家用空调市场调研报告－北京工贸

家用空调市场调研报告－北京工贸内容摘要：

1、草 页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸目录1、市场综述 第 3页2、市场总量 第 4页3、市场份额 第 5页4、渠道构成 第 6页5、优劣势比较 第 7页6、主要竞争对手描述 第 11页6、海尔客户的满意度 第 14页7、主要问题和建议 第 16页8、目标和具体措施 第 17页第 3页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸 2001年北京受天气的特殊影响 ， 市场容量为 26亿元 ， 略低于 2000年的 28亿元 ； 品牌众多 ， 竞争十分激烈 ， 各品牌 2001年的市场份额均不超过 20%； 一线品牌是海尔 ， 美的和格力 ， 其销售总额占北京市场的约一半； 发 2、展迅速 ， 其 2001年的销售额仅次于海尔； 由于宏观经济和房地产市场的推动 ， 未来三年的市场仍然有一定的增长空间； 市场成熟 ， 消费者购买行为比较理智 ， 一般在考虑品牌的情况下再比较价格； 市场区域比较集中 ， 各类经销商的价格不规范和统一 ， 终端市场的价格竞争比较激烈； 经常出现 “ 串货 ” 现象 ， 市场会受到天津 ， 河北省空调产品的冲击； 连锁性的综合家电商场是北京家用空调零售的主要渠道 ， 其中连锁商场国美和永乐的销售量占零售量的一半以上； 消费者观念领先且消费水平高 ， 户式中央空调可能逐渐占据家用空调的部分市场；1、 市场综述第 4页草 稿海尔集团家用空调市场调研报 3、告 - 北京工贸2001年市场容量达到 26亿元，未来 3年的平均增长率为 10%左右2、市场容量22亿28亿 26亿1999 2000 2001 平均增长率10% 2001年由于受北方地区气候的特 殊影响，其市场容量比 2000年略有所下降； 在排除特殊因素后，未来 3年市场可能呈现平稳和小幅的增长；第 5页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸2001年海尔的销售额领先，其次是 美的和格力3、市场份额其它25%澳科玛6%格力11%美的12%信8%海尔19%品牌海尔)销售额(亿元 )19% % 5% 6页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸连锁性的综合家电商场是 目前 4、北京最主要的零售终端4、渠道构成空调专营店10%综合家电商场50%百货商场30%家电品牌专卖店5%大型超市5% 目前北京主要的零售终端是连锁性的综合家电商场和百货商场； 连锁性的综合家电商场是北京最主要的零售终端，约占了零售总额的50%左右，其中主要集中于国美和大中电器；第 7页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣势比较* 对销售渠道 、 营销人员素质和客户评价的说明1、 这些评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价2、 由于不同的城市由不同的工作人员评出 ， 因而各城市之间不存在可比性 ， 主要 5、是海尔与当地的竞争对手之间的比较3、 由于我们在各地区的实地调研时间有限 ， 接触的人员层次不同 ， 因此该结果具有较大的局限性 ， 仅供海尔参考5、优劣势比较 *（产品和品牌）品牌知名度品牌评价产品评价服务评价市场地位营销人员素质 *品牌表现客户关系 *综 合 比 较 和 评价 当 地 各 品 牌的优劣势当地空调市场的主要竞争对手销售渠道 *基本素质对市场熟悉程度精神面貌敬业程度工作量对未来的信心第 8页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸海尔的品牌评价最高，领先优势比较明显5、优劣势比较（产品和品牌 *）品牌海尔牌评价 产品评价 服务评价10 10 鉴于在固定因素上各品牌的比较 6、只考虑其相对比例，因此每一因素中的第一名品牌设为满分 10分，其余的品牌得分根据与第一名的比例得出。 第 9页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸海尔营销人员的素质领先于竞争对手，但优势较小5、优劣势比较（营销人员素质 *）品牌海尔市场的熟悉程度 1、 此评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价2、 由于不同的城市由不同的工作人员评出 ， 因而各城市之间不存在可比性 ， 主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较3、 由于我们在各地区的实地调研时间有限 ， 接触的人员层次不同 ， 因此该结果具有较大的局限性 ， 仅供海尔参考第 10页草 稿海 7、尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸海尔的综合评价明显领先于竞争对手， 