以挤压棒材和整体刀具为最。 这些供不应求的产品 10、主要从国外进口来补充，但其高昂的价格又令较多的厂家望而却步，因此，大部分厂家都有国产化的强烈要求。 与此同时，作 为电光源材料的钼丝、 钼杆却供过于求，只能依靠产品结构的调整来改变这种现状。 、 竞争能力分析及市场预测：2 场机会2家正在推行的开发西部战略，有利于加速西部地区经济的快速发展，对硬质合金制品的需求量将会随之增长。 对于地处西部大省四川的我公司来说，应是“天时”“地利”“人和” 都占齐了，只要利用好这个机会和自身优势，公司在西部硬质合金市场中将会占据绝对优势。 2司产 品出口主要集中在拉美、欧洲等发达国家，在亚洲及非洲等第三世界国家销量较少。 硬质合金作为工业的“牙齿” ，凡是有工业的地方便 11、会有硬质合金的需求；由于国外硬质合金产品质量较好，价格较高，占领的主要是高档硬质合金市场，中低档硬质合金市场缺口较大。 因此公司硬质合金在第三世界国家的市场潜力非常大。 2国内，硬质合金的竞争主要集中在沿海一带，但在中部、西部各省中硬质合金市场缺口还较大，特别是地矿类、产品，由于受国家政策导向的影响，在今后几年内其市场需求量将会大幅度上升。 2入 ，外商投资我国的资金还会加大，国民经济也会因外资的市场营销规划8进入而迅速发展，对依靠国民经济相关行业的发展而发展的硬质全金行业来说，无疑是一件有利的事；与此同时，宽松的政策环境也为公司与外商合作成为可能。 2 场威胁公司面临的威胁主要来源于竞争对手、供应商 12、、经销商、潜在加入者以及用户等方面，具体分析如下。 市场威胁情况分析表来源 项 目 强度如何。 对本企业影响如何。 发生概率（）降价销售 很强价格不一，市场混乱，行业利润下降 企业利润下降，市场开发难度加大。 100促销力度 强影响专业产品的销量 部分市场份额被竞争对手抢占 60竞 争 对 手宣传力度 一般对企业销量构成潜在性危胁 开发新用户和维持用户忠诚度的成本上升 60市场威胁情况分析表（续）来源 项 目 强度如何。 对本企业影响如何。 发生概率（）控制矿山 很强严重影响企业规模化生产 采购成本上升，降价低限提高。 60研发新产品 强传统产品被新产品所替代 原有传统产品市场委缩 75专业化 强专业产品成本下降，品质提高 相关产品市场竞争力减弱 80改进传统产品的性能一般传统产品市场竞争力增强扩大相关传统产品市场份额的成本上升 70服务前移 强维持和扩大市场竞争力变得容易 扩大市场占有率的难度加大 60竞 争 对 手对产品和服务提出更高的要求较强行业转向品质和服务的竞争 公司品质和服务受到挑战 70扩大矿山规模，向寡头发展强整个行业原料采购成本上升 市场竞。