年房地产扬州窦庄街坊项目住宅商业整合营销思路公寓住宅(编辑修改稿)

年房地产扬州窦庄街坊项目住宅商业整合营销思路公寓住宅(编辑修改稿)内容摘要：

的销售业绩。 因此，在本项目的宣传推广中除了要 100%地发挥 Strength 优势因素 之外，更重要的是把握 Opportunity 机会因素 和客观面对 Threat威胁因素 ，有策略地安排销售推广，创造项目优势，力争实现良好的销售业绩。 四、项目卖点提炼 根据上述分析 ，本项目卖点主要为以下几项： 1）地段 项目 地处扬州老城区，在城市商业中心 3公里半径内，都市中心概念凸现。 2）交通 有多路公共交通经过，来往市中距离最短、时间最快、最为畅通。 中国最大管理资源中心 17 3）配套 近小区紧靠农贸市场、周边拥有银行、医院、邮局等，位置繁华，完善的自身配套； 4）教育 梅岭小学、梅岭中学、扬州大学、幼儿园等。 5）投资 逾万人的潜在住宅出租市场，性价比最高之物业； 第三部分 项目定位 一、 项目客户群定位 客户群体构成 本案住宅项目户型设置以 120 平米左右户型为主，规模 相对较小 —— 仅有 中国最大管理资源中心 18 25000 余平米建筑面积，而且项目商业项目的定位 以及商业经营的特点等方面原因，使得本案住宅项目难以营造出良好的居家氛围，根据达观多年的市场经验，我们认为本项目本项目的客户构成主要为两类： 1） 投资客户 作为扬州的“老城区”，本项目的便捷交通及完善的配套设施正是吸引客户的两大关键因素；并且本项目商业正式投入运营后，有利于带旺片区市场，促进住宅项目的升值，升值潜力正是投资客户选择投资物业的重要参考因素。 根据本项目的特点和实际情况，达观预计投资客户约占项目置业客户比例的 50%以上。 2） 自住客户 项目配套完善、交通便捷、便利的生活配套、又有良好的教育资源显出本项目的高性价比，这些卖点对那些手中有一定积蓄但总额有限的年轻白领、尤其是习惯了梅岭片区的生活，有一定梅岭片区情节的客户还是有一定吸引力的。 根据本项目的特点和实际情况，达观预计自住客户约占项目置业客户比例的 50%左右。 客户区域分布 根据达观的市场调查及达观在做农贸市场市场的操盘经验分析，本项目的客户群区域分布为： 1） 投资客户 投资客户主要为本区域客户、市中心客户、商业投资客户及未来的商业经营者，以及少量西区、东区客户。  本地客户：包括 老城区和城东区客户；  市中心客户：包括在市中心经营商业及上班一族的买家；  商业投资客户及未来商业经营者：区域覆盖较为广泛，在农贸市 场投资经营的商家。 2） 自住客户 , 投资客户90%, 自住客户10% 中国最大管理资源中心 19 自住客户主要为工作在本地客户及市中心白领、老板，周边学校的老师、事业单位客户。  本地客户：主要是以房换新房的老居民、事业单位人员以及在此 区域上班的白领阶层、生意人士与租房客；  市中心白领：文昌商圈为主的重点区域； 客户特征、需求 1） 投资客户 2） 自住客户 本地居民 市中心客户 客户特征  在事业机关单位上班有一定工作经验，处于中层管理职位；  收入相对较高且稳定；  有较多的存款 ；  长期居住在周边老住宅中，首次或二次置业。  首次置业，长时间租住在文昌商圈及梅岭片区；  有一定的经济基础；  收入一般但稳定； 本地客户 市中心投资客 商业投资客 /经营者 客户特征  长期居住在梅岭，现多居住在老住宅中；  以出租房屋获取租金，或做小生意，家庭经济收入较高。  对梅岭市场较为了解；  有以出租房屋获取租金的经历；  有一定的经济实力。  看好项目的投资价值与商业一起投资；  需解决方便上班也住宿问题。 客户需求  交通方便、配套齐全，  产品经济实用，总价不宜过高；  最好能够提供简单装修。 户型要求 三房二厅为主 二房一厅房为主 二房一厅、三房二厅 中国最大管理资源中心 20 客户需求  改善居住环境，选择与单位较近的住宅项目；  对住宅的实用性、配套交通等的便捷性有一定要求  改善居住环境；  要求产品经济实用；  离市区较近；  对交通、生活配套的便捷性及物业管理有一定要求。 户型要求 三房二厅、四房为主 三房 二、 项目市场定位 市场、环境和 素质是 项目定位的 主要依据。 