劣势比较 *（综合评价 ）品牌海尔售渠道 客户关系10 10 * 为了保证分析的一致，这里的分值已经按照 10分制的转换方法进行转换第 11页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸要竞争对手描述 1997在北京地区开始销售，最初通过一家经销商进行代理， 98年开始由多家经销商进行代理； 1998年 2001年的销售量达到 15万台左右，而 2002年的计划达到 20万台； 市场投入和促销、推广力度相当大，超过其它主要竞争对手； 十分注重对品牌的培育，注意宣传其品牌优势； 坚持走低价的路线，通过低价格争夺市场； 8、并且经常有针对性的推出特价机型 对市场进行冲击，2002年将仍然通过低价格争夺市场； 对经销商的政策非常优惠，刺激经销商销售 政策操作的 灵活性和针对性较强，对主要零售终端的政策更优惠和灵活； 个小组设一个组长，配备组员 6，对各组销售业绩的考核严格，激励各组进行竞争； 对销售和推广人员的培训制度比较严格，经常运用激励式的培训方式； 目前的安装和售后服务仍然不够到位，从而一定程度地影响了 2001年的主要竞争对手集中于海尔和美的，但是 2002年将集中于更多品牌；* 这里的描述尽量包含市场上相关信息，但是不保证与最终报告中的数据完全一致第 12页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸 9、6、主要竞争对手描述 近几年的发展速度十分迅速， 1999年的销售额为 2000年的销售额约 2001年达到 尽管美的集团强调适度增长，但是美的北京分公司认为根据目前情况， 2002年美的甚至可以达到 5亿的销售额 目前主导产品以定频机为主，但从 2002年开始将加大力度，对变频空调进行重点的推广 目前对工程机市场十分注重， 2002年开始将继续加大对工程机市场的投入 19992001年有所下降，但是 2002年仍然会保持较高的投入 对各零售渠道采用差异化策略，确保经销商和厂商的利益，并且注重对经销商的扶持和培育，经销商的评价较高 对零售终端的覆盖较广，在注重国美和永乐的同时对其它终端如大型商 10、场的推广力度也很大 对市场价格十分关注，将有针对性的采用低价策略美的在北京地区对海尔造成的潜在威胁可能较大* 这里的描述尽量包含市场上相关信息，但是不保证与最终报告中的数据完全一致第 13页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸格力在北京地区的表现比较平稳，对海尔的竞争威胁变化较小6、主要竞争对手描述 市场表现比较平稳， 1999年的销售额为 2000年达到 2001年受市场影响回落到 3亿元左右 与经销商共同成立的销售分公司表现比较稳定，与经销商的关系紧密，在未来将坚持这种模式进行销售 注重对产品质量的宣传，而对格力品牌塑造的力度较小 主要通过合作经销商的销售网络进行销售，以空调专 11、营店作为主要推广的零售终端，而对于主要终端家电综合商场及大型商场的投入相对较小，销售能力相对较弱 在北京地区的发展比较平稳，预计在未来几年也不会有迅速的增长 在工程机销售上采用无底价策略，有一定的竞争优势 注重把握自己的消费群体，不会较多的采用低价策略争夺市场* 这里的描述尽量包含市场上相关信息，但是不保证与最终报告中的数据完全一致第 14页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸用户对海尔的评价没有达到基本满意，影响总体评价的主要是服务、质量和价格7、体的调研分析方法和结果请参看全国满意度调研报告。 第 15页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸7、海尔客户的满意度 - 于 12、考虑到运用因素分析得出重要性比较，因此以上各因素的满意度分值均为用户分别作出的评价，而不是加权得分。 第 16页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸海尔对地位、价格、竞争对手、渠道、促销和满意度问题应该有所关注8、主要问题和建议主要问题 我们的建议促销： 目前的促销手段虽然较多 ，但是 对消费者的吸引力仍然不够可以借鉴伊莱克斯， 目前渠道的覆盖较广 ，但是与重点渠道的关系仍不够密切目前在重要渠道国美的销售表现较差 ，应该提高与国美的关系，提高在国美的销售比例对手： 目前对 定有针对性的策略价格： 目前的整体价格偏高，在中低收入群体中的竞争力不足应该针对中低收入群体推出相应的机型 ，并制定相应的销售策略满意度：目前海尔用户的满意度偏低 可能需要提高服务人员在各个环节中的服务质量；提高产品的质量，减少故障率地位： 北京是中国的中心城市和北方地区市场的窗口，市场地位十分重要在北京应该确保在空调市场的领先地位 ，成为海尔宣传的重要窗口第 17页草 稿海尔集团家用空调市场调研报告 - 北京工贸9、目标和具体措施由海尔完成未来的具体目标为：目标：具体措施：。