海尔集团移动电话市场报告

海尔集团移动电话市场报告内容摘要：

1、项目综述 第 3页第一部分： 市场容量 第 6页第二部分： 主要客户 第 16页第三部分： 竞争分析 第 24页第四部分： 销售渠道 第 33页第五部分： 项目介绍 第 67页海尔集团移动电话市场调研报告3调研综述本次海尔手机的市场调研最主要的调研方向是销售渠道，其次为市场容量、主要客户以及竞争对手。 本次调研从 2000年 11月 16日开始，至 2001年 1月 10日结束。 在调研中我们先后通过实地访问、电话访问等方式对包括上海、重庆、广州等十五个全国一、二级城市的消费者、经销商进行了不同程度的访问，获得了第一手的调研资料。 同时，还通过国家统计局、信息产业部、轻工业部等获得权威的宏观数据。 另 2、外，还对相关媒体包括互联网、报刊杂志等进行了相关的市场信息的检索。 我们此次调研的主要结果如下：1、市场容量我国的手机市场经过十多年的发展，已经形成了相当的规模： 1999年全国的移动用户数达到 4300万户，十多年的平均增长率更是超过了 100%。 根据专业人士及多方宏观数据的分析，我们预测出 2001年 2375万台、 3327万台和 4674万台。 1999年国产品牌 手机的市场占有率只有 但国产品牌的手机生产厂商纷纷看准国内市场，不断加大投入，再加上国家政府也将扶持重点投向国产品牌， 因此国产品牌的发展前景看好， 2000年的市场占有率可能上升至 15%。 海尔集团移动电话市场调研报告42、 3、主要客户随着人们生活水平的不断提高和手机价格的不断下降，手机已经逐渐从“奢侈品”变为一种大众消费品，手机的主要客户也由原来月收入大于 3000元的高收入消费者逐渐转变为月收入在 1000将来这种趋势将更为明显。 3、竞争分析目前市场上的竞争主要是产品和价格的竞争，但随着市场竞争的加剧，竞争焦点将转向品牌和服务的竞争。 我们用消费者、中间商、和零售商对品牌的偏爱程度来衡量品牌的竞争能力，发现进口品牌中摩托罗拉和诺基亚的竞争实力最强，且大大超过了其他品牌。 而国产品牌中科健和波导的竞争实力最强，最有可能对海尔构成竞争威胁。 4、销售渠道目前 ,进口品牌手机的销售网路都采用“生产厂商 代理商代理制，以一级代 4、理商作为销售网络的中心环节。 但进口品牌的生产厂商都已经认识到零售商的重要性，因此在将来会采用扁平化的销售网路，缩短与零售商之间的距离。 目前，国产品牌的手机普遍采用“生产厂商 公司 代理商 )销售网路，由分公司直接进行销售。 但目前有部分厂商如熊猫、厦华等已经开始尝试代理商代理的销售网路。 海尔集团移动电话市场调研报告5目前，消费者购买手机的主要零售网点是中国电信的销售点和手机品牌专卖店，其中中国电信销售点的销售比例最高。 但在未来几年内，消费者在中国电信销售点的购买比例将会有所下降，而手机品牌专卖店的购买比例会有所上升，而大型综合商场，通信广场、信息城的购买比例也会有所上升，其上升幅度相对较大。 未来 5、几年内，一级城市中的消费者在中国电信销售点的购买比例最高，在二级城市中的消费者在手机品牌专卖店的购买比例最高。 本次报告的结论主要根据实地调研和宏观数据检索。 由于样本量相对较小，调研的时间很紧，因此本次调研报告中所提供的结论可能存在一定的局限性。 海尔集团移动电话市场调研报告6第一部分 市场容量1、 景预测海尔集团移动电话市场调研报告第一部分 市场容量1、机市场概况790年代以来 ， 在中国经济和社会发展的推动以及信息通讯产业快速发展的带动下 ， 国内手机市场快速成长。 从 9199年间的年平均成长率高达 136 ， 成为中国手机市场持续高速成长阶段。 这十年国内手机 市场的发展有以下几个显著 6、特点：- 市场容量迅速增加 ；我国每年的 手机用户数量从 1991年的 5万户跃升至 1999年的 4300万户 ， 2000年手机用户数量预计会达到 7500万户左右。 - 发展速度逐渐稳定 ： 1991发展速度 非常快，而 1997年以后手机市场已达到一定的规模，其发展速度有所 下降并逐渐开始稳定。 - 进口品牌优势明显 ：进口品牌的手机很早就进入中国手机市场，它们依靠本身技术的优势和灵活多样的营销手段，一直占据中国手机市场绝大多数的市场份额。 到 1999年，进口品牌手机的市场份额仍大于 95%。 - 国产品牌机开始崛起 ： 以科健、波导、海尔等为首的国内厂商看准了市场的巨大潜力，虽然目前市场 7、份额很小，但开始纷纷投身于国产手机的生产中。 由于政府的大力扶 持和投入力度的加大，前景十分看好。 