综合分析本项目所在地段的市场需求、环境、产品素质，我司认为本项目市场定位属于梅岭中档物业 ： 1） 市场需求： 目前梅岭市场 以自主为主的市场供应极为稀少，已知的仅有阳光水岸及御河苑等为数不多的项目，因地段的不同，分别为 3400 元 /平米、 3700 元 /平米，目前多层均已接近 100%售罄，市场反应良好且需求旺盛。 2） 环境： 本案地处城市成熟商圈， 配套完善、交通便捷，又有良好的教育资源，先天环境比较好，但由于本案 以商业项目与住宅并举，且住宅规模小，而且达观予以商业项目的市场定位为 “量贩式农超” ，商业项目的成功经营必然导致片区内人员复杂、环境嘈杂，以及商业经营的其它特点 中国最大管理资源中心 21 等多方面后天环境的影响，使得本案住宅项目 难以营造出良好的居家氛围，进而影响了项目档次的拔升，导致本案住宅项目丧失了达到中高档物业的基本条件。 因此，达观认为 本项目的市场属性为 中档物业 ，具体定位为： 中档投资自用两相宜型物业 三、项目形象定位 项目的物业定位，将依据项目本身唯一性、高价值性等特征加以放大突出其产品的差异性，进而提炼项目的鲜明的个性化特征。  唯一性 本项目区别于其他竞争项目的最大亮点，在于将 0 距离全生活配套 —— 农贸市场、医院、银行、学校等融入项目之中 —— 充分运用便利打造项目。 据此，我们将项目的形象定位表述如下： 都馨一 站式全生活社区 定位诠释：  都 馨：谐音“都心” 与扬州市中心最近、古运 河景观很近，便利的交通，城市新改造 ； 突出项目“钱”景， —— 投资价值。  一站式全生活社区： 结合商业及周边成熟的市政配套，凸显 中国最大管理资源中心 22 投资价值，便利社区 —— 展示项目的透 支价值所在，并以创新概念吸引 市场关 注。 四、项目推广案名建议 项目整体案名建议  百昌 .都馨嘉园 —— 起头 “ 百昌 ” ，突出公司品牌形象；因体量不大，属改建工程， “ 都馨 ”谐音 “ 都心 ” ，喻示项目优越的地理位置，温馨的生活模式。 同时， “ 嘉园 ” 谐音 “ 家园 ” 一是显示“家的温馨”楼盘品质高，二是显示周边配套齐全，生活舒适。  百昌馨城 —— 追求生活的温馨和谐，百昌成就梅岭片区居民的高格生活梦想。  百昌新街坊 —— “ 街坊 ” 唤起记忆，让人亲近，纯家居生活。 项目各栋楼名推广案名建议  以 “百 ”起头 百花轩、百盛轩、百合轩、百和轩、百中轩 百圆轩、百馨轩、百成轩、百好轩、百顺轩  以 “昌 ”起头 昌盛阁、昌吉阁、昌都阁、昌隆阁、昌永阁 昌丰阁、昌临阁、昌明阁、昌年阁、昌福阁 中国最大管理资源中心 23 五、项目价格定位 价格路线 目前，扬州楼 市竞争相对激烈，在产品素质相差不大的情况下，价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败。 因此，价格策略制定将极为重要，这里，我们参考了较为常用的两种价格指定方法： 1）走相对高价路线 —— 领导定价法 老城区的楼市竞争非常激烈，但是配套齐全的项目在市场上总量不多，存在较大的市场需求空缺。 特别是本项目有“足不出户尽享生活便利 —— 扬州首个量贩农超”商业和“ 5 分钟步程名校云集”资源支撑，具有一定的炒作空间。 如果把本项目“ 0 距离便利全生活社区 ”的投资价值加以放大，用领导定价法有一定的市场机会。 但是鉴于本项目在同片 区的几个竞争项目中地段较好、体量大、综合素质高， 如果采用领导定价法，很难得到客户的认同。 客户会流向地段更优越、更具规模优势的其它竞争楼盘，导致客户流失严重，不利于打开销售局面，取得整个项目的销售成功。 2）走理性价格路线 —— 跟随定价法 根据本项目的客观情况，如果采取跟随市场的定价方法，跟随素质 相近的竞争项目定价（价格略低），容易在价格上形成竞争优势。 同 时通过强力的宣传包装，将项目形象适度拔高，利用良好的配套、 中档的价格，二者组合提升项目的性价比，能够对客户产生极大的 诱惑力，从而获得销售的成功。 综 合以上分析，达观建议本项目价格策略： 采用跟随定价法，同时利用比较法参考、修正项目定价。 中国最大管理资源中心 24 项目均价 确定项目均价的方法一般有市场比较法及成本利润法，大多数楼盘采取市场比较法初步制定出项目均价，以成本利润法予以参考、修正。 1） 参考楼盘 重点楼盘价格一览： 楼盘名称 建筑面积（㎡） 均价（元 /㎡） 莱茵苑 万 3950 阳光水岸 约 8万 3000 御河苑 万 3500 在老城区片区的在售竞争楼盘中，多层 均价基本维持在 3000～ 4000。