京东方科技集团有限公司追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目 (2)

京东方科技集团有限公司追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目 (2)内容摘要：

1、机 密品牌管理培训2001年 10月 21日北京京东方科技集团有限公司追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目2 2001 京东方组织提升和流程再造项目分五个工作系列进行 明确企业战略对组织要求 确定集团管理模式 确定集团总部组织变革方案 确定品牌经营本部组织方案 总部核心管理流程目标提供结果 核心业务单元营销管理体系诊断及方案设计组织变革设计2营销管理体系设计3确定 集团管理模式 集团总部组织变革方案 品牌与经营本部组织方案 总部核心管理流程 行动计划 制订实施计划 实施培训 整合的行动计划 提供培训 信息系统规划和方案建议 总体 系统方案建议 实施计划营销管理体系方案设计及行动计划 2、:品牌管理供应商管理渠道 /客户管理订单管理物流管理资金结算管理营销 /销售队伍管理战略评估1 明确主要产品市场的发展趋势 评估并明确京东方的发展战略 分析主要产品市场的发展趋势 分析主要产品市场的核心成功要素 评估京东方的发展战略及其实施计划 确定京东方的发展战略陈述3 2001 1. 品牌与品牌管理的基本概念和方法2. 品牌管理流程3. 品牌管理案例内容提要机 密1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法5 2001 在开始介绍品牌管理之前 ,我们先讨论这个问题 :品牌的定义品牌是什么 ?6 2001 品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式品牌的定义资料来源：普华永道全球 3、知识中心品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和客户雇员股东竞争者监管部门商业伙伴 求职者供应商媒体 公众7 2001 现在的品牌管理定义过去的品牌管理定义品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解品牌管理的过去和现在 一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧 一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以 4、学习和创新的领域8 2001 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产 60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略2001 品牌价值 ()1 s 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作 企业的品牌作为无形资产需要经常评估9 2001 如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样品牌管理关键因素 2：全员品牌管理实际上大部分世界级的品牌持有者 90% 5、的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的界级的品牌对京东方的启示 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 品牌是企业文化的一部分 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 最终，品牌管理是 全体企业员工 的问题10 2001 品牌管理不仅仅是建立 “ 名字的含义 ” ，而是企业的一种核心竞争力品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力产品服务市场 /营销产品的策划 /制造企业的学习和联盟的能力企业的使命、文化和领导风格对京东方的启示 品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售 6、、品牌推广的能力仅仅是冰山一角 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式企业的财务支持人力资源普华永道品牌管理能力模型11 2001 对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “ 最佳模式 ”品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理对京东方的启示 普华永道的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的 行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的 (通常也是最昂贵的 )活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式标识化 ( 7、华永道全球知识中心12 2001 上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求品牌管理流程应当解决的问题把品牌当做资产全员品牌管理综合的品牌管理能力适合本企业的品牌管理 品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上 品牌管理流程必须是量化的能够考核的 品牌管理流程必须解决职责分配 do 问题 品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 企业高层领导必须参与品牌管理流程 确定品牌管理流程的执行人员的能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程 品牌管理流程需要符合京东方的企业战略 品牌管理流程设计需要符合京东方的现状 品牌管理流程需要适应京东方的企业文化13 8、2001 讨论问题 :品牌管理关键因素讨论你知道京东方品牌的含义吗 ?机 密2. 品牌管理流程15 2001 培育品牌文化制定 /实施品牌计划品牌内容规划制定品牌承诺品牌管理的高层流程是一个循环的过程品牌管理的高层流程品牌评估了解企业品牌的现状如何了解企业品牌管理工作的成绩和起点品牌推广部企业策划部门外部研究机构目的参与部门从顾客的角度重新审视企业的愿景，建立一种长期的价值导向企业高层领导品牌推广部企业策划部门制定品牌的完整规划，完成品牌内容的各个模块的设计品牌推广部所有价值链上的相关部门制定并执行品牌计划，提升企业品牌资产的价值品牌推广部所有价值链上的相关部门建立品牌的长期地位提升品牌价值促 9、进企业文化品牌推广部所有价值链上的相关部门16 2001 品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的 (甚至某些时候是唯一的 )因素品牌评估的目的品牌评估的目的 健全企业的资产负债结构品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高 激励投资者信心品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率 有利于合资事业将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 提高管理决策效率可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源 激励员工向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚 提高公司声誉直接通过品牌价值向市场表现公司的实力对京东方的启示 品 10、牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对京东方的转投资业务和资本市场运做也有重大影响 建议从企业高层提出品牌的资产意识，通过品牌资产评估向全公司贯彻 品牌评估工作是京东方评价品牌管理工作的基础，必须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率17 2001 品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估 “ 交易价值 ” ；另一类着眼于评估 “ 内在价值 ”。 目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法品牌评估的方法会计方法成本法市价法收益法市场评估方法( )历史成本法重臵成本法根据品牌资产的全部原始投入估计。 包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销 难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在的价值按 11、照现值重新建立一个品牌需要的成本品牌价值 =重臵成本 实际上考虑的是外购一个品牌的成本 成新率的估计随意性较大通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值 必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的参照物对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法 必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观性利用市场方法研究：品牌忠诚度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有资产 依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定18 2001 目前国际上比较通行的 以下为其简化的模型品牌评估的方法 (续 )品牌价值=营业额行业资本产生率 *强度贴现曲线市场力评估得分处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，得分高领导地位的品牌对市场具有更大的影响力，得分高品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，得分越高获得持续和重点投资的品牌以及投资的质量好的品牌得分高行销广的品牌抵御竞争并扩张的能力强，得分高获得注册、商标专用权的品牌和特殊法律保护的品牌得分高10 15 25 10 10 25 15 市场性质稳定性市场地位品牌趋势品牌支持行销范围品牌保护财务评估 (* 来自行业研究和市场调查 )市场评估资料来源：普华永道全球知识中心， 司V S 简化的 牌评估模型19 2001 通常大型公司的品牌评估流。