数据来源：信息产业部信业开始打破垄断- 中国电信建成 且用户的 容量不断增大- 著名进口品牌的手机生产厂商开始进入中国市场且投入不断加大- 手机的经销开始打破垄断，中间商、零售商大量涌现- 中国电信调整手机入网费用- 市场竞争加剧，价格迅速下降- 新产品的更新速度加快- 国产品牌的生产厂商进入市场- 中国电信将进一步调整手机资费- 电信企业面临调整和重组- 手机的价格会进一步下降- 国产品牌的市场占有率有所提高影响市场的主要因素第一部分 年的发展状况81、市场潜力数据来源：普华永道样本调研信息产业部 8、单位：万台销售量增长幅度1991年 50%的速度增长19970%右2000年以后专业人士预测增幅可能在 30%左右0200040006000800010000120001400016000180001991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 20030%50%100%150%200%250%300%350%400%海尔集团移动电话市场调研报告9第一部分 市场容量我们根据以下的公式推测出未来三年手机的市场容量：潜在市场容量 =每年手机的新增用户数 +更换手机数更换用户： 350万新增用户： 2500万更换用户： 627万 9、新增用户： 2900万4491万台更换用户： 1091万新增用户： 3400万2001年2002年2003年更换用户 新增用户24% : 76%2850万台3527万台更换用户 新增用户18% : 82%更换用户 新增用户12% : 88%手机的市场容量1、市场潜力数据来源：信息产业部地区分布情况目前手机拥有量的 80%和新增量的 70%集中在上海、北京 , 广州等大型一级城市以及其它各沿海城市。 这主要因为大型城市和沿海的经济实力和生活水平较高，人们的消费观念比较新。 而二级城市和内陆地区受以上条件的制约，其手机销售量相对较低。 1、市场潜力数据来源：北 京 晨 报海尔集团移动电话市场调研报告20 10、00年 9月移动电话用户数量6500万人同比增长85%最新数据增长原因- 宏观经济运行良好， 机的价格不断下降- 新功能、新机型、新设计为手机带来了更多选择 近期预测综合上述有利因素以及行业内部相关专业机构 、 人士的意见 ， 我们认为 手机 市场将继续良好发展 ， 近期增长率在 20%右。 截至 2000年 9月，我国手机用户数量已经超过日本，居世界第二位，但人均拥有量仅为 与世界发达国家手机的普及率差距很大，这充分说明我国 的手机 市场还存在巨大的发展空间。 增长空间11第一部分 发展趋势1、市场潜力数据来源：普华永道样本调研经 济 日 报海尔集团移动电话市场调研报告122、国产品牌手机的分 11、析第一部分 展情况0%10%20%30%40%科健 波导 海尔 熊猫康佳 厦华 王牌 中兴- 进口品牌手机占据了手机市场绝大部分的市场份额- 摩托罗拉 、 诺基亚 、 爱立信三大品牌始终是进口品牌手机中最主要的品牌；- 西门子和三星手机的市场占有率不断上升- 其它品牌包括飞利浦 、 三菱 、 尔卡特和松下等 ， 前市场上各主要品牌的市场份额摩托罗拉 诺基亚 爱立信 西门子 其它品牌三星40%30%20%10%0%主要特点- 国产手机的市场占有率很低- 科健 、 波导和海尔在国产手机中的市场占有率相对较高；- 各国产手机的生产厂商之间竞争激烈 ， 手段多样数据来源：中 国 邮 电 报海尔集团移动 12、电话市场调研报告13业内人士看法品牌效应1价格2技术3外观4宣传4质量1 外观2 品牌效应3通话质量4消费者看法品牌效应外观28%的消费者认为国产手机的最大不足之处在于手机本身的质量不如进口品牌的手机 ， 如故障率高 ， 待机时间短等 ， 而 19%的消费者认为国产手机的外观不够新颖 ， 无法引起消费者的注意。 生产厂商 ， 代理商 ， 批发商 ， 零售商和专业媒体认为国产手机最大的不足在于：- 消费者对国产品牌的认可程度很低；- 国产品牌手机在价格上不具竞争优势。 足之处2、国产品牌手机的分析数据来源：普华永道样本调研第一部分 市场容量海尔集团移动电话市场调研报告14第一部分 进因素政府政策 13、扶持国家连续 5年从电话初装费中提取 5%的资金专项用于移动通信系统和手机的开发生产。 国家信息产业部确定中科健 、 厦华 、康佳 、 海尔 、 东方通信 、 中兴 、波导和南方高科 九家国产手机的生产商为国产手机基地 ， 从国债中拿出 4亿元重点加以扶持。 企业竞争力加强国家信息产业部正计划对国外品牌的厂商实行生产限额和进口限制 ，如不再批准外资厂商成立新的手机制造公司；要求进口品牌的厂商逐年申请移动电话生产所需零部件的进口许可证。 国产品牌的手机除了核心的芯片外 ， 国产品牌的生产厂商已经掌握了手机的生产技术 ， 在某些程序设计 、 功能开发方面甚至具有领先水平。 国产品牌的主要生产厂商对 14、手机生产的投入不断加大 ， 不断调整竞争策略以适应市场需要 ， 如依靠低价牌 ， 依靠明星广告 ， 依靠准确的市场定位 ， 依靠人性化的设计。 依靠完善的市场营销网络 ，依靠优质的售后服务等。 国家今年从手机的入网费中拨出 14亿元支持手机业务的发展。 2、国产品牌手机的分析数据来源：信息产业部海尔集团移动电话市场调研报告15第一部分 景预测国家政策的扶持 ， 资金的援助国产品牌生产厂商加强竞争力 生产厂商不断改进国产品牌手机的不足之处国产品牌的手机尽管国产品牌的手机目前还面临着种种困难 ， 但种种迹象表面 ， 国产品牌的手机受到各种有利因素的影响 ， 在近期内销售量可能会出现整体性的突破。 000年上半年市场份额10%预期 2000年市场份额15%2、国产品牌手机的分析数据来源： 要客户1、 定主要客户2、 买特点3、 异分析海尔集团移动电话市场调研报告第二部分 界定